Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien ausgewählter koreanischer PKW-Hersteller für Europa

Magisterarbeit von Tanja Bindatsch

Einleitung:

Die Republik Korea (Südkorea; fortan: Korea) gehört zu den dynamischsten Wirtschaftsnationen der Welt und zu der Gruppe der NICs, die sich in den letzten Jahrzehnten zwischen die eigentlichen Entwicklungsländer und die entwickelten Industrieländer geschoben haben. Dies gilt sowohl für die binnenwirtschaftliche Entwicklung des Landes als auch für seinen außenwirtschaftlichen Aufstieg. Das reale Wirtschaftswachstum von 7,1 % im Jahr 1996 zeigt den wirtschaftlichen Aufstieg Koreas. Auf jeden der 45 Mio. Einwohner entfiel ein BSP-Anteil von 10.600 US-Dollar.

Eine der Schlüsselindustrien ist die koreanische Automobilindustrie, die seit den letzten 15 Jahren einen mehr als beachtlichen Boom erlebt. Obwohl die Kraftfahrzeugproduktion in Korea erst vor ca. 35 Jahren begonnen hat, ist das Land mittlerweile in die Gruppe der führenden Automobilnationen aufgestiegen. 1996 stand Korea an fünfter Stelle der PKW-Produktion.

Die Umsätze in der Automobilindustrie im Jahr 1995 betrugen 44,544 Mrd. US-Dollar. Der Beschäftigtenanteil der Automobilindustrie am Gesamtbereich des verarbeitenden Gewerbes lag bei 4,6 % oder 220.000 Personen.

Korea ist auch das erste Beispiel in der Geschichte der Weltautomobilindustrie, wo Auslandsinvestitionen von Entwicklungsländern zur Errichtung von Produktionsstätten in Industrieländern, z.B. Kanada und Deutschland, eingesetzt wurden.

Vor diesem Hintergrund ist Korea ein interessantes Beispiel, um den wirtschaftlichen Aufstieg der Automobilhersteller aufzuzeigen. Dabei wird schwerpunktmäßig das Marktsegment der PKW untersucht, weil vier von fünf in Korea hergestellten Automobilen PKW sind.

Da Hyundai Motor Co., Kia Motors Co. und Daewoo Motor Co. (fortan: Hyundai, Kia und Daewoo) zusammen 88 % der PKW-Produktion im Jahr 1996 auf sich vereinigen konnten, werden ihre Strategien in dieser Arbeit näher untersucht.

Es ist anzumerken, daß es aus Deutschland sehr schwierig ist, in koreanisch geschriebene aktuelle Informationen, z.B. auch bei koreanischen Unternehmen in Europa, zu gelangen. Deshalb basiert diese Arbeit zwar nicht auf koreanischen Quellen sondern auf Übersetzungen dieser Quellen.

Im weiteren zeigt der theoretische Hintergrund die Einbettung der Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien im internationalen Marketing gefolgt von Erläuterungen zu den Strategien und ihren Elementen. Daran schließt sich ein Abschnitt an, der einen Überblick über die Entstehung und Entwicklung der koreanischen PKW-Industrie sowie die aktuelle Situation einzelner Marktteilnehmer gibt. Der Hauptteil unterteilt sich zunächst in den ersten Bereich, in dem sich die Markteintrittsstrategien auf Europa beziehen, um eine umfangreiche Darstellung zu erhalten. Hintergrundinformationen sowie Markteintrittsarten werden detailliert geschildert. Der zweite Teilbereich untersucht die Marktbearbeitungsstrategien nur für Deutschland, weil diese recht komplex sind und anderen westeuropäischen Ländern ähneln. Abschließend erfolgt eine zusammenfassende Schlußbetrachtung und ein kurzer Ausblick.

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