Management des Markenwerts bei Luxuskonsumgütern

Diplomarbeit von Daniela Rogall

Problemstellung:

Profitierten traditionelle Luxusunternehmen wie Chanel, Hermes, Cartier oder Louis Vuitton im vergangenen Jahrzehnt noch von der wirtschaftlichen Hochkonjunktur, so sehen sich die Nobelhäuser jetzt einer besorgniserregenden Stagnation ihrer Verkaufszahlen gegenüber. Problematisch wirkt sich zum einen die stetig wachsende Zahl der Unternehmen aus, die versuchen, von den hohen Margen auf dem Luxusmarkt zu profitieren, und damit die Konkurrenz in bisher nicht gekannter Weise verschärfen. Zusätzliche Brisanz erhält die Situation, da die von den Luxushäusern für ihre Produkte in Anspruch genommene überragende Qualität aufgrund der im allgemeinen zu beobachtenden Tendenz der fortschreitenden Homogenisierung des Produktangebots nicht länger einen wettbewerbsentscheidenden Vorteil darstellt.

Die Jahre des absoluten Wachstums in den 80ern, als sich Luxusprodukte fast von selbst verkauften, sind also definitiv vorbei. Gleichzeitig darf damit eine Ära für beendet erklärt werden, in der lediglich kreative Intuition als bestimmende Erfolgsformel die Geschicke der Unternehmen zu lenken vermochte. Vielmehr sind jetzt klare Konzepte vonnöten, die den speziellen Eigenarten der Luxusgüter gerecht werden und die Existenz der Hersteller auf dem Luxusmarkt sichern helfen. Doch statt sich an die veränderten Bedingungen anzupassen und diese Umstellung konsequent zu vollziehen, sonnen sich viele im Glanz alter Tage und erliegen den Verlockungen kurzfristig angelegter umsatzsteigernder Maßnahmen, ohne langfristige Konsequenzen für die Marke in Betracht ziehen. Unter Umständen mit fatalen Folgen: Gerade im Luxusbereich lässt sich nämlich eine Erweiterung des Abnehmerstamms nicht beliebig vornehmen, da die Exklusivität der Produkte ihr entscheidendes Wesensmerkmal repräsentiert. Zunehmende Verbreitung in der Bevölkerung birgt grundsätzlich und insbesondere vor dem Hintergrund des allgemein konstatierten Wertewandels auf seiten der Konsumenten, der sie dem Luxus ohnehin kritischer gegenüberstehen lässt, immense Risiken des Imageverlusts, der sogenannten Banalisierung der Luxusmarken.“ Exklusivität und Vermassung heißen dann auch - etwas überspitzt formuliert - die beiden Gegenpole, zwischen denen sich das Spannungsfeld Luxus aufbaut.“.

Gang der Untersuchung:

Hauptanliegen der vorliegenden Arbeit ist es, die spezielle Problematik des Marketings von Luxuskonsumgütern transparent zu machen und daraufhin der Situation adäquate Handlungsempfehlungen zu erarbeiten. Dazu wird die Arbeit im Anschluss an diese einführenden Bemerkungen in drei Hauptteile untergliedert.

Der erste - Kapitel 2 - beschäftigt sich mit dem Phänomen der Luxusmarken, in dessen Verlauf zunächst Betrachtungen zu den Begriffsbestandteilen - Marke und Luxus - angestellt werden, worauf nachfolgend als bestimmendes Motiv des Luxuskonsums das Bedürfnis nach Prestige identifiziert wird. Die Schilderung der speziellen Rahmenbedingungen, denen ein im Luxusbereich situiertes Unternehmen ausgesetzt ist, leitet über zur Beschreibung der aktuellen Probleme des Luxuskonsumgütermarketings: Für die größte Gefahr für die Existenz der Marke, die Banalisierung, kann neben anderen diese Entwicklung begünstigenden Faktoren in der Hauptsache ein bisher allzu auf kurzfristige Ziele ausgerichtetes, eher unsystematisches Marketing verantwortlich gemacht werden. Diese Kritik an der gängigen Vorgehensweise wird zum Anlass genommen, um die Anwendungsmöglichkeiten und -grenzen des sogenannten Markenwert-Konzepts für die behandelte Thematik zu untersuchen.

Dazu werden in Kapitel 3 die Implikationen eben dieses Markenwert-Konzepts dargelegt. Besondere Relevanz für die betrachtete Problematik erhält es durch das Verständnis der Marke als Kapital des Unternehmens und die daraus resultierende Forderung nach Einordnung dieser Ressource in einen langfristigen Bezugsrahmen. Darüber hinaus beinhaltet dieses Kapitel ein nach Ermessen des Autors dem Charakter einer Luxusmarke angepasstes Operationalisierungsmodell, das jedoch ebenso wie alle zur Zeit bekannten Ansätze Objekt kritischer Auseinandersetzung ist.

Nicht zuletzt aufgrund der den Verfahren inhärenten Unzulänglichkeiten wird im Kapitel 4, den Ausführungen zum Management des Markenwerts bei Luxuskonsumgütern, von der Zuweisung eines zahlenmäßigen, quantitativen, Werts abgesehen. Vielmehr darf angenommen werden, dass bereits die Implementierung der grundlegenden Erkenntnisse des Markenwert-Konzepts als Handlungsmaxime für das Markenmanagement einen entscheidenden Schritt zur Problembewältigung der Luxusmarken darstellt. Dementsprechend können bezüglich Zielen, Strategien - beispielhaft ausgewählt wird der Imagetransfer - und Maßnahmen diejenigen Ausgestaltungen erarbeitet werden, die diesen Anforderungen am ehesten genügen.

Den Abschluss der Arbeit bildet die Schlussbetrachtung in Kapitel 5.

Inhaltsverzeichnis: