Marke und Markenwirkung: Zwischen Symbol und Ersatzbefriedigung

Diplomarbeit von Knut Riedel

Problemstellung:

Ziel der Arbeit ist die Darstellung einer psychologischen Theorie, mit deren Hilfe „Wesen“ und „Wirkung“ des Phänomens „Marke“ konsistent beschrieben werden können. Diese Fragestellung wird für den in der Arbeit durchgeführten Literaturvergleich in zwei Leitfragen konkretisiert:

- Was ist die Marke? Hier geht es um die Klassifikation bzw. um die systematische Beschreibung der Entität „Marke“ in der jeweiligen Theorie.

- Wie wirkt die Marke? Hier geht es um die Beschreibung und Begründung des psychologischen „Mechanismus“, aus dem sich die psychologische Wirkung der Marke ergibt und dessen Wirksamkeit sich letztendlich in Konsumverhalten und damit in messbarer Ökonomie niederschlägt.

Die Suche nach einer „konsistenten“ Beschreibung bedeutet dabei den Anspruch, dass die Theorie einen logisch und begrifflich geschlossenen Ansatz darstellt, der in der Lage ist, die verschiedenen Facetten des Phänomens „Marke“ systematisch zu integrieren, die sich auch aus weiteren Theoriezugängen ergeben.

Gang der Untersuchung:

In Kapitel II. werden zunächst die drei grundlegenden Begriffe „Marketing“, „Marke“ und „Werbung“ anhand von marketing-wissenschaftlichen Lexika und Standardwerken definiert, um einen ersten Überblick über den Gegenstandsbereich zu bekommen.

In den Kapiteln III. bis IX. werden dann verschiedene theoretische Ansätze vorgestellt, die jeweils einen speziellen Zugang zum Thema „Werbung, Marken und ihr Einfluss auf die Menschen“ darstellen. Hierbei werden jeweils zunächst die zentralen Begriffe und Konzepte des entsprechenden Zugangs zusammengefasst, um danach im Abschnitt „Zusammenfassung und Kritik“ den Bezug zu den Leitfragen und der Zielsetzung der Untersuchung herzustellen. Die Auswahl der theoretischen Ansätze erfolgt dabei vor allem nach dem Kriterium des „paradigmatischen Gehaltes“, d.h. die Ansätze sollten möglichst verschiedene, eigenständige Zugangsweisen zum Thema repräsentieren:

In Kapitel III. geht es zunächst um drei verschiedene Konzepte aus der „etablierten“ Marketing-Wissenschaft. Diesen wird dann in Kapitel IV. – sozusagen als „ideologischer“ Gegenpol – ein „kapitalismuskritischer“ Zugang gegenübergestellt.

Da beide Zugangsweisen ihren Schwerpunkt allerdings eher auf die ökonomische Seite legen, werden im Anschluss psychologische Ansätze vorgestellt. Dies ist zunächst in Kapitel V. der verhaltenswissenschaftliche Zugang, in Kapitel VI. folgt die Darstellung des allgemeinen Ansatzes der Werbepsychologie und drei spezieller Untergebiete („Konsum-Motive“, „Produkt- und Marken-Images“ und „Kaufentscheidungen“) und in Kapitel VII. schließlich wird der Ansatz der autopoietischen Neopsychoanalyse vorgestellt, der sich als Verbindung von systemtheoretischen und psychoanalytischen Denkansätzen präsentiert.

Allen psychologischen Ansätzen wiederum ist gemeinsam, dass sie ihren Schwerpunkt weitestgehend auf intrapersonale Aspekte legen. Entsprechend wird in Kapitel VIII. der Ansatz der strukturalistischen Kulturanthropologie vorgestellt, dessen Schwergewicht mehr auf der Kommunikation und der durch Zeichen vermittelten Einbindung des Individuums in eine soziale Gemeinschaft liegt.

In Kapitel IX. werden dann drei fragmentarische Ansätze dargestellt, die jeweils auf einen speziellen Aspekt in der Beziehung zwischen Menschen, Marken und Werbung verweisen. Den drei Ansätzen ist gemeinsam, dass sie besonders das kritische und selbst bestimmende Potential der Werberezipienten in den Vordergrund stellen.

In Kapitel X. folgt abschließend die bilanzierende Zusammenfassung der bis dahin vorgestellten Ansätze in Bezug auf die Leitfragen und den theoretischen Ansprüchen der Untersuchung. Weil allerdings keiner der vorgestellten Ansätze den Anspruch einer geschlossenen, die verschiedenen Aspekte konsistent vereinigenden Theorie erfüllt, wird in den Kapiteln XI. und XII. der Versuch unternommen, selbst eine solche Synthese zu skizzieren. Dazu wird auf das symbol- und sozialisationstheoretische Konzept von Alfred Lorenzer zurückgegriffen: In Kapitel XI. erfolgt zunächst eine kurze Darstellung seiner „Theorie der Interaktionsformen“, in Kapitel XII. wird schließlich auf der Grundlage der Lorenzerschen Begrifflichkeit ein eigener Entwurf über „Wesen“ und „Wirkung“ der „Marke“ formuliert.

Inhaltsverzeichnis: