Markenbildung in der Gastronomie

Zur Umsetzung der Expansionsstrategie bieten sich nun verschiedene Alternativen an. Zunächst einmal kann das Gastronomieunternehmen eigengeführte Filialen eröffnen. Vorteile eines solchen Systems sind die intensive Kooperation der Filialen mit der Zentrale durch die intensive Zusammenarbeit sowie das daraus resultierende einheitliche Auftreten. Nachteilig wirkt sich die fehlende unternehmerische Initiative des Filialleiters aus.215 Zudem muss das markenführende Unternehmen sehr viel Kapital aufbringen, um die Kosten des Betriebsaufbaus und des Betriebsablaufs und das damit verbundene Risiko zu übernehmen hat.216 Bei einem Pachtvertragssystem liegt ein langfristiges Dauerschuldverhältnis nach dem BGB (§§ 581 – 584b) vor, in dem die Rechte und Pflichten der Systempartner festgelegt sind. Als besonderes Recht im Gegensatz zum Mietverhältnis für den Pächter kann die „Fruchtziehung“ im Sinne einer Nutzung der verpachteten Sachen gelten. Für den Betreiber des multiplizierten Betriebssystems besteht keine Verpflichtung zur Unterstützung des Pächters beim Betriebsaufbau, dem Betriebsablauf oder der Weiterentwicklung des Systems.217 Da allerdings kein direktes Weisungs- und Kontrollrecht besteht, ist die Realisierung eines einheitlichen Marktauftrittes zur Verbreitung des Markenkonzepts und zur Erhöhung der Markenbekanntheit als ungewiss anzusehen.218 [...]

39 Strategie bietet Möglichkeiten einer spezifisch auf den Individualbetrieb zugeschnittenen Positionierung. Voraussetzung ist eine originelle Gastronomiekonzeption, die beispielsweise auf den personellen Fähigkeiten des Wirts oder des Kochs basiert.206 Ein Unternehmen führt bei einer Mehrmarkenstrategie mindestens zwei Marken in einem Produktbereich parallel, die tendenziell auf den Gesamtmarkt ausgerichtet sind. Ein typisches Beispiel aus der Gastronomie sind unterschiedliche Restaurantmarken eines Hotels. Bei einer Markenfamilienstrategie werden verschiedene verwandte Produkte unter einer Marke geführt, ohne auf den Unternehmensnamen direkt Bezug zu nehmen. Bei einer Dachmarkenstrategie werden sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Unternehmensmarke zusammen gefasst. Durch die enge Beziehung zwischen der Marke und dem Hersteller ergibt sich die Möglichkeit des Aufbaus einer unverwechselbaren Unternehmens- und Markenidentität.207 Fast 80% der beim Deutschen Patentamt gemeldeten Dienstleistungsmarken sind Dachmarken.208 Die Markentransferstrategie bezeichnet die Strategie der Zuhilfenahme eines gemeinsamen Markennamens zur Übertragung positiver Imagekomponenten einer Hauptmarke eines bestehendes Produktbereichs auf ein Transferprodukt einer neuen Warengruppe. Voraussetzung für den Erfolg des Markentransfers ist die Imageähnlichkeit von Hauptund Transfermarke. Eine Unterform ist die Tandemmarkenstrategie: sie liegt vor, wenn Dienstleister Sachgüter (häufig mittels Lizenzvergabe) unter dem Namen ihrer Dachmarke anbieten. Gastronomische Beispiele sind Mövenpick-Eis oder Käfer-Pizza. Als Co-Branding bezeichnet man den gemeinsamen Auftritt ansonsten eigenständiger Marken, unter Umständen auch bei Schaffung einer zusätzlichen Markenidentität unter Einschränkung der individuellen markenbezogenen Handlungsfreiheiten. Typischerweise handelt es sich hierbei um Kooperationen, wie zum Beispiel die „Jeunes Restaurateurs d’Europe“. Unter die VERTIKALEN MARKENSTRATEGIEN fällt die Unterscheidung von Handelsmarken verschiedener Qualitätsstufen (Gattungsmarke, Eigenmarke und Premiummarke des Handels) sowie die Strategie der Herstellermarken. Handelsmarken sind Waren- oder Firmenzeichen, mit denen ein Handelsbetrieb oder eine Handelsorganisation seine Waren markiert. Die Marke eines Gastronomiebetriebes kann durch gezielte Integration von ähnlich positionierten Produkt- und Dienstleistungsmarken in [...]

Der Begriff der Gastronomiemarke im Verständnis dieser Arbeit umfasst die gastronomische Gesamtleistung eines Gastronomiebetriebes.204 Es stellt sich nun die Frage, ob die Gastronomiemarke sich lediglich auf ein einziges Gastronomieobjekt beziehen soll, was mit dem oben aufgeführten Nachteil des eingeschränkten Wachstumspotenzials verbunden ist, oder ob das Gastronomiekonzept eine Multiplikation der Angebotsleistung an verschiedenen Standorten unter einer und der selben Gastronomiemarke zulässt. Als Problem stellt sich daher für viele Anbieter die Wahl der Markierungsstrategie dar, von denen dem Markeneigner zahlreiche zur Verfügung stehen. Diese lassen sich anhand von drei Dimensionen systematisieren: dem horizontalen Wettbewerb, dem vertikalen Wettbewerb und Markenstrategien nach geographischer Verbreitung.205 HORIZONTALE MARKENSTRATEGIEN gliedern sich wie folgt: Bei einer Einzelmarkenstrategie wird jedes Produkt eines Unternehmens unter einer eigenen Marke angeboten. Jedes Marktsegment wird dabei nur von einer Marke bearbeitet. Diese [...]