Marken-Fanpages auf Facebook

Magisterarbeit von Julian Pankratz

Einleitung:

Vor noch nicht langer Zeit wurde der vormals hauptsächlich auf Informationsaustausch ausgerichteten Online-Welt durch auf Internet und World Wide Web basierender Software eine neue Komponente hinzugefügt: Menschen sowie durch Menschen erstellte Inhalte. Das so entstandene Phänomen ‘Social Web’ hat trotz seiner verhältnismäßig kurzen Geschichte bereits heute starke Auswirkungen auf die Lebenswirklichkeiten besonders der jüngeren Generationen in den entwickelten Staaten. Insbesondere Social-Network-Plattformen als einer Form von Social Media sind für das soziale Leben vieler Internetnutzer wichtig geworden, und von diesen Plattformen hat es besonders Facebook zu erstaunlichem Erfolg gebracht. Eine halbe Milliarde Facebook-Nutzer bilden ein attraktives Potenzial für Unternehmen, das diese unter anderem über die so genannten ‘Facebook-Pages’ für sich zu nutzen suchen. Die vorliegende Arbeit widmet sich ebendiesen ‘Fanpages’.

Die Situation, in welche sich Unternehmen auf Facebook begeben, ist grundlegend neu: Sie ist geprägt von einem sich in ständiger Bewegung befindlichen Informationsfluss über soziale Knotenpunkte und Verbindungen. Folgenreich ist auf einer Social-Network-Plattform insbesondere, dass diese Verbindungen meist realweltlichen Ursprungs sind. Dies unterscheidet die Plattformen von anderen Anwendungen im Social Web. Unternehmen müssen sich also erst noch an die neue Kommunikationsumgebung gewöhnen. Ihre Annäherung basiert dabei bislang in erster Linie auf einem Trial-and-Error-Verfahren, und auch die wissenschaftliche Betrachtung des Phänomens ‘Facebook-Pages’ steht noch aus. Mit der hier vorliegenden Erörterung soll daher ein Einstieg in die wissenschaftliche Beschäftigung mit der Thematik vorgelegt werden.

Ziel der Arbeit ist also zum einen die theoretische Einordnung, zum anderen die empirische Gewinnung von Erkenntnissen über die Motive zur Nutzung der Fanpages, die aus der Nutzung erwachsenden Konsequenzen für den Kontakt zu einer Marke, die Bedeutung der anderen ebenfalls mit der Facebook-Page verbundenen Markenfans sowie für die eigene Persönlichkeitsdarstellung der Nutzer auf der Plattform. Dabei werden ausschließlich die offiziellen Markenpräsenzen auf Facebook in Form von Facebook-Pages berücksichtigt, also weder die von Nutzern erstellten Facebook-Gruppen, noch Ansätze ‘klassischer’ Werbung auf Facebook. Auch sind Facebook-Pages nicht nur für Unternehmen interessant, sondern etwa auch für Politiker, Größen aus Musik und Film und im Grunde alle gesellschaftlich relevanten Personen und Organisationen. Diese Arbeit beschäftigt sich ausschließlich mit der Nutzung der Facebook-Präsenzen durch Unternehmen, mit besonderem Fokus auf ‘Marken-Unternehmen.’ Man kann sich den Social-Network-Plattformen ‘nur interdisziplinär nähern’, und so kommen für diese Arbeit eine ganze Reihe wissenschaftlicher Strömungen in Betracht. Angefangen bei der Kommunikationswissenschaft, die sich bereits länger mit dem Internet und in letzter Zeit zunehmend mit Social Media befasst. Wo sich Prozesse nicht mit Theorien der Massenkommunikation sowie der Medien erklären lassen, stößt die Kommunikationswissenschaft jedoch an ihre Grenzen. Mit der Erforschung ‘'kleinerer', stärker interaktiven Öffentlichkeiten hat sich bisher besonders die Soziologie befasst’, die hier verwendete Literatur zu Netzwerken und ‘virtuellen Communities’ entstammt daher vorrangig dieser Disziplin. Konzepte wie Identität und Selbstdarstellung sind vor allem der Psychologie entlehnt. Da es sich bei den Facebook-Fanpages um Phänomene kommerzieller Nutzung handelt, ist ein großer Teil der verwendeten Literatur den Wirtschaftswissenschaften zuzuordnen. Problematisch ist insbesondere in dieser Disziplin die oft unscharfe Grenze zwischen wissenschaftlicher Literatur und Fachliteratur mit Ratgeber-Charakter.

Eine Besonderheit hinsichtlich der Quellenlage ist bei den Themen Web 2.0, Social Web, etc. die oft noch wenig wissenschaftlich aufbereitete Literatur. Dieser Mangel an Aktualität ist aufgrund der extremen Dynamik sowie des ständigen Wandels im Netz nicht zu vermeiden, führt bei der wissenschaftlichen Beschäftigung jedoch zu Problemen. Mehr noch, aufgrund dieser hohen Schlagzahl von immer neuen Entwicklungen und Umbrüchen im Internet ist jede Arbeit zum Thema mit einem – unter Umständen früh erreichten – Verfallsdatum belegt. Die Plattform Facebook verlautbart beinahe wöchentlich teilweise äußerst folgenreiche Änderungen bezogen auf Funktionen, Aufbau, Datenschutz usw. Es wurde in dieser Arbeit versucht, den aktuellen Stand abzubilden. Es ist jedoch unklar, wie lange speziell die Facebook betreffenden, hier gewonnenen Erkenntnisse Gültigkeit besitzen. Besonders im Rahmen der empirischen Analysen stellten außerdem die oft nicht durchschaubaren Algorithmen und Geschäftspraktiken der Plattform ein großes Problem dar. Die Untersuchung selbst, aber auch das Ziehen von Schlüssen aus den Ergebnissen wurden hiervon beeinträchtigt.

Insgesamt weist die Quellenlage erhebliche Lücken bezüglich des Untersuchungsgegenstandes auf. Von wenigen kommerziellen Studien abgesehen, gibt es nach Kenntnis des Autors bislang keine wissenschaftliche Beschäftigung mit Unternehmenspräsenzen auf Social-Network-Plattformen. Ziel ist daher, mittels einer explorativen Untersuchung der Facebook-Fanpages – sowohl theoretisch als auch empirisich – die Grundlage zu schaffen für weitere Studien auf diesem Gebiet. Unterstellt man, dass die Unternehmensaktivität auf Facebook nicht nur Modeerscheinung ist sondern nachhaltig existent bleibt, kann von einer weiteren sowohl kommerziellen als auch wissenschaftlichen Beschäftigung mit dem Thema ausgegangen werden.

Der erste Teil der vorliegenden Arbeit besteht in der theoretischen Erörterung der zur Verfügung stehenden Konzepte der angesprochenen Disziplinen. In einem ersten Schritt werden in Kapitel 2. die theoretischen Grundlagen in Bezug auf Internet, World Wide Web und Social Web gelegt. Besonders die verschiedenen Begriffe zur Erklärung des Phänomens Social Web wie ‘Web 2.0’, ‘Social Media’ und ‘Social Software’ werden hier in Beziehung zu einander gestellt. In Kapitel 3. wird anschließend die Forschung zu Social-Network-Plattformen aufgearbeitet und hier insbesondere der Unterschied zum Begriff der ‘virtuellen Community’ untersucht. Außerdem werden die Beziehungsstrukturen auf den Plattformen sowie die Bedeutung für die eigene Persönlichkeit und Identität herausgestellt. Anschließend wird in Kapitel 4. die Plattform Facebook sowie der zentrale Untersuchungsgegenstand – die Facebook-Page – vorgestellt und die Hauptfunktionen erklärt.

In Kapitel 5. wird die grundsätzliche Relevanz des Internets für Marketingkommunikation verdeutlicht und hier Konzepte wie ‘Pull-Marketing’ und Customer-Relationship-Management eingeführt und außerdem untersucht, warum gerade Social-Network-Plattformen ein ideales Umfeld für Marketingaktivitäten darstellen. Von besonderer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang das Konzept der identitätsorientierten Markenführung. Im sechsten Kapitel wird der ‘Brand-Community’-Ansatz erklärt und in Beziehung zu den bereits gewonnenen Erkenntnissen gestellt. Im siebten Kapitel wird der Forschungsstand zum Uses-and-Gratifications-Ansatz aufgearbeitet sowie erste mögliche Motive der Teilnahme an Social-Network-Plattformen im Allgemeinen sowie Facebook im Besonderen vorgestellt.

Im zweiten Teil der Arbeit wird die durchgeführte standardisierte Online-Befragung von ‘Fans’ zweier Marken dokumentiert und die Ergebnisse dargestellt. Eine finale Stellungnahme zur theoretischen und empirischen Untersuchung sowie ein Ausblick über die mögliche weitere Forschung bilden den Schluss der Arbeit.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5, Markenkommunikation in Internet und Social Web:

Marketing soll an dieser Stelle definiert werden als ‘Austauschprozesse’ zwischen Konsumenten und produzierenden Unternehmen, durch die Individuen (Business-to-Consumer – B2C) oder Gruppen/Institutionen (Business-to-Business – B2B) ‘ihre Bedürfnisse befriedigen’. Für den hier zu untersuchenden Fall – auf Endkunden bezogene Marketingaktivitäten auf Facebook – bedeutet dies: ‘Das Unternehmen soll so geführt werden, dass die Unternehmensziele durch Befriedigung der Kundenwünsche erreicht werden können’.

Man kann Marketing in die Bereiche Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik untergliedern. Diese Instrumentalbereiche werden in der Praxis je nach Anforderungen kombiniert und zueinander in Beziehung gesetzt, was im Ergebnis allgemein als ‘Marketing-Mix’ bezeichnet wird. Innerhalb der Kommunikationspolitik werden die Kommunikationsinstrumente in ihrer Gesamtheit ‘Kommunikations-Mix’ genannt. Hierunter können unter anderem Produkt-PR, Werbung, Verkaufsförderung, Sponsoring, Events, Messen und Ausstellungen, Product Placement, Direktwerbung und Multimedia verstanden werden. Als Haupt-Transmissionsriemen der Marketingkommunikation dient traditionellerweise die Werbung, also die ‘versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel’. Immer noch ist die klassische Werbung in den Massenmedien wie Fernsehen, Radio bzw. Printmedien das wichtigste Element im Kommunikations-Mix. Unternehmen investieren jedoch zunehmend in Online-Marketing sowie neue Instrumente der Markenführung im Social Web. Zunächst soll kurz auf allgemeine Marketingaktivitäten im Internet eingegangen werden.

5.1, Marketing und Werbung im Netz:

‘Es ist unbestritten, dass Markenpflege im Internet eine zunehmende Bedeutung für Unternehmen einnimmt, insbesondere in Business-to-Consumer-Märkten’. Markenpolitische Aktivitäten im Internet werden dabei von Bongartz im Jahr 2002 noch als ‘ergänzende Maßnahmen’ betrachtet, die auf den vorhandenen strategischen Kern der Marke abzustimmen sind. Es ist mittlerweile jedoch mindestens Konsens, dass ‘eine ganzheitliche Markenkommunikation nicht mehr am World Wide Web vorbeikommt’.

Zwischen dem Aufkommen des Internets als Massenphänomen und heute hat sich die Markenführung im Internet bereits grundlegend verändert. ‘In the early days of the internet, it was not unusual for brand managers to replicate offline marketing efforts on the internet’. Das Ergebnis waren statische Unternehmenswebseiten mit der Anmutung einer Printbroschüre. Das Potenzial des neuen Mediums wurde nicht erkannt, geschweige denn ausgeschöpft. Motive aus Printwerbung wurden einfach als Bannerwerbung online gestellt. Diese Banner sind vergleichbar mit Printanzeigen – in ausgesparten Feldern werden Werbesignale in Bild und Text eingeblendet. In den Anfängen waren die Banner statisch, bald wurden sie animiert und heute gibt es die vielfältigsten Darstellungsformen: Als statische Anzeige, aufwendige Flash-Animation oder kurzen Werbeclip. Eine Grundfunktion bei allen Bannern ist die Anklickbarkeit und ein damit verbundenes Erreichen der Homepage des beworbenen Produkts oder Unternehmens. Die Banner bleiben heute nicht mehr an ihrem Ort sondern können auch als Pop-Ups und ‘Interstitials’, also als automatische Unterbrechungen, den Angeboten einer Homepage vorgeschaltet werden. Bannerwerbung hat im Allgemeinen jedoch zwei große Nachteile: 1. Sie wirkt auf Nutzer störend, 2. laut einer Eyetracking-Studie des amerikanischen Usability-Experten Jakob Nielsen im Jahr 2007 wird diesen Werbeformen beinahe keine Aufmerksamkeit geschenkt.

Es entwickelten sich auch eine Reihe neuer Marketingpraktiken wie das Affiliate-Marketing (Vertriebspartner/Affiliates bewerben Produkte gegen Provision auf ihrer Webseite), Keyword-Advertising (Werbung wird passend zu verwendeten Schlüsselwörtern in den Suchmaschinen eingespielt), Paid Inclusion (bezahlter hoher Suchmaschinenrang), Search-Engine-Optimization (durch technische Mittel verbesserter Suchmaschinenrang) und Email-Marketing, sowie ‘Permission Marketing’ (gegen das Gewähren von Vorteilen wird vom Konsumenten die Erlaubnis zur Bewerbung eingeholt).

Seit Beginn der Werbetätigkeit im Netz wurde versucht, das Problem der großen Streuverluste und damit den ineffizienten Einsatz von Werbegeldern einzudämmen (bzw. aus Sicht der Anbieter von Werbefläche, höhere Erlöse zu erzielen), indem man Zielgruppen genauer segmentierte, um so die Relevanz der Werbung für den einzelnen User zu erhöhen. Dieses ‘Targeting’ erfolgte zunächst auf rein technischer Ebene (Informationen zu Bandbreite, Browsertyp etc. gaben Rückschlüsse auf den Nutzer), später erlaubten ‘regional targeting’ (Lokalisierung von Rechnerstandorten) und sozio-demographisches Targeting (Nutzung von Informationen wie Alter, Bildung etc.) eine immer zielgenauere Ansprache. Heute wird versucht, über das so genannte ‘behavioural targeting’ Konsumenten auch über ihre Verhaltensweisen und Vorlieben einzuordnen und mit passgenauer Werbung zu versorgen. Facebook etwa bietet Werbekunden derartig segmentierte Zielgruppen.