Zertifizierte Interaktion?

Magisterarbeit von Stephan Barth

Einleitung:

Als sich am 24.Februar 1882 fünfzehn rheinische und westfälische Stahlwerke zu einem Kartell zusammenschlossen und diese Aktion in einem Vertrag besiegelten, trieb sie die Absicht, „[...] unsolide Concurrenz zu verhindern bez. zu beseitigen, [...]. Ihr Ziel war es, sich vor der drohenden inländischen und ausländischen Konkurrenz im Bereich der Stabeisenproduktion zu schützen. Sie legten in der sogenannten „Stabeisen Conventions“ ihre Verkaufsbedingungen, Verkaufspreise und Gebietsrechte fest. Damit erhofften sie sich, den Preiskampf untereinander zu verhindern und die Erlöse durch den Stahlverkauf zu sichern und einem möglichen Preisverfall entgegenwirken zu können. Die Basis des Zusammenschlusses war, dass die Beteiligten davon ausgehen konnten, dass die jeweiligen Produkte aus den einzelnen beteiligten Werken gleich waren; also identisch in Fabrikation und Material. Nur so war eine Preisabsprache möglich: gleicher Preis für gleiche Ware. Sie legten darum „Qualitäten“ fest. Damit schrieben sie genau vor, wie beispielsweise das „Nieteisen, oder Qualität `best, best’“ betreffend der Festigkeit und Dehnung zusammengesetzt sein soll.

Sie benutzten den Begriff der „Qualität“, um die Vergleichbarkeit des Produktes - in diesem Fall ein besonderer Stahl - zu ermöglichen und schufen sich damit eine feste Größe, einen Wert. Dieses Beispiel soll zeigen, welche Bedeutung „Qualität“ für die Kartellmitglieder hatte.

Auch die Käufer eines Produktes sind an Vergleichbarkeit und Unterscheidbarkeit interessiert. Sie sind diejenigen, die für ein Produkt bezahlen. Ihr einziges Vergleichsargument ist - neben dem Preis - was und wie viel sie für Ihr Geld bekommen und welchen Wert das erworbene Produkt für sie besitzt. Preis und individueller Wert bestimmen letztlich die „Qualität“ des Produktes. Im anschließenden Kapitel wird ausführlich der Begriff „Qualität“ diskutiert. Es wird dabei herausgestellt, dass die Käufer eines Produktes - die Kunden - subjektiv bestimmen, was Qualität ist. Zudem wird erläutert, dass Qualität ein Gesamtkonstrukt darstellt, beeinflusst durch messbare Eigenschaften und subjektiven Wertungen. Damit wird gezeigt, dass sich ein Wandel in der Qualitätsbestimmung ergeben hat. Nicht mehr die Unternehmen bestimmen allein was Qualität ist, sondern auch der Kunde'. Dieses neue Qualitätsverständnis verlangt von den Unternehmen, sich auf die Erfordernisse der Kunden einzustellen. Alle Bemühungen des Unternehmens sollten demnach darauf ausgerichtet sein, die Erwartungen des Kunden zu erfüllen.' Das bedeutet für die Unternehmen, dass sie sich der Aufgabe zu stellen haben, diese Erwartungen zu befriedigen. Die Voraussetzung dafür ist, dass die Unternehmen wissen, welche Qualität der Kunde verlangt und ob sie bereit und in der Lage sind, diese Qualität zu produzieren. Da - wie ich noch an späterer Stelle herausstellen werde - Qualität durch unzählige Faktoren bei der Entwicklung, Herstellung und Vermarktung eines Produktes oder einer Leistung beeinflusst werden kann, ist nicht nur ein Teilbereich des Unternehmens betroffen, sondern das Unternehmen als Ganzes. Um diese Faktoren zu erkennen und positiv beeinflussen zu können, dienen den Firmen Qualitätsmanