Eine Untersuchung zum Image der Marke Burton

Magisterarbeit von Simon Schirrmacher

Zusammenfassung:

Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit soll untersucht werden, inwieweit sich das Markenimage als psychologischer Zusatznutzen tatsächlich auf das Konsumentenverhalten auswirkt. Für ein grundlegendes Verständnis des Markenbegriffs, erfolgt eine Einordnung der Markenpolitik in die Marketing-Konzeption der Unternehmen. Darüber hinaus soll der Bedeutungszusammenhang zwischen der Marke und dem Image-Konstrukt aufgezeigt werden. Die vorgelegte Arbeit hat das Ziel, einen Überblick über die beeinflussenden Faktoren des Konsumentenverhaltens zu geben. Infolgedessen wird von einer rein ökonomischen Betrachtungsweise Abstand genommen und auf Erkenntnisse der Wirtschafts- und Sozialpsychologie zurückgegriffen.

Der private Verbrauch stagniert, der Einzelhandel klagt über geringe Umsätze und die Abnehmer reagieren zurückhaltender denn je. Die Folge ist eine Hinwendung zu den der Lebenswelt näher liegenden Bereichen, das Streben nach Individualisierung und Erlebnisorientierung.

In Zeiten des Wertewandels und sich ständig ändernder Marktbedingungen stehen die Unternehmen vor der Aufgabe, ihr Leistungsprogramm zielgerecht auf die Bedürfnisse der Konsumenten anzupassen. Die zu einem Großteil gesättigten Märkte, der erhöhte Wettbewerbsdruck, die daraus resultierende Schwierigkeit, sich aktiv gegenüber dem Wettbewerb abzugrenzen und der Drang nach mehr Individualität durch den Konsumenten sind nur einige Faktoren, welche die Unternehmen mit ihrem Leistungsangebot vor enorme Probleme und Herausforderungen stellen. Vor diesem Hintergrund, versuchen die Hersteller häufig mit markierter Ware die Gunst der Kunden für sich zu gewinnen. Eine besondere Funktion die den Markenprodukten dabei zukommt, ist die eines Imageträgers. Hierbei soll der Marke ein positives Image verliehen werden, dass einen zusätzlichen Kaufgrund für den Kunden darstellt.

Der Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit ist dabei die Snowboardmarke Burton. Unter Berücksichtigung der Besonderheiten, die mit den Trendsportarten einhergehen, wird der Frage nachgegangen, welche imagebildenden Strategien und Maßnahmen dem Unternehmen zur Verfügung stehen, um die zumeist jugendlichen Konsumenten verstärkt für sich gewinnen zu können.

Zudem soll diese Arbeit Erkenntnisse liefern über das kommunikationspolitische Instrument des Sponsorings. Am Beispiel des Sponsoringverhältnisses zwischen Burton und dem Snowboardverein Hamburg Wild & Style e.V. soll überprüft werden, inwieweit die Imageeigenschaften der beiden Seiten übereinstimmen und somit die Möglichkeit eines sogenannten Imagetransfers gegeben ist.

Die vorliegende Arbeit besteht aus einem theoretischen und einem praktischen Teil. Zunächst soll dem Leser mit dem wissenschaftlich erarbeiteten Theorieteil ein fundiertes Grundwissen vermittelt werden, dass die notwendige Grundlage für das Verständnis der Arbeit bildet. Daran anknüpfend beinhaltet der praktische Teil der Arbeit eine Untersuchung, deren Ablauf beschrieben, und deren Ergebnisse dargestellt und interpretiert werden.

Im Anschluss an diese Einleitung werden der Verein W&S und der Snowboardhersteller Burton beschrieben (Kapitel 2 und 3). Die sich daran anschließenden Kapitel behandeln detailliert die theoretischen Grundlagen des Marketings (Kapitel 4 und 5). Die Ausführungen stellen dabei die Unternehmenssicht in den Vordergrund der Betrachtung. Von besonderem Interesse sind dabei die imagefördernden Maßnahmen der Produkt- und Kommunikationspolitik, die im Rahmen der Strategiewahl zum Einsatz kommen.

Darüber hinaus wird ausführlich auf die Funktion der Marke als Imageträger eingegangen (Kapitel 6). Als Grundlage für das Imagekonstrukt dient eine ausgiebige Darstellung und Erklärung der Grundzüge der Käuferverhaltensforschung (Kapitel 7). Auf deren Basis wird das Imagekonstrukt untersucht und vorgestellt. Anhand unterschiedlicher Methoden und Messverfahren soll ein Überblick vermittelt werden über die Möglichkeiten der Einstellungs- und Imagemessung und deren Verwendung im Marketing (Kapitel 8). Zum Abschluss des Theorieteils werden in Kapitel 9 die Grundlagen und Methoden der Marktforschung vorgestellt und erläutert.

Der praktische Teil der vorliegenden Arbeit beinhaltet eine Untersuchung zum Kaufverhalten der befragten Personen. Den Schwerpunkt der Datenerhebung stellt die Marke Burton dar (Kapitel 10). Basierend auf dem Theorieteil der Untersuchung werden zwei Hypothesen formuliert, die es gilt zu überprüfen. Nach der Darstellung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse, soll zum Abschluss anhand einer kritischen Zusammenfassung ein Ausblick auf die zukünftige Bedeutung des Markenimages im Rahmen der Marketing-Konzeption gewagt werden (Kapitel 11).

Anzumerken bleibt, dass im Rahmen der vorliegenden Arbeit der Versuch unternommen wurde, eine enge Verknüpfung zwischen den erarbeiteten Erkenntnissen des Theorieteils- und dem Praxisteil herzustellen. Allerdings konnte die im Theorieteil beschriebene Produktpositionierung im Imageraum (vgl. Kap. 8.2) aus Platz- und Zeitgründen im Praxis-Teil nicht weiter verfolgt werden. Die detaillierte und ausführliche Darstellung im Theorieteil liefert dem Leser gleichwohl die wesentlichen Merkmale dieses Vorgehens.

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