Die Marke Berlin
Identitätsorientierte Markenführung im Stadtmarketing am Beispiel der deutschen Hauptstadt
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Alexander Hess
- Abgabedatum: Juli 2003
- Umfang: 124 Seiten
- Dateigröße: 1,2 MB
- Note: 2,0
- Institution / Hochschule: Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-7475-1
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-7475-1 P - ISBN (CD) :978-3-8324-7475-1 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Hess, Alexander Juli 2003: Die Marke Berlin, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Stadtmarketing, Markenmanagement, Citymanagement, Stadtmarke
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Diplomarbeit von Alexander Hess
Zusammenfassung:
Die Arbeit wird in Kapitel zwei thematisch von den Grundlagen zur Markenführung eingeleitet. Hier sollen wichtige Begrifflichkeiten aus dem Markenmanagement erläutert werden. Die Funktionen und Nutzen von Marken, als auch Grundlagen der Markenbildung werden dabei dargestellt. Die Heranführung an den markenbezogenen Identitätsbegriff, vor allem durch eine Unterscheidung von Selbst- und Fremdbild der Markenidentität, führt dann zu einem theoretischen Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung. Schließlich wird daraus ein konkretes Managementkonzept entwickelt.
Im 3. Kapitel werden dann die Besonderheiten und spezifischen Charakteristika des Stadtmarketings dargestellt. Wichtig ist diese weitgreifende Betrachtung deshalb, weil die Führung einer Stadtmarke natürlich im Kontext des Stadtmarketings steht. Auch hier sollen zunächst wichtige Begrifflichkeiten erläutert werden. Darüber hinaus werden Akteure und Zielgruppen des Stadtmarketings vorgestellt und wichtige Eckpunkte zur Entwicklung von Stadtmarketing-Konzeptionen beschrieben. Das Kapitel endet schließlich mit einer Verschmelzung der Erkenntnisse der Markenführung und den Aspekten des Stadtmarketings. So werden hier bereits Ansätze der Markenbildung für Städte und Regionen abgeleitet.
Aufgegriffen und angewendet werden die getroffenen Erkenntnisse im anschließenden 4. Kapitel. Im Fokus steht hier die Stadt Berlin, an welcher exemplarisch gezeigt wird, wie sich das Konzept der identitätsorientierten Markenführung im Rahmen des Stadtmarketings auf eine Stadtmarke übertragen läßt. Dazu werden eine Ist-Analyse, die Entwicklung eines mehrdimensionalen Leitbildes, die Markengestaltung und -kommunikation sowie Möglichkeiten der Erfolgskontrolle dargestellt.
In Kapitel 5 wird dann konkret die Planung, Durchführung und Analyse eines Befragungsprojektes zur Feststellung des Fremdbildes der Identität Berlins im Rahmen einer solchen Erfolgskontrolle beschrieben.
Inhaltsverzeichnis:
| Abkürzungsverzeichnis | viii | |
| Abbildungsverzeichnis | x | |
| Tabellenverzeichnis | xi | |
| 1. | Einleitung | 1 |
| 1.1 | Persönlicher Bezug zum Thema | 1 |
| 1.2 | Vorgehensweise | 2 |
| 2. | Grundlagen der Markenführung | 3 |
| 2.1 | Definition des Markenbegriffs | 3 |
| 2.2 | Grundlagen der Markenbildung | 3 |
| 2.3 | Funktionen der Marke | 4 |
| 2.3.1 | Nutzenbringende Funktionen auch Nachfragersicht | 5 |
| 2.3.2 | Nutzenbringende Funktionen aus Anbietersicht | 6 |
| 2.4 | Wandel des Markenverständnisses | 7 |
| 2.4.1 | Grundlegende Entwicklungen | 7 |
| 2.4.2 | Entwicklung zum identitätsorientierten Ansatz | 9 |
| 2.4.3 | Grundtendenzen in der Markenführung | 9 |
| 2.5 | Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung | 10 |
| 2.5.1 | Paradigmen der Unternehmensführung als Basis der Markenführung | 10 |
| 2.5.1.1 | Der „Market-Based-View“ (MBV) | 10 |
| 2.5.1.2 | Der „Ressource-Based-View“ (RBV) | 10 |
| 2.5.1.3 | Integration der markt- und ressourcenorientierten Sichtweise | 11 |
| 2.5.2 | Sozialwissenschaftliche Heranführung an den Identitätsbegriff | 11 |
| 2.5.3 | Konzeptionelle Ausgestaltung der identitätsorientierten Markenführung | 12 |
| 2.5.3.1 | Das Selbstbild der Markenidentität | 13 |
| 2.5.3.2 | Das Fremdbild er Markenidentität | 13 |
| 2.5.3.3 | Wechselbeziehungen zwischen Selbst- und Fremdbild | 14 |
| 2.6 | Das Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung | 14 |
| 2.6.1 | Der Managementprozeß zur Steuerung der Markenidentität | 14 |
| 2.6.1.1 | Bestimmung der Ist-Identität | 16 |
| 2.6.1.2 | Markenstrategie, Markenpositionierung und Markenleitbild | 17 |
| 2.6.1.3 | Möglichkeiten für markenpolitische Detailentscheidungen | 18 |
| 2.6.2 | Zuständigkeiten der Managementebenen | 18 |
| 3. | Charakteristik des Stadtmarketings | 19 |
| 3.1 | Begriffsabgrenzungen | 19 |
| 3.2 | Das Stadtmarketing i.e.S. | 20 |
| 3.2.1 | Entstehungsbedingungen des Stadtmarketing | 20 |
| 3.2.2 | Ziele und Aufgaben | 20 |
| 3.2.2.1 | Funktionen des Stadtmarketings | 21 |
| 3.2.2.2 | Funktionen des Citymanagements | 22 |
| 3.2.2.3 | Das Konzept des umfassenden Stadtmarketings | 22 |
| 3.2.3 | Stadtmarketingtypen | 24 |
| 3.3 | Akteure im Stadtmarketing | 25 |
| 3.3.1 | Die „Macher“ und ihre Zielgruppen | 25 |
| 3.3.1.1 | Stadtbezogene Interessengruppen | 25 |
| 3.3.1.2 | Überregionale Institutionen | 26 |
| 3.3.2 | Das Modell der Public Private Partnership | 27 |
| 3.4 | Entwicklung von Stadtmarketing-Konzeptionen | 28 |
| 3.4.1 | Analyse | 28 |
| 3.4.1.1 | Die Wettbewerbsanalyse | 28 |
| 3.4.1.2 | Definition der Zielgruppen | 29 |
| 3.4.1.3 | Funktionen der Analyseinstrumente | 29 |
| 3.4.2 | Konzeption und Umsetzung | 30 |
| 3.4.2.1 | Leitbilderentwicklung | 30 |
| 3.4.2.2 | Strategieentwicklung und Umsetzung | 30 |
| 3.4.3 | Erfolgskontrolle | 31 |
| 3.5 | Schwierigkeiten und Grenzen im Stadtmarketing | 32 |
| 3.6 | Aufbau und Gestaltung von Stadtmarken | 33 |
| 3.6.1 | Die Wettbewerbssituation von Regionen und Städten | 33 |
| 3.6.2 | Funktionen und Besonderheiten von Stadtmarken | 35 |
| 3.6.3 | Gestaltung von Marken für Städte | 37 |
| 3.6.4 | Erfassung von Einstellungen gegenüber Städten und Stadtmarken | 38 |
| 4. | Die Marke Berlin | 40 |
| 4.1 | Hauptakteure und Zielgruppen des Berliner Stadtmarketings | 40 |
| 4.1.1 | Die Partner für Berlin | 40 |
| 4.1.2 | Die Berlin Tourismus Marketing GmbH | 41 |
| 4.1.3 | Bürgerbeteiligungen | 42 |
| 4.1.4 | Stadtverwaltung und Politik | 42 |
| 4.2 | Die Wettbewerbssituation | 43 |
| 4.2.1 | Im nationalen Kontext | 44 |
| 4.2.2 | Im internationalen Kontext | 47 |
| 4.2.3 | Schlußfolgerungen und Herausforderungen | 48 |
| 4.3 | Das Image der Stadt Berlin | 49 |
| 4.3.1 | Eine historische Betrachtung | 49 |
| 4.3.1.1 | Das Berlin der Zwanziger Jahre | 49 |
| 4.3.1.2 | Berlin im Dritten Reich | 50 |
| 4.3.1.3 | Die geteilte Stadt | 50 |
| 4.3.1.4 | Das wiedervereinte „neue Berlin“ | 51 |
| 4.3.2 | Analyse zum Ist-Zustand des Images von Berlin | 51 |
| 4.3.2.1 | Stärken Berlins aus Sicht verschiedener Bevölkerungsgruppen | 53 |
| 4.3.2.2 | Schwächen Berlins aus Sicht verschiedener Bevölkerungsgruppen | 54 |
| 4.4 | Wahl der Markenstrategie für Berlin | 55 |
| 4.5 | Die Identität Berlins | 56 |
| 4.5.1 | Die Hauptstadt Berlin | 56 |
| 4.5.1.1 | Investitionen | 57 |
| 4.5.1.2 | Bündelung von Kompetenzen | 58 |
| 4.5.1.3 | Nachrichtenzentrum Berlin | 58 |
| 4.5.2 | Berlin als Ost-West Metropole | 58 |
| 4.5.2.1 | Kultur und Bildung | 59 |
| 4.5.2.2 | Handel und Verkehr | 60 |
| 4.5.2.3 | Kontakte und Kooperationen | 60 |
| 4.5.2.4 | Messen | 61 |
| 4.5.3 | Berlin als kreatives Zentrum | 61 |
| 4.5.3.1 | Strukturwandel | 62 |
| 4.5.3.2 | Investitionen | 63 |
| 4.5.3.3 | Gründungsboom | 63 |
| 4.5.3.4 | Innovation und Forschung | 63 |
| 4.5.3.5 | Medien, Werbung und Film | 63 |
| 4.5.4 | Berlin - lebenswerte Stadt | 64 |
| 4.5.4.1 | Multikulturelles Leben | 65 |
| 4.5.4.2 | Sport und Jugend | 65 |
| 4.5.4.3 | Tourismus in der Stadt | 66 |
| 4.5.4.4 | Wohnen in Berlin | 66 |
| 4.5.4.5 | Treffpunkt Berlin | 66 |
| 4.5.5 | Die Kulturmetropole Berlin | 67 |
| 4.5.5.1 | Vielfältigkeit | 68 |
| 4.5.5.2 | Berliner Bühnen | 68 |
| 4.5.5.3 | Großveranstaltungen | 68 |
| 4.5.5.4 | Museen, Parks und Schlösser | 69 |
| 4.5.5.5 | Attraktionen | 69 |
| 4.6 | Gestaltung der Marke Berlin | 70 |
| 4.6.1 | Das Berlinlogo | 70 |
| 4.6.2 | Markenkommunikation | 71 |
| 4.6.2.1 | Werbung | 71 |
| 4.6.2.2 | Publikationen | 72 |
| 4.6.2.3 | Nationale und internationale Presse- und Öffentlichkeitsarbeit | 73 |
| 4.6.2.4 | Projekte in Berlin | 73 |
| 4.7 | Erfolgskontrolle zur Markenführung | 74 |
| 4.8 | Zusammenfassende Darstellung des Managementprozesses zur Dachmarke Berlin | 75 |
| 5. | Analyse zum Fremdbild der Identität Berlins | 79 |
| 5.1 | Planung des Projektes | 79 |
| 5.1.1 | Auswahl der Informanden und der Stichprobe | 79 |
| 5.1.2 | Auswahl des Befragungsumfeldes | 80 |
| 5.1.3 | Auswahl des Erhebungsverfahrens | 81 |
| 5.1.3.1 | Die Face-to-face Befragung | 81 |
| 5.1.3.2 | Typische Problembereiche der mündlichen Befragung | 81 |
| 5.2 | Entwicklung des Fragebogens | 82 |
| 5.2.1 | Komponenten des Fragebogens | 82 |
| 5.2.1.1 | Statistische Angaben | 82 |
| 5.2.1.2 | Aussagen zur Identität Berlins | 83 |
| 5.2.1.3 | Städterankings | 83 |
| 5.2.1.4 | Feststellung des Kommunikationserfolges | 84 |
| 5.3 | Durchführung der Datenerhebung | 84 |
| 5.4 | Analyse der gewonnenen Daten | 84 |
| 5.4.1 | Statistische Eckdaten | 85 |
| 5.4.2 | Fremdbild der Identität | 85 |
| 5.4.2.1 | Berlin als Kulturelles Zentrum | 85 |
| 5.4.2.2 | Berlin - Lebenswerte Stadt | 86 |
| 5.4.2.3 | Berlin - Kreative Stadt | 87 |
| 5.4.2.4 | Berlin als Ost-West Metropole | 88 |
| 5.4.2.5 | Hauptstadt Berlin | 88 |
| 5.4.3 | Städterankings | 89 |
| 5.4.3.1 | Berlin im nationalen Vergleich | 89 |
| 5.4.3.2 | Berlin im internationalen Vergleich | 90 |
| 5.4.4 | Wahrnehmung der Kommunikationskampagnen | 91 |
| 5.4.4.1 | Werbung | 91 |
| 5.4.4.2 | Das Berlinlogo | 92 |
| 5.5 | Fazit und kritische Betrachtung | 93 |
| 5.6 | Schwierigkeiten und Handlungsempfehlungen | 93 |
| 6. | Fazit und Ausblick | 96 |
| 7. | Quellenverzeichnis | xii |
| 7.1 | Literaturverzeichnis | xii |
| 7.2 | Internetquellen | xvii |
| ANHANG I | Fragebogen (deutsche Version) | xix |
| ANHANG II | Fragebogen (englische Version) | xx |
| ANHANG III | Mittelwerte des Zustimmungsgrades der Fragen 1 bis 15 | xxi |
| ANHANG IV | Zusammengefasste Mittelwerte je Leitbildkomponente | xxii |
| ANHANG V | Städterankings (Fragen 16 und 17) | xxiii |
| ANHANG VI | Statistische Angaben der Befragten | xxiv |
| ANHANG VII | Wahrnehmung von Berlinwerbung (Frage 18) | xxiv |
| ANHANG VIII | Erkennung des Berlinlogos (Frage 19) | xxv |
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http://www.diplom.de/ean/9783832474751
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Hess, Alexander Juli 2003: Die Marke Berlin, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Stadtmarketing, Markenmanagement, Citymanagement, Stadtmarke
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