Die Marke als Inszenierung

Diplomarbeit von Ina Lorenz

Einleitung:

Emotionen. Erlebnisse. Individualität. Nutzen. Sinn.

Am liebsten alles in einem Produkt, sofort und zu einem unschlagbaren Preis. In gesättigten Märkten genügt es nicht mehr Produkte nur über ihren Nutzen und ihre Funktion anzubieten, sie müssen erlebbar sein, einen Zusatznutzen haben, zu einem passen und am besten schön und sexy machen. Die Erwartungshaltung an heutige Produkte und Marken ist hoch, das Verhalten der Konsumenten unberechenbar- ist eine Marke heute noch begehrenswert und attraktiv kann sie morgen bereits in den Regalen des Einzelhandels verstauben. Denn die Präferenzen der Konsumenten werden immer unterschiedlicher, flüchtiger und widersprüchlicher. Das Produkt für die Masse lässt sich nur noch schwer verkaufen, denn die „Masse“ gibt es nicht mehr. Die Masse individualisiert sich. Der Konsument wird überhäuft mit neuen Produkten, die neue Probleme lösen sollen, oder einfach nur noch mehr Variationen bieten. Die Werbung für die Produkte hat es immer schwerer den Konsumenten zu erreichen- denn dieser kann die Informationen in ihrer angebotenen Menge und Fülle nicht mehr aufnehmen oder will es vielleicht auch einfach nicht mehr. Und doch entscheidet er sich für das eine bestimmte Produkt in der Masse, das eine Produkt in dem riesigen Regal des Su-permarktes oder in dem unüberschaubaren Angebot des Internets.

Vielleicht aus Zeitmangel, vielleicht willkürlich, da sowieso nicht alle Produkte überschaut und verglichen werden können, vielleicht aber auch weil ihn die Marke auf eine ganz bestimmte Art anspricht- ihn anzieht und ihm ein Image suggeriert, das er toll findet. Heutzutage wird von einer Markenstrategie mehr gefordert als ein ansprechendes Design zu entwickeln, einen Preis zu bestimmten, einen Laden zu finden in dem das Produkt verkauft werden kann, einen Fernsehspot zu produzieren und eine Anzeige zu schalten. Aus Wirtschaft und Gesellschaft wurde eine direkte, neue Form der kommunikativen Ansprache gefordert, die auf die veränderten Rahmenbedingungen reagiert. Neue Strategien und Herangehensweisen wurden vom Marketing gefordert. Eventmarketing trat in den 90er Jahren in den Mittelpunkt des Interesses und wurde gehandelt wie eine Zauberwaffe. Fortan war ein echtes emotionales Erleben einer Markenwelt möglich: Die Marke zum Anfassen. Jedes Unternehmen machte Events, Events für die Kunden, für die Mitarbeiter, für die Lieferanten oder einfach nur um des Events willen.

Doch die erhofften Zukunfts- und Wachstumsprognosen haben sich nicht in vollem Umfang erfüllt. Trotzdem hat sich das Eventmarketing als fester Bestandteil in der Kommunikations- und Marken-strategie eines Unternehmens etabliert und zwar genau aus den Gründen, die aus wirtschaftlichem und gesellschaftlichen Kontext gefordert wurden: Die Schaffung emotionaler Erlebnisse zur Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz. Doch auch Events müssen in eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie eines Unternehmens integriert werden, damit sie eine positive Wirkung auf das Image der Marke haben. Die Herausforderung besteht heute darin, noch professioneller und systematischer im Sinne der Marke dieses Instrument zu nutzen, nicht um des Events willen, sondern um des Konsumenten willens und um diesen in seinem Verhalten zu beeinflussen.

Diese Arbeit soll theoretisch fundiert, durch das Heranziehen von Fachliteratur und aktuellen branchenrelevanten Studien den aktuellen Forschungsstand zu Eventmarketing, Markenstrategien und Konsumentenverhalten, darlegen. Anhand dieser Grundlagen soll in eigenen Überlegungen ein Modell zur wirkungstheoretischen Analyse von Eventmarketing definiert werden. In einem weiteren Schritt sollen verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Konsumentenpsychologie mit Sichtweisen markenstrategischer Überlegungen zu einer unternehmenskonformen und marktrelevanten Markenpositionierung verknüpft werden. Ziel dieser Arbeit ist es, die aktuelle Bedeutung des Eventmarketings für eine strategische Markenführung unter Berücksichtigung konsumentenpsychologischer Erkenntnisse zu untersuchen. Nach Darstellung der Grundlagen des Eventmarketings, verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse aus der Konsumentenpsychologie und Strategien und Erfolgsfaktoren einer Markenführung soll die besondere Bedeutung der Erfolgsfaktoren des Eventmarketings analysiert werden. Allgemeine verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse der Psychologie sollen auf das Eventmarketing angewandt werden.

