Markenbewertung und Brand Scorecard

Markenbilanz, wo tatsächliche Erträge des untersuchten Unternehmens herangezogen werden. Die anderen beiden Komponenten des Brand Performancers dienen dem Controlling von Markeninvestitionen. Das Brand Steering System überprüft, ob sich die Bilder in den Köpfen der Verbraucher mit dem gewollten Image des Herstellers decken, ebenso werden die Marketingaktivitäten der Wettbewerber analysiert. Das Brand Control System überprüft die Wirkung von Marketinginvestitionen, indem es deren Auswirkung auf die Markenstärke analysiert.114 Bekmeier-Feuerhahn lobt an diesem Modell, dass es sowohl konsumenten- als auch unternehmensorientiert den Markenwert analysiert und messtechnische Schwächen der älteren Markenbilanz behebt.115 Kriegbaum beurteilt das Verfahren als zu oberflächlich und gibt zu bedenken, dass die für Kausalanalyse Körperpflegemittel nur auf die zur Validierung des wurde.116 zur [...]

- 21 wie die Auswahl der Indikatoren, nach subjektivem Ermessen von Schulz und Brandmeyer.105 Sie wird nicht veröffentlicht. Die Transformation der Markenstärke in einen monetären Wert wurde erst nachträglich in das Modell der Markenbilanz eingefügt.106 Hierzu werden die zukünftigen Erträge geschätzt und sowohl mit dem marktüblichen Zins als auch einem aus der ermittelten Markenstärke resultierenden Faktor abgezinst. Je größer die Markenstärke ist, desto geringer fällt der Diskontierungsfaktor aus.107 Der sich so ergebende Ertragswert wird als Ausdruck des Markenwertes verstanden. 108 Sander kritisiert an der Markenbilanz die Manipulationsmöglichkeiten bei der Gewichtung der Kriterien und der subjektiv festzulegenden Beurteilung des relevanten Marktes sowie die Notwendigkeit einer gewissen Verkehrsgeltung der Marke, damit man ihren Wert valide messen kann.109 Franzen, Trommsdorff und Riedel halten das Modell hingegen für weniger manipulierbar und objektiver als das von Interbrand, da viele der einfließenden Daten aus Nielsen Panels stammen.110 Laut Bekmeier-Feuerhahn erkannte Nielsen selbst die Verbesserungswürdigkeit des Modells. Daher wurde, gemeinsam geschaffen.111 3. Der Nielsen Brand Performancer Aufbauend auf der Markenbilanz entwickelte Nielsen in Zusammenarbeit mit mit Trommsdorff, das neue Konzept des Brand Performancers [...]

- 20 Esch hält den S-Multiplikator für „in bezug auf seine Allgemeingültigkeit zu recht heftig umstritten“.101 Zimmermann spricht dem Interbrand-Markenwert eine exakte Wertaussage ab und bezeichnet ihn als einen Schätz- oder Tendenzwert.102 2. Die Nielsen Markenbilanz Die Markenbilanz, von Schulz und Brandmeyer für das Marktforschungsunternehmen Nielsen entwickelt, ist ähnlich aufgebaut wie das Modell von Interbrand und basiert auf einem Scoringansatz. Die Markenbilanz stützt sich jedoch nur auf neunzehn, in sechs Gruppen unterteilte Kriterien. Dabei betont sie stärker die Sicht der Konsumenten als das stark an finanziellen Kennzahlen orientierte Modell von Interbrand.103 Die Markenbilanz wurde nach einigen Jahren zum Brand Performancer weiterentwickelt. Die folgende Tabelle bildet die Bewertungskriterien beider Modelle blau ab, die schwarzen Kriterien finden ausschließlich in der Markenbilanz Verwendung.104 [...]