Marke als Kulturgut
Die Bedeutung der Symbolik in der Markenbotschaft für die Konzeption von Markenidentität
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Iris Wichmann
- Abgabedatum: Mai 1998
- Umfang: 165 Seiten
- Dateigröße: 979,0 KB
- Note: 2,3
- Institution / Hochschule: Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-1535-8
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-1535-8 P - ISBN (CD) :978-3-8324-1535-8 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Wichmann, Iris Mai 1998: Marke als Kulturgut, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Kommunikation, Brand, Marke, Werbung, Marketing
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Diplomarbeit von Iris Wichmann
Einleitung:
Vom Marketing zur Markenführung: Die zunehmende Internationalisierung von Unternehmen stellt erhöhte Anforderungen an Produkt-, Marketing- und Kommunikationspolitik.
Die Produkte/Dienstleistungen müssen sich folgenden Anforderungen stellen: internationaler Wettbewerb, steigende Marktkonkurrenz und heterogene Märkte.
Die Produktkommunikation muß eine Differenzierung von Konkurrenzprodukten und die Herausstellung von Produktvorteilen gewährleisten.
Die Wirtschaftswissenschaften versuchen die erfolgbringenden Faktoren einer Marke offenzulegen.
Dabei wird die Größe einer Marke aus betriebswirtschaftlichen Determinanten abgeleitet, zum Beispiel aus der Unternehmensstruktur oder der breitangelegten Distribution.
Ausgehend vom Marketing steht immer mehr die Markenführung im Mittelpunkt des Interesses.
Die Tugend der Orientierungslosigkeit oder andere Nöte: In der Produktkommunikation stehen die Wünsche der Konsumenten im Mittelpunkt. Die Orientierung am Kunden soll die richtige Botschaft des Produktes (Zielgruppeansprache) gewährleisten. Die richtige Produktbotschaft muß mit Hilfe der Kommunikationsinstrumente umgesetzt werden.
Angesichts der o.a. Prämissen versagt das Zielgruppenkonzept immer mehr. In der allgemeinen Orientierungslosigkeit treten zahlreiche neue Marketingtrends zu Tage wie die psychologische Markenführung, das Erlebnismarketing oder das Kultmarketing. Dabei gilt es, den Konsumenten zu unterhalten und ihm einen Erlebniswert zu bieten.
Die erfolgreiche Interaktion mit dem Konsumenten gilt als Grundvoraussetzung für den Erfolg eines Produktes.
Diese Arbeit widmet dem kommunikativen Aspekt der Marke besondere Aufmerksamkeit. Insbesondere wird die Symbolik in der Markenbotschaft betrachtet.
Dieser Ansatz läßt sich durch folgende Beobachtungen erklären:
Produktwerbung kommuniziert intentionell, d.h. die Verbraucher werden gezielt angesprochen.
Mittels Entertainment wird versucht, die Aufmerksamkeit auf das Produkt zu lenken und vom Vorteil des Produktes zu überzeugen.
Der Konsument ist im Alltag zahlreichen werblichen Bildwelten ausgesetzt. In der Werbekommunikation werden nicht mehr nur reine Produktvorteile angepriesen. Es entstehen Produktwelten, die "eine Wiederverzauberung der Welt" für den Konsumenten erlebbar machen.
Es werden Erlebniswelten inszeniert, die durch arachischen Symbolwelten vermittelt werden. Es werden mystischen Welten geschaffen, wie der "Instinkt des Krieger", "Urlandschaften" und "magische Orte". Sie vermitteln Werte, wie "das Weibliche", "die Wildnis", "das Wissen der Naturvölker" und initiieren eine Art Gegenkultur zur technischen Informationszivilisation.
Die Markensprache bedient sich einer symbolischen Sprache, der bildlichen Kommunikation und vermittelt dabei kulturelle Werte.
Diese Diplomarbeit stellt sich folgende Fragen:
- Wie, wann und warum bedient sich die Marke einer symbolischen Botschaft?
- Wie wirkt die Symbolik auf die Marke zurück?
Es wird immer häufiger von der "Tradition des Hauses" gesprochen, von einer gelungenen Umsetzung einer Unternehmenskultur oder dem Mythos einer Marke (und weiterführend von integrierter oder ganzheitlicher Kommunikation). Begriffe, die nicht mit betriebswirtschaftlichen Einflußgrößen vereinbar sind. Sie entstammen anderen wissenschaftlichen Disziplinen wie der Kommunikationswissenschaft, der Soziologie, der Psychologie oder auch der Theologie.
