Management der psychologischen Einflussfaktoren von Warteschlangen auf das Konsumentenverhalten

Magisterarbeit von Claudia Wallner, geb. Raupold

Einleitung:

Im Rahmen des Buches soll aufgezeigt werden, welche psychologischen Einflussfaktoren auf Konsumenten in Warteschlangen einwirken und welche Möglichkeiten Unternehmen haben, das Warten für ihre Kunden angenehmer zu gestalten. Durch eine empirische Untersuchung in Form einer qualitativen Beobachtung soll festgestellt werden, welche nonverbalen Signale Kunden in Warteschlangen als Zeichen der Unzufriedenheit mit der Wartesituation aussenden. Das Erkennen und Verstehen dieser Signale soll es dem Verkaufspersonal leichter machen, auf unzufriedene Kunden einzugehen. Ziel der Studie ist es, durch die Verknüpfung der theoretischen Wissensbasis mit den empirischen Erkenntnissen Unternehmen die Bedeutung von Warteschlangen näher zu bringen, Empfehlungen für das Management von Warteschlangen abzugeben und es für das Personal, durch bessere Kenntnis der nonverbalen Signale der Kunden, erkennbar zu machen, wann die Methoden des psychologischen Warteschlangen-Managements eingesetzt werden sollen.

Um dieses Ziel zu erreichen, ist es zunächst notwendig, die Auswirkungen von Warteschlangen zu analysieren. Weiters wird auf die psychologischen Einflussfaktoren in Warteschlangen eingegangen und ein Überblick über die Methoden des Warteschlangen-Managements gegeben.

Im Rahmen der Studie sollen deshalb folgende Forschungsfragestellungen beantwortet werden:

- Welche Bedeutung haben Warteschlangen für Unternehmen?

- Welche Bedeutung haben Warteschlangen bei zunehmender Zeitknappheit?

- Welche Bedeutung haben Warteschlangen für die Kundenzufriedenheit?

- Welche Bedeutung haben Warteschlangen für die Beurteilung der Leistungsqualität?

- Welche psychologischen Einflussfaktoren wirken auf das Konsumentenverhalten in Warteschlangen?

- Welche nonverbalen Signale werden von unzufriedenen Kunden in Warteschlangen ausgesendet?

- Welche Möglichkeiten haben Unternehmen, das Warten für den Konsumenten angenehmer zu gestalten?

Gang der Untersuchung:

Das Buch gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Der theoretische Teil der Studie basiert auf wissenschaftlicher Literatur zum Thema Konsumentenverhalten und Psychologie sowie auf relevanten Artikeln aus wissenschaftlichen Fachzeitschriften und Informationen aus dem Internet. Literatur zum Thema Warteschlangen ist rar, und es gibt kaum Monographien, die sich mit diesem Thema beschäftigen. Aus diesem Grund werden vor allem Artikel aus wissenschaftlichen Fachzeitschriften herangezogen. Der theoretische Teil des Buches beschäftigt sich mit der Warteschlangen-Problematik im Allgemeinen, ohne auf eine bestimmte Branche besonders einzugehen.

Als Methodik für den empirischen Teil wird eine qualitative Beobachtung in einem ausgewählten Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen herangezogen. Ziel der Beobachtung ist es herauszufinden, welche nonverbalen Signale unzufriedene Kunden in Warteschlangen aussenden. Die Kenntnis dieser Signale soll dem Verkaufspersonal zu einem besseren Kundenverständnis verhelfen und aufzeigen, wann die Methoden des psychologischen Warteschlangen-Managements eingesetzt werden sollen. Die für die Klassifizierung der nonverbalen Signale erforderlichen Informationen werden aus einschlägiger Literatur zum Thema Körpersprache gewonnen.

Im ersten Kapitel des Buches werden die Problemstellung, Zielsetzung und Forschungsfragestellungen erörtert und ein Überblick über die Methodik und den Aufbau des Buches gegeben. Um den Leser in die Thematik einzuführen, werden im zweiten Kapitel die für das Buch relevanten Begriffe definiert.

Kapitel 3 umfasst die Bedeutung von Warteschlangen und geht vor allem auf die Auswirkungen langer Wartezeiten auf Service-Beurteilung und Kundenzufriedenheit ein. In Kapitel 4 wird ein Überblick über die psychologischen Einflussfaktoren in Warteschlangen gegeben. Aufbauend auf diesen Informationen beschreibt Kapitel 5 die Möglichkeiten des Warteschlangen-Managements mit den Methoden des Operations- und Perceptions-Management. Die genannten Kapitel erläutern die Warteschlangen-Problematik im Allgemeinen und beschränken sich nicht auf eine bestimmte Branche.

Abschließend werden im sechsten Kapitel des Buches die aus der theoretischen Auseinandersetzung gewonnenen Erkenntnisse zum vorliegenden Thema durch eine qualitative Beobachtung im LEH ergänzt. Aufgrund der Ergebnisse aus Theorie und Empirie werden Empfehlungen für das Unternehmen zum Warteschlangen-Management, insbesondere zum Erkennen der Unzufriedenheit der Kunden in Wartesituationen, abgeleitet. Das Buch schließt mit der Conclusio.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2, Einfluss des Zeitpunktes der Warteschlange im Service-Prozess:

Die Wartezeit vor dem Service dauert subjektiv länger, als die Wartezeit während der eigentlichen Serviceleistung. Ein Grund dafür ist, dass Kunden vor der Leistung ungeduldiger sind als währenddessen. Weiters ist das Angstniveau höher, wenn man darauf wartet bedient zu werden, als wenn man bereits bedient wird, auch wenn vielleicht letztere Wartezeit objektiv länger dauert. Konsumenten haben Angst vergessen zu werden und fühlen sich erst sicher, wenn sie an der Reihe sind. Außerdem ist die Geschwindigkeit des Vorankommens in der Warteschlange außerhalb der Kontrolle des Kunden und macht somit die Wartezeit häufig unerträglich.

In einem einstufigen Prozess ist es einfach, die Länge der Warteschlange festzustellen. „When what you see is what you get, the feedback mechanism in a system will be working perfectly“. Schwieriger wird es in einem mehrstufigen Prozess, bei dem die sichtbare Warteschlange oft nur einen kleinen Teil der gesamten Warteschlange repräsentiert. Ein Beispiel für einen solchen mehrstufigen Prozess ist der Arztbesuch. Die Anzahl der Patienten im Warteraum ist kein Anzeichen dafür, wie schnell man medizinische Betreuung erhält, da es noch weitere Warteräume geben könnte, in denen ebenfalls Patienten warten. Auch in einem Restaurant können mindestens drei verschiedene Warteabschnitte beobachtet werden: Erstens jene Personen, die darauf warten zu bestellen, zweitens Personen, die auf ihr Essen warten, und drittens jene, die auf ihre Rechnung warten.

Der Einfluss des Zeitpunktes der Warteschlange ist auch für Telefon-Warteschlangen von großer Bedeutung. Obwohl die Warteschlange für den Kunden nicht sichtbar ist, sollte man das Gefühl des Kunden, in eine Wartestellung versetzt zu werden, nicht unterschätzen. Kunden, die telefonische Reservierungen durchführen möchten oder Informationen telefonisch einholen, sind während der Zeit des unbeantworteten Telefonats ungeduldiger als bei Wartezeiten, die während des Telefonats entstehen können. Der Grund dafür ist, dass sich Kunden bei vorgelagerten Wartezeiten außerhalb des Leistungsablaufs fühlen, wohingegen sie sich während des Services innerhalb des Leistungsablaufs fühlen. Dies verstärkt die Erwartungen an eine ordnungsgemäße Abwicklung. Egal ob telefonischer oder persönlicher Kontakt, lange Wartezeiten, egal zu welchem Zeitpunkt im Leistungsablauf, sind für Kunden nicht akzeptabel.

Einfluss von Angst und Unbehaglichkeit:

Jeder kennt das Gefühl von Ärger, Frustration und Ungeduld, das normalerweise in Wartesituationen aufkommt. Dieses Phänomen kann durch physiologische Größen wie zB Herzfrequenz, Atmung, Blutdruck oder Transpiration gemessen werden. Die genannten Gefühle führen zu Angst oder Stress.

Die Angst vergessen zu werden, ist nur eine der möglichen Ängste, die man in Wartesituationen beobachten kann. Eine weitere Angstquelle ist die Wahl der richtigen Warteschlange. Nahezu jeder hat schon die Erfahrung gemacht, im Supermarkt zwischen mehreren Kassen wählen zu müssen. Man weiß im Vorhinein nicht, welche Warteschlange die schnellere sein wird, und dieses ungewisse Gefühl löst bei den meisten Konsumenten Angst vor der falschen Einscheidung und Unbehaglichkeit aus.

Angst kann auch durch bestimmte Arten von Leistungen, wie zB Arztbesuche, ausgelöst werden. Dienstleistungsunternehmen dürfen weder die Angst vor dem Service selbst, noch die Unbehaglichkeit der Konsumenten während der Wartezeit unterschätzen. Es ist nicht möglich diese negativen Gefühle vollkommen zu beseitigen, aber es können Maßnahmen getroffen werden, um mit Angst verbundene Wartezeiten angenehmer zu gestalten.

Jones/Peppiatt fanden heraus, dass Stammkunden oder häufige Nutzer weniger von Angst und Unbehaglichkeit betroffen sind, als gelegentliche Käufer oder Erstkäufer. Stammkunden sind sicherer, weil sie bereits den Ablauf und mögliche Gründe für längere Wartezeiten kennen.

Einfluss von bestimmten, zeitlich limitierten und unbestimmten Wartezeiten:

Die tiefgründigste Angst im Zusammenhang mit Wartesituationen ist die Angst vor der Dauer des Wartens. Wenn ein Patient im Wartezimmer erfährt, dass sich der Arzt eine halbe Stunde verspäten wird, ist er zunächst verärgert, wird jedoch die unvermeidbare Wartezeit akzeptieren. Erzählt man dem selben Patienten in der gleichen Situation, dass der Arzt bald für ihn Zeit hat, wird er die gesamte Wartezeit in einem nervösen und angespannten Zustand verbringen. Dies führt zu verstimmten Kunden, die aufgrund der Unehrlichkeit und der unbestimmten Wartezeit in eine unangenehme Situation gebracht werden. Dieses Phänomen kann man auch bei Verabredungen feststellen: Wenn jemand zu früh zu einem Termin kommt, wird die Wartezeit bis zum Beginn des Termins akzeptiert, weil diese Zeit begrenzt ist. Die Wartezeit nach diesem Zeitpunkt hat kein Limit mehr und dauert dadurch subjektiv länger.

Kunden, die über die Dauer der Wartezeit bescheid wissen, empfinden die Wartezeit angenehmer und entspannter und überschätzen sie in geringerem Ausmaß. Zeitlich limitierte Wartezeiten erscheinen zwar deutlich kürzer als unbestimmte Wartezeiten, haben aber nach der Studie von Katz et al. keinen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Weiters stellten Katz et. al in ihrer Untersuchung fest, dass sich eine Information über die Wartezeit auch auf die Form der Warteschlange selbst auswirkt. Die Wartenden standen nicht wie üblich hintereinander, sondern Schulter an Schulter und empfanden die Warteschlange dadurch weniger bedrängend.

Unternehmen sollen auch vor übermäßigen Versprechungen bezüglich der Dauer der Wartezeit gewarnt werden. Wenn sich ein Geschäft im Bereich des schnellen Services positioniert und Versprechungen bezüglich der raschen Abwicklung abgibt, wie zB Fast-Food-Restaurants, einstündige Filmentwicklungen oder Supermärkte mit Öffnung einer neuen Kasse ab dem 6. wartenden Kunden, werden die Erwartungen der Kunden an die Geschwindigkeit des Services erhöht. Überzogene Wartezeiten in solchen Situationen erscheinen dem Kunden subjektiv länger, weil seine Erwartungen aufgrund der Versprechungen des Unternehmens nicht erfüllt werden.