Die Zeitschrift als Medium moderner Öffentlichkeitsarbeit im Sportverband

Magisterarbeit von Ulrich Bihler

Einleitung:

„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen lernt und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, dann ist das Reklame. Wenn er ihr stattdessen sagt, wie reizend sie aussieht, dann ist das Werbung. Aber wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er ist, dann ist das Öffentlichkeitsarbeit.“ Mit diesen Sätzen umschrieb jüngst ein PR-Manager eines großen amerikanischen Computerherstellers zu Beginn seines Vortrages scherzhaft den Begriff der „Öffentlichkeitsarbeit“. Diese Interpretation von „Öffentlichkeitsarbeit“ reiht sich nahtlos in eine Vielzahl von Umschreibung versuchen ein. BÜRGER berichtet von einem Amerikaner, der zum Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ in den letzten Jahren über 900 verschiedene Definitionen gesammelt hat. Aus dieser Vielzahl lässt sich nach OECKL eine vereinfachte Begriffsbestimmung mit normativem Gehalt herauskristallisieren, die „Öffentlichkeitsarbeit“ als „Information plus Anpassung plus Integration“ definiert.

In dieser Arbeit wird, aufbauend auf dieser Begriffsbestimmung, unter „Öffentlichkeitsarbeit“ detailliert verstanden:

Das geplante und dauernde Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen sowie gegenseitige Kommunikation, Akzeptanz und Kooperation zwischen dem Verband und der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. Basierend auf dieser Definition ergibt sich für die idealtypische Öffentlichkeitsarbeit im Sportverband:

- die Öffentlichkeitsarbeit nach innen“, um interne Kommunikationskanäle zwischen der Verbandsführung und den Mitgliedern herzustellen, - die Öffentlichkeitsarbeit nach außen, um den Informationsmarkt, verstanden als die Summe aller öffentlich zugänglichen Medien und der in ihnen kanalisierten Informationsströme, mit Informationen zu versorgen, und sich gegenüber anderen Verbänden, Institutionen und Gruppen der pluralistischen Gesellschaft im Sinne der eigenen Interessensvertretung und -durchsetzung zu präsentieren und zu etablieren.

Will ein Sportverband eine solche Öffentlichkeitsarbeit effektiv betreiben, bedarf es vielschichtiger und verschiedenster Mittel. SCHNEIDER nennt in diesem Zusammenhang als ideales Instrument für die interne Öffentlichkeitsarbeit die Verbandszeitschrift, da der Rezipientenkreis sehr homogen strukturiert ist.

Die Verbandszeitschrift ist, wenngleich zu einem geringen Anteil, auch ein Mittel der externen Öffentlichkeitsarbeit. Dieses Medium grenzt den jeweiligen Verband gegenüber anderen (Fach-)Verbänden ab und vertritt gegen- über diesen auch dessen Interessen. Die externe Öffentlichkeitsarbeit ist, be- dingt durch die Heterogenität der Öffentlichkeit, allerdings wesentlich vielseitiger geschichtet als die interne. Die Zusammenarbeit mit den Massenmedien, in erster Linie mit den Redaktionen der (Tages- )Zeitungen, des Fernsehens, des Hörfunks und der Agenturen, bildet nach wie vor den Schwer- punkt. Darüber hinaus kann (und muß) sich ein Sportverband aber noch an- derer Mittel bedienen. Aktionsprogramme wie etwa „Trimm Dich durch Sport“, „Trimming 130“ oder „Im Verein ist Sport am schönsten“ sind beispielsweise Möglichkeiten der externen Öffentlichkeitsarbeit, wie sie der Deutsche Sportbund in den letzten beiden Jahrzehnten mit Erfolg durchführte.

Nachdem in den letzten Jahren die Professionalisierung von Sportlern und die Kommerzialisierung des Sportes ständig fortgeschritten sind, sowie die Wirtschaft den Sport zunehmend für ihre Öffentlichkeitsarbeit entdeckt hat, ist nun auch verstärkt der Trend innerhalb der Sportverbände festzustellen, sich mit der Öffentlichkeitsarbeit und der eigenen Selbstdarstellung auseinanderzusetzen. Die eigene Verbandszeitschrift gehört dann meist zu den ersten Maßnahmen, um diese Defizite zu beseitigen.

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