Marken auf virtuellen Märkten

Diplomarbeit von Karina Preiß

Einleitung:

Marken sind auf virtuellen Märkten nicht nur von Bedeutung, sondern zum jetzigen Zeitpunkt noch unersetzbar. Diese Aussage resultiert zum einen aus der Funktion der Marke als Institution im allgemeinen.

Auf der neuen Plattform existieren, im Vergleich zum traditionellen Markt, wesentlich höhere Informationsasymmetrien, welche die Wahrscheinlichkeit von Transaktionsabschlüssen senken. Institutionen, wie Gesetze, Communities und vor allem die Marke selbst tragen zu der notwendigen Minderung der Informationsasymmetrien und der daraus resultierenden Suchkosten, insbesondere nach der Qualität bei. Zum anderen begründet sich diese Aussage aus den Eigenschaften der Marke im besonderen.

Eine erfolgreiche Marke entsteht nicht durch die Markenpolitik des Anbieters, sondern erst durch das in sie investierte Vertrauen der Konsumenten. Gleichzeitig wird sie besonders für die Nachfrager zu einem äußerst wichtigen Informationsinstrument. Sie setzt für den Nachfrager das notwendige Qualitätssignal und erleichtert so wiederum den Anbietern die Gewinnung der knappen Ressource Aufmerksamkeit auf virtuellen Märkten.

Doch die veränderte Umgebung – der virtuelle Markt – der ‚alten‘ Institutionen erfordert eine Modifikation und Anpassung der "traditionellen" Marke. Nicht zuletzt aufgrund des noch fehlenden, doch verstärkt notwendigen Vertrauens der Marktteilnehmer in die neuen Institutionen ist eine Konzentration auf das vertrauengenerierende Potential einer Marke erforderlich. Um eine entsprechende Markenstrategie zu entwickeln, ist es unumgänglich die "alten" Markenregeln unter Berücksichtigung der Risiken und Chancen des neuen Marktes anzuwenden. So hat beispielsweise der Grad der Informationsgütereigenschaften eines Gutes unter anderem Einfluß auf die Geschwindigkeit der Reputations- und damit der Markenbildung. Aber auch die Herkunft der Marke – ob vom traditionellen oder virtuellen Markt herkommend – spielt eine wesentliche Rolle bei der Entwicklung einer erfolgreichen Strategie.

In Abhängigkeit der Gütereigenschaften, des bereits erreichten Vertrauensgrades und damit einhergehend der Herkunft der Marke müssen die Markenanbieter die Vor- und Nachteile der möglichen Auf- oder Entladungsstrategie abwägen und die notwendigen Konsequenzen daraus ziehen.

Vieles konnte im Rahmen dieser Arbeit allerdings nicht untersucht werden. Die Ausarbeitung detaillierter Konzeptionsbausteine, das Aufzeigen von Realisierungsoptionen, aber auch die Erarbeitung von Finananzierungsmodellen an konkreten Beispielen stellen interessante Möglichkeiten zur Bestätigung oder Widerlegung der gewonnenen Erkenntnisse über Marken auf virtuellen Märkten dar. Die dazu erforderlichen und anwendbaren Bewertungsschemata, beispielsweise des entstandenen Markennamenkapitals, lassen Raum für weitere Studien.

Schließlich wird der Lauf der Zeit die Entwicklung der neuen Institutionen, wie die der Communities, und ihre mögliche Etablierung zu einem Substitut der Marke aufzeigen. Bis dahin werden die Anbieter weiterhin die großen Chancen, die ihnen der Aufbau einer Marke auf virtuellen Märkten bietet, nutzen und gleichzeitig darum bemüht sein, die damit einhergehenden Risiken, wie die höhere Wahrscheinlichkeit des Auftretens emergenter Phänomene, einzugrenzen. Einstweilen bleibt dazu, das Wissen um das Wesen der Marke und ihres Entstehungsprozesses, die Grundwerkzeuge der Markenführung, Kenntnisse über sowie ein Gespür für den Markt und vielleicht auch ein klein wenig Glück.

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