Auf Grundlage eines bekannten Kommunikationsmodells soll ein erweitertes Wirkungs-theoretisches Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Eventmarketing entwickelt werden. Dieses Modell, sowie Erkenntnisse aus der Fachliteratur zur modernen Markenführung sollen abschließend im letzten Teil dieser Arbeit zusammengeführt werden, um eine Guideline für den professionellen Einsatz von Eventmarketing zur Erzielung positiver Markenwirkungen zu formulieren. 1.3 Aufbau der Arbeit Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Das Exposé, das erste Kapitel der Diplomarbeit, ist unterteilt in Einführung, Zielführung und Methodik sowie Aufbau der Arbeit. Das zweite Kapitel stellt gesamtwirtschaftliche, kommunikative und gesellschaftliche Rahmenbedingungen unserer heutigen Zeit dar und erläutert deren Bedeutung für das Eventmarketing. Teil drei der vorliegenden Arbeit befasst sich mit den theoretischen Grundlagen des Eventmarketings.

Zunächst wird ein Überblick über in der Literatur existierende Definitionsansätze gegeben, um aus diesen anschließend eine Arbeitsdefinition für die zugrunde liegende Arbeit zu formulieren. Weiter soll Eventmarketing in den Kommunikationsmix eingeordnet werden und zu anderen Kommunikationsmaßnahmen abgegrenzt werden. Neben aktuellen Branchenkennzahlen soll eine Typologie von Eventmarketing definiert und Ziele abgeleitet werden. Anhand einer theoretischen Darlegung verschiedener Modelle sollen die Möglichkeiten einer Erfolgs- und Wirkungskontrolle aufgezeigt werden. Im vierten Kapitel werden die verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen der Konsumentenforschung dargelegt. Auf Grundlage des neo-behavioristischen S-O-R-Modells wird, unter Berücksichtigung weiterer, nach Ansicht der Verfasserin, relevanter Faktoren, ein mögliches Modell definiert, dass bei einer wirkungstheoretischen Analyse von Eventmarketing herangezogen werden kann. Grundlagen einer strategischen Markenführung werden im fünften Kapitel erläutert. Neben der Definition wichtiger Begriffe und einer Abgrenzung der Markenidentität von dem Markenimage sollen vor allem kommunikative Möglichkeiten einer Markenstrategie aufgezeigt werden. Dieser Teil soll für die Möglichkeiten einer strategischen Markenpositionierung sensibilisieren.

Das sechste Kapitel stellt die Bedeutung des Kommunikationsinstrumentes Eventmarketing innerhalb einer strategischen Markenführung dar. Hierzu werden die wichtigsten Erfolgskriterien beschrieben, die für eine Markenkommunikation innerhalb einer emotionalen Positionierung einer Marke strategisch sinnvoll sind. In einer abschließenden Guideline sollen verhaltenswissenschaftliche und markenstrategische Komponenten verknüpft werden, um eine Art Handlungsanweisung für einen professionellen und systematischen Einsatz von Eventmarketing zu geben. Die Schlussfolgerung, zukünftige Professionalisierungspotenziale sowie ein Ausblick auf evtl. ent-stehende Problematiken beim Einsatz von Eventmarketing und Erlebnisstrategien sollen im siebten Kapitel diese Diplomarbeit beenden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 6, Die Bedeutung des Events innerhalb einer strategischen Markenführung:

Basis eines erfolgreichen Events, bzw. einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie ist die Entwicklung eines tragfähigen Positionierungskonzepts für Marken und Unternehmen. Dies muss unter Berücksichtigung der Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe, der Konkurrenzpositionierung und -maßnahmen sowie den Fähigkeiten, Ressourcen und zukünftigen Rahmenbedingungen des Unternehmens erarbeitet werden. Angepasst an das Positionierungskonzept muss auf der Umsetzungsebene die Konzeption der verschiedenen Marketinginstrumente und des Events erfolgen. Die Bemühungen der Markenführung sollten nach wie vor auf die zentrale Herausforderung der Stärkung der Beziehung zwischen Konsument und Marke ausgerichtet sein. Nur so kann gewährleistet werden, dass die Kunden gegenüber der Marke treu und loyal sind.

Die Bedeutung des Einsatzes von Eventmarketing innerhalb einer strategischen Markenführung, aufgrund der besonderen Eigenschaften dieses Kommunikationsmittels, sollen nun anhand der nachfolgend detailliert erläuterten Erfolgsfaktoren aufgezeigt werden. Als übergeordnete Kriterien für eine positive Markenwirkung können eine emotionale Verankerung und eine multisensuale Inszenierung innerhalb eines erlebnisorientierten Profils zur Kundenbindung angesehen werden. Nachfolgend soll auch auf die strategischen Faktoren, die beim Einsatz von Events innerhalb einer integrierten Markenführung wichtig sind, eingegangen werden. All diese Faktoren und Determinanten müssen vor dem Hintergrund verhaltenswissenschaftlicher und soziologischer Erkenntnisse konzipiert und angewandt werden. Die Nutzung dieser Kenntnisse bildet die Grundlage einer er-folgreichen Positionierung. Denn letztendlich geht es auch bei Marketingevents, wenn sie an den psychischen Determinanten der Konsumentenforschung ausgerichtet sind, um Relevanz und Glaubwürdigkeit der Beeinflussungsbotschaften, um das Auslösen von Aktivierung und Verständnis und um Emotionalisierung zur Erzielung von Gedächtniswirkungen. Im letzten Teil dieses Kapitels soll eine Guideline versuchen, verhaltenwissenschaftliche Erkenntnisse und markentechnische Strategie- und Erfolgsfaktoren miteinander zu verbinden.

Emotionale Verankerung:

Aufgrund der sich verschärfenden Markt- und Kommunikationsbedingungen auf gesättigten Märkten, die bereits in Kapitel 2 erläutert wurden, wird die emotionale Angebotsdifferenzierung zum zentralen Ansatzpunkt des Marketings. Die sachlich-funktionalen Unterschiede rücken in den Hintergrund, sie sind für den Konsumenten nicht mehr relevant, da die Produkte sich immer mehr angleichen. Durch das Generieren von geeigneten Erlebnisprofilen sollen die Produkte nun wieder von der Konkurrenz differenziert werden. Produkte werden aufgrund ihres emotionalen Zusatznutzens gekauft, denn sie scheinen dem Konsumenten einen Beitrag zur subjektiven Lebensqualität zu leisten, mit denen der erlebnisorientierte Mensch sich emotional verwirklichen kann. Emotionen und Erlebnisse sind eng miteinander verbunden, so können Erlebnisse als Bündel von Emotionen betrachtet werden. Auf den Erfolgsfaktor der Erlebnisgenerierung soll in Kapitel 6.3 noch detailliert eingegangen werden.

An dieser Stelle soll die Basis des Erlebnisses: die Emotion und ihre Bedeutung für den Konsumenten erläutert werden. Emotionen beeinflussen das menschliche Verhalten in vielen Hinsichten. Gerade bei niedriger gedanklicher Auseinandersetzung mit einem Angebot spielt der emotionale Eindruck eine wesentliche und dominante Rolle für die Kaufentscheidung, wie z.B. bei einem Impulskauf. Doch gerade dies widerspricht dem noch vorherrschenden Leitbild der Marketers des rational denkenden und handelnden Menschen. Die bedeutende Rolle der Emotionen muss erkannt und genutzt werden. Denn sowohl die Aufmerksamkeit, sprich die Informationslenkung, als auch die Informationsverarbeitung werden mehr oder weniger stark von emotionalen Prozessen beeinflusst. Hinsichtlich der Lern- und Entscheidungsprozesse können Emotionen das menschliche Gehirn fördern oder hemmen. Verschiedene Untersuchungen und Studien haben belegt, dass sich die Einstellung zu einer Marke durch eine emotionale Werbung, auch ohne jegliche Produktinformationen ändern und sogar verbessern kann.

Hinsichtlich des Einflusses von Emotionen auf Lernprozesse und Verhaltensänderungen sei an dieser Stelle auf das 4. Kapitel verwiesen, in dem das Thema ausführlich behandelt wurde. Aufgrund der geänderten Bedingungen führt die emotionale Aufladung einer Marke zur Nutzung positiver Effekte und somit zu einem strategischen Vorteil. Dies kann zum einen durch das Generieren emotionaler Positionierungsinhalte erreicht werden oder indem leistungsbezogene Inhalte emotionalisiert werden. Ziel ist es: eine Beziehung zwischen Konsument und Unternehmen oder Marke aufzubauen und die Marke durch Vermittlung eines einzigartigen Erlebnisprofils von der Konkurrenz abzuheben. Emotionale Reize haben mehrere Effekte und Wirkungen. So können sie z.B. Menschen aktivieren und ihre Aufmerksamkeit lenken. Vorteil solcher Aktivierungswirkungen ist, dass diese Werbung sehr viel besser erinnert wird, wenn der Konsument stark aktiviert ist, als Werbung die ihn nicht interessiert oder nur peripher berührt.

So kann bei Events davon ausgegangen werden, dass diese stark aktivierend wirken, denn durch das reale Erleben und einer aktiven Teilnahme des Besuchers kann dieser Effekt optimal ausgenutzt werden. Des Weiteren haben emotionale Reize eine atmosphärische Wirkung, eine so genannte Klimawirkung, die zu einer verbesserten Informationsaufnahme führt. Die Hauptwirkung ist aber die Erlebniswirkung, die als Haupt- oder Zusatznutzen eines Produkts definiert werden kann. Der Vorteil eines Events ist, dass echte Gefühle vermittelt werden und nicht wie bei klassischer Werbung nur kalte Bilder und Emotionen dargestellt werden. Besonders bei einer aktiven Teilnahme befindet sich der Besucher in einem verhältnismäßig starken emotionalen Zustand. Die inszenierte Welt der Marke entführt den Besucher in einen anderen Kosmos. Kein anderes Kommunikationsinstrument kann diese Markenwelt real erlebbar darstellen. Durch die Kunst der Dramaturgie und Inszenierung können das Erlebnisprofil und die gebündelten Emotionen erlebbar gemacht werden.