Diese Diplomarbeit zeigt auf, daß die Bildung von Markenidentität in Relation zur Unternehmenskultur steht. Die Kommunikationkonzepte müssen sich den Anforderungen der integrierten Unternehmenskommunikation stellen.
Die wissenschaftliche Ausarbeitung der Thematik "Die Bedeutung der Symbolik in der Markenbotschaft" soll dazu beitragen, einen theoretischen Ansatz zu formulieren, der das Phänomen "Marke als Kulturgut" erklärt.
Inhaltsverzeichnis:
| 1. | Einleitung | 8 |
| 1.1 | Theoretischer Ansatz | 9 |
| 1.1.1 | Verwandte Materialien | 9 |
| 1.1.2 | Methodik | 10 |
| 2. | Die Konzeption der Markenbotschaft | 11 |
| 2.1 | Markenpolitik, Markenkommunikation und Markenpsychologie | 11 |
| 2.1.1 | Markenpolitik | 11 |
| 2.1.1.1 | Der gesellschaftspolitische Aspekt der Markenpolitik | 12 |
| 2.1.2 | Markenkommunikation und Markenpsychologie | 12 |
| 2.1.2.1 | Die psychologische Differenzierung | 13 |
| 2.1.2.2 | Der kulturelle Kontext | 14 |
| 2.1.2.3 | Gesellschaftlicher Ersatzwert und psychologische Bedeutung | 14 |
| 2.2 | Die Markenkommunikation | 15 |
| 2.2.1.1 | Der symbolische Wert der Marke | 16 |
| 2.2.1.2 | Der emotionale Erlebniswert der Marke | 16 |
| 2.2.1.3 | Markenprodukte als mentale Vorstellungsbilder | 17 |
| 2.3 | Werbekommunikation | 18 |
| 2.3.1 | Die Dimension der Werbung | 18 |
| 2.3.2 | Das Prinzip der Werbung | 19 |
| 2.3.3 | Werbewirkung und Markenkommunikation | 20 |
| 2.4 | Anforderungen an Markenbildung und -führung | 21 |
| 2.4.1 | Der Kunde als Orientierung | 21 |
| 2.4.2 | Produktinnovationen und Kommunikationsstrategien | 22 |
| 2.4.3 | Produktlinien- und Dachmarken-Strategie | 22 |
| 2.4.3.1 | Die Dachmarken-Strategie | 23 |
| 2.5 | Die Gestaltung der Markenbotschaft | 23 |
| 2.5.1 | Das Prinzip der Selbstähnlichkeit | 24 |
| 2.5.2 | Die Bildung von Markenkern und -wert | 24 |
| 2.5.3 | Zusammenfassung | 26 |
| 2.6 | Erste Forschungsfragen | 26 |
| 3. | Die Symbolik | 28 |
| 3.1 | Die Definition der Symbolik | 28 |
| 3.1.1 | Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen | 28 |
| 3.1.1.1 | Ikonische und Indexikalische Zeichen | 29 |
| 3.1.1.2 | Symbolische Zeichen | 29 |
| 3.1.2 | Der Begriff der Semiotik | 29 |
| 3.1.3 | Der Begriff der Semantik | 30 |
| 3.1.4 | Eine Definition des Begriffs Symbolik | 30 |
| 3.1.4.1 | Bedeutung und Funktion symbolischer Zeichen | 31 |
| 3.2 | Die kollektive Symbolsprache nach Erich Fromm | 33 |
| 3.3 | Die Traumanalyse nach C. G. Jung | 34 |
| 3.3.1 | Archetypus und Bewußtwerdung | 35 |
| 3.3.1.1 | Die Bedeutung für die Markenkonzeption | 36 |
| 3.3.1.2 | Das Konzept des Jugendmarketings | 37 |
| 3.3.2 | Dualismus und Äquivalenz | 37 |
| 3.3.3 | Die Traumanalyse | 38 |
| 3.3.3.1 | Die Relevanz der Trauminhalte | 39 |
| 3.3.3.2 | Unbewußtes und symbolische Markenbotschaft | 39 |
| 3.4 | Der Mythos als semiologisches System nach R. Barthes | 39 |
| 3.4.1 | Das Bedeutungssystem | 40 |
| 3.4.1.1 | Die mythische Bedeutungsebene | 41 |
| 3.4.1.2 | Der Sinn und die Form | 42 |
| 3.4.1.3 | Der Begriff | 43 |
| 3.4.2 | Mythos und Markenkommunikation | 44 |
| 3.4.3 | Die unmittelbare Beweiskraft der Bedeutungsebene | 45 |
| 3.4.4 | Die Erzeugung künstlicher Pseudomythen | 46 |
| 3.4.4.1 | Die Mythen-Forschung aufgrund des Nationalsozialismus | 46 |
| 3.5 | Symbolik und kulturelle Relevanz | 47 |
| 3.5.1 | Die Symbolik des Hakenkreuzes | 47 |
| 3.5.1.1 | Der semantische Kern der Symbole | 50 |
| 3.5.1.2 | Die kommunikative Wirkung von Symbolen | 50 |
| 3.6 | Das mythische Denken als Ursprung | 51 |
| 3.6.1 | Das mythische Symbol als Deutungsmuster | 51 |
| 3.6.2 | Mythos als emotionales Erkenntnisinstrument | 51 |
| 3.6.3 | Mythos als kulturelles Paradigma | 52 |
| 3.7 | Das mythische Weltverständnis nach J. Habermas | 53 |
| 3.7.1 | Die mythische Bewußtseinschicht | 53 |
| 3.8 | Die gesellschaftliche Konstruktion symbolischer Sinnwelt | 54 |
| 3.8.1 | Objektivationen | 54 |
| 3.8.1.1 | Die räumliche und zeitliche Ablösung von Zeichen | 54 |
| 3.8.1.2 | Die Sprache als Symbolsystem | 55 |
| 3.8.2 | Legitimation | 56 |
| 3.8.2.1 | Das Prinzip der Irritation in der Werbung | 57 |
| 3.8.3 | Die Ebenen der Legitimation | 57 |
| 3.8.3.1 | Die erste Ebene - Vermittlung von Erfahrungen | 57 |
| 3.8.3.2 | Die zweite Ebene - Vermittlung von Sinnzusammenhängen | 58 |
| 3.8.3.3 | Die dritte Ebene - Die Legitimationstheorien | 59 |
| 3.8.3.4 | Die vierte Ebene - Schaffung einer symbolischen Sinnwelt | 60 |
| 3.9 | Die Erzeugung symbolischer Welten | 62 |
| 3.9.1 | Die Funktion der Sprache und die natürliche Symbolik | 62 |
| 3.9.2 | Die symbolische Konstruktion von Wirklichkeit | 63 |
| 3.10 | Zusammenfassung | 64 |
| 3.11 | Hypothesen | 64 |
| 4. | Die Marke | 66 |
| 4.1 | Historischer Rückblick | 66 |
| 4.2 | Definition der Begriffe Marke, Markenname und Markenprodukt | 67 |
| 4.2.1 | Der Begriff Marke | 67 |
| 4.2.2 | Markenname und Markenprodukte | 68 |
| 4.3 | Die Strategie der Markierung und das Branding | 68 |
| 4.3.1 | Die Strategie der Markierung | 68 |
| 4.3.2 | Das Branding | 68 |
| 4.3.2.1 | Die Marke und ihre Eigenschaften | 69 |
| 4.4 | Die Definition der symbolischen Markenbotschaft | 70 |
| 4.4.1 | Die Bedeutung der Symbolik in der Markenbotschaft | 70 |
| 4.4.1.1 | Die Marke und ihr symbolischer Wert | 71 |
| 4.4.1.2 | Die Marke als wichtigstes Kapital des Unternehmens | 71 |
| 4.4.2 | Der Begriff der symbolischen Markenbotschaft | 72 |
| 4.4.2.1 | Die Bedeutung der Markensymbolik für Konsument und Unternehmen | 73 |
| 5. | Die Bedeutung der symbolischen Markenbotschaft für den Konsumenten | 74 |
| 5.1 | Markensymbolik und Konsument | 74 |
| 5.1.1 | Die Marke als symbolischer Wert | 74 |
| 5.1.2 | Die Marke als Garantie | 75 |
| 5.1.2.1 | Die Marke als Informationsspeicher | 76 |
| 5.2 | Die symbolische Funktion des Konsumverhaltens und der Konsumgüter | 76 |
| 5.2.1 | Die Marke als Symbol | 77 |
| 5.2.2 | Die kommunikative Funktion der Marke | 79 |
| 5.2.2.1 | Klassifizierungs- und Orientierungsfunktion der Markensymbolik | 79 |
| 5.2.2.2 | Differenzierungs- und Identifikationsfunktion der Markensymbolik | 80 |
| 5.2.3 | Die Bedeutung der Markensymbolik für den Konsumenten | 81 |
| 5.3 | Die Theorie des Erlebnismarketings nach P. Weinberg | 81 |
| 5.3.1 | Der Erlebniswert der Marke | 82 |
| 5.3.2 | Der gesellschaftliche Ersatzwert der Marke | 82 |
| 5.3.3 | Die emotionale Wertqualität der Marke | 83 |
| 5.3.4 | Erlebnisorientierter Markenwert und Markenbilanz | 83 |
| 5.3.4.1 | Beurteilungskriterien des Markenwertes | 84 |
| 5.3.5 | Die Markenbildung als Erlebnisstrategie | 85 |
| 6. | Die Bedeutung der symbolischen Markenbotschaft für das Unternehmen | 86 |
| 6.1 | Die Marke als symbolischer Wert im Unternehmen | 86 |
| 6.2 | Das Image der Marke, die Positionierung und die Gestaltung von Markenidentität | 86 |
| 6.2.1 | Die Gefährdung des Markenkerns durch parasitäre Faktoren | 87 |
| 6.2.1.1 | Mimikry und Opportunismus | 88 |
| 6.2.1.2 | Die Idealisierung der Marke | 88 |
| 6.2.1.3 | Die Notwendigkeit einer Markenidentität | 89 |
| 6.2.2 | Das Image der Marke | 89 |
| 6.2.2.1 | Das Markenimage als Akzeptanz-Modell | 89 |
| 6.2.2.2 | Die Imageforschung | 90 |
| 6.2.2.3 | Das durchschnittliche Idealbild des Markenprofils | 90 |
| 6.2.2.4 | Die Markenidentität als Aussage-Modell | 90 |
| 6.2.3 | Die Positionierung der Marke | 91 |
| 6.2.3.1 | Die Markenpersönlichkeit | 91 |
| 6.2.3.2 | Die Suggestivkraft der Marke | 92 |
| 6.2.3.3 | Das semantische Gedächtnis | 92 |
| 6.2.4 | Die Imagebildung durch symbolische Kommunikation | 93 |
| 6.2.4.1 | Symbole als Software der Kommunikation | 94 |
| 6.2.4.2 | Die Medien als Hardware der Kommunikation | 95 |
| 6.2.4.2.1 | Die Kommunikationsträger | 95 |
| 6.2.4.3 | Die atmosphärische Gestaltung | 95 |
| 6.2.4.4 | Das Ereignis-Sponsoring | 96 |
| 6.2.5 | Das Konzept der integrierten Unternehmenskommunikation | 96 |
| 6.2.6 | Die Gestaltung von Markenidentität | 97 |
| 6.2.6.1 | Marke als aktive Konzeption | 97 |
| 6.2.6.2 | Markencharts | 98 |
| 6.3 | Das Konzept der Markenidentität | 98 |
| 6.3.1 | Markenidentität als symbolische Konzeption | 99 |
| 6.3.2 | Die Elemente der Markenidentität | 99 |
| 6.3.3 | Die Struktur der Markenidentität | 100 |
| 6.3.3.1 | Die Kernidentität der Marke | 100 |
| 6.3.3.2 | Die erweiterte Markenidentität | 101 |
| 6.3.4 | Die Funktion der Markenidentität | 101 |
| 6.4 | Das Identitätsprisma der Marke | 102 |
| 6.4.1 | Die physische Beschaffenheit der Produkte | 102 |
| 6.4.2 | Die Markenpersönlichkeit | 103 |
| 6.4.3 | Die Marke als kulturelles Ganzes | 104 |
| 6.4.3.1 | Die kulturelle Bedeutung der Marke | 104 |
| 6.4.3.2 | Die Relevanz der kulturellen Facette für die Markenkommunikation | 105 |
| 6.4.4 | Die identitätsorientierte Markenanalyse | 106 |
| 6.5 | Markenidentität und Unternehmenspolitik | 107 |
| 6.5.1 | Die Marke als Vertrag | 107 |
| 6.5.2 | Das Markenprodukt als Programm | 108 |
| 6.5.3 | Die Architektur der Marke | 109 |
| 6.6 | Das Markenführungsmodell der Grey Strategic Planning | 110 |
| 6.6.1 | Die Markenkern-Analyse | 111 |
| 6.6.2 | Die Formung des Brand Character | 112 |
| 6.6.2.1 | Die strategische Gestaltung der Markenbotschaft | 112 |
| 6.6.3 | Die Kompetenzpyramide | 114 |
| 6.6.3.1 | Die Bildung von Kernkompetenzen | 114 |
| 6.6.3.2 | Die Dachmarken-Strategie | 116 |
| 6.6.4 | Anforderungen an die Markenpolitik | 116 |
| 6.7 | Die Analyse der Quellen der Markenidentität | 117 |
| 6.7.1 | Die Marke und ihre Semiotik | 117 |
| 6.7.2 | Die Produkte einer Marke | 119 |
| 6.7.2.1 | Die Marke Benetton - Farbe als kultureller Wert | 119 |
| 6.7.3 | Die historische und geographische Wurzeln der Marke | 120 |
| 6.7.3.1 | Die Kraft der Ursprünge | 120 |
| 6.7.4 | Der Markennamen | 121 |
| 6.7.4.1 | Die Analyse des Markennamens | 121 |
| 6.7.4.2 | Die Suggestivkraft des Markennamens | 121 |
| 6.7.5 | Visuelle Symbole und Leitbilder | 122 |
| 6.7.5.1 | Die Marke Langnese - "Folge einfach deinem Herzen" | 122 |
| 6.7.5.2 | Die Leitbilder einer Marke | 122 |
| 6.7.5.3 | Die Funktion von Symbolen | 123 |
| 6.7.5.3.1 | Die Vermittlung von Bedeutung | 124 |
| 6.7.5.4 | Die Analyse eines Symbols am Beispiel Marlboro | 124 |
| 6.7.6 | Die Werbung, ihre Fundierung und ihre Form | 126 |
| 6.7.6.1 | Der konzeptionelle Rahmen der Werbung | 126 |
| 6.7.6.2 | Die kommunikationstheoretischen Grundlagen der Marke | 127 |
| 6.7.6.3 | Die Relevanz des kommunikationstheoretischen Ansatzes nach N. Adjouri | 131 |
| 6.8 | Die symbolische Konzeption der Unternehmenskultur | 133 |
| 6.8.1 | Die Arten der Symbole | 133 |
| 6.8.1.1 | Verbale Symbole | 133 |
| 6.8.1.2 | Andere Formen der Symbolik im Unternehmen | 134 |
| 6.8.2 | Die Funktionen der Symbole | 134 |
| 6.8.3 | Die Struktur der Symbole | 135 |
| 6.8.4 | Die Marke als Symbol im Unternehmen | 136 |
| 6.8.4.1 | Die Marke Heineken - "the lifeblood of our business" | 136 |
| 6.9 | Die Bedeutung der Markensymbolik im Unternehmen | 137 |
| 6.9.1 | Die Marke als Faktor der Unternehmensidentität | 137 |
| 6.9.2 | Die Marke als Werte- und Orientierungssystem | 138 |
| 6.9.3 | Die Marke als symbolische Konzeption | 138 |
| 7. | Fazit | 139 |
| 7.1 | Die Bedeutung der Markensymbolik | 139 |
| 7.2 | Der symbolische Wert der Marke | 139 |
| 7.3 | Die Analyse des Konsumverhalten und der Konsumgüter | 140 |
| 7.3.1 | Die symbolische Funktion des Konsums | 140 |
| 7.3.2 | Der tatsächliche Wert einer Marke | 140 |
| 7.4 | Die Konzeption der Markenidentität | 141 |
| 7.4.1 | Die Analyse der Markenidentität | 141 |
| 7.4.1.1 | Die Quellen der Markenidentität | 141 |
| 7.4.1.2 | Markenkern und -werte | 142 |
| 7.4.2 | Markenidentität und Unternehmensidentität | 142 |
| 7.4.2.1 | Die Analyse der Unternehmenskultur | 143 |
| 7.4.3 | Konsequenzen für die Kommunikation | 143 |
| 8. | Abbildungsverzeichnis | 144 |
| 9. | Literaturverzeichnis | 145 |
| 10. | Anhang | 150 |
Die Aufgabe der Sprache, als symbolisches System, ist nicht Bestimmungen und Unterschiede, die in der Vorstellung schon vorhanden sind lediglich zu wiederholen, sondern sie als solche erst zu setzten und kenntlich zu machen. Die symbolischen Zeichen aber, die uns in der Sprache, im Mythos, in der Kunst entgegentreten, „sind“ nicht erst, um dann, über dieses Sein hinaus, noch ein bestimmte Bedeutung zu erlangen, sondern bei ihnen entspringt alles Sein erst aus der Bedeutung. Ihr Gehalt geht rein und vollständig in der Funktion des Bedeutens auf.“ Hier erschafft das Bewußtsein selbst bestimmte konkret-sinnliche Inhalte als Ausdruck für bestimmte Bedeutungskomplexe. 115 Der Akt der begrifflichen Bestimmung eines Inhalts geht mit dem Akt seiner Fixierung in irgendeinem charakteristischen Zeichen Hand in Hand. So findet alles wahrhaft strenge und exakte Denken seinen Halt erst in der Symbolik und Semiotik, auf die es sich stützt.116 In seiner Philosophie geht E. Cassirer davon aus, daß das Bewußtsein in der Kreation von Systemen „willkürliche Zeichen“ erschafft. Diese stehen als Teil für das Ganze. Das Ganze wird gebildet durch die „natürlichen Symbolik“ des Bewußtseins. Auf die „natürliche Symbolik“, auf jene Darstellung des Bewußtseinsganzen, die schon in jedem einzelnen Moment und Fragment des Bewußtseins notwendig [...]
Die Neueinführung der Cola mit einem anderen Geschmack schlug fehl. Die amerikanische Öffentlichkeit reagierte mit Kaufboykott und landesweiten Protesten. Die amerikanische Bevölkerung forderte das alte Produkt zurück. Das Unternehmen sah sich gezwungen, daß alte Produkt unter den Namen „Coca-Cola Classic“ wieder ins Sortiment zu nehmen. Wie das Ereignis beweist, handelt es sich bei der Coca-Cola um weitaus mehr als um ein einfaches Erfrischungsgetränk, das nach Belieben mit entsprechenden Finanzmitteln durch Marketing und Werbung zu steuern ist. Längst wird (…) Coca-Cola von der Öffentlichkeit nicht mehr nur als ein erfolgreiches und beliebtes Markenprodukt wahrgenommen, sondern vielmehr ist daraus im kollektiven öffentlichen Bewußtsein ein universell präsentes Phänomen der Massenkultur des 20. Jahrhunderts geworden. (…) Coca-Cola (ist) seit langem in den Besitz der durch die westliche Massenkultur geprägten Öffentlichkeit übergegangen. Gleichsam ist es damit zum Mythos geworden. 111 Der Coca-Cola-Aufsichtsrat Heinz Wiezorek erkannte, „die Marke Coca-Cola gehört seit Jahren nicht mehr uns. Sie gehört dem Konsumenten (…). Über die Grundbedürfnisse bietet sie ‘eine besondere Bedeutung, ein einzigartiges Lebensgefühl’.“112 In der Wissenssoziologie nach P. L. Bergler und T. Luckmann bezeichnen „symbolische Sinnwelten“ gesellschaftliche Produkte, die eine Geschichte haben und eine Ordnung bringen in die subjektive Einstellung zur persönlichen Erfahrung. „Erfahrungen, die verschiedenen Wirklichkeitssphären angehören, werden durch Einbeziehung in ein und dieselbe übergewölbende Sinnwelt integriert.“ 113 [...]
Auf der vierten Ebene der Legitimation gelangt die Integration isolierter institutionaler Prozesse mittels Reflexion zu ihrer letzten Erfüllung. Eine ganze Welt wird erschaffen, nämlich eine symbolische Sinnwelt. Diese Ebene unterscheidet sich von den vorigen durch die Reichweite ihrer sinnhaften Integration. Die institutionalisierte Ordnung wird als symbolische Totalität überhöht, es konstituieren sich »symbolische Sinnwelten«109. Die symbolische Sinnwelt ist als die Matrix aller gesellschaftlich objektivierten und subjektiv wirklichen Sinnhaftigkeit zu verstehen. Die ganze Geschichte der Gesellschaft und das ganze Leben des Einzelnen sind Ereignisse innerhalb dieser Sinnwelt.110 Nach P. L. Berger und T. Luckmann sind symbolische Vorgänge Verweisungen auf andere Wirklichkeiten als die der Alltagserfahrung. Sie erzielen einen hohen kommunikativen Effekt, durch die Verankerung im kollektiven Wertesystem. [...]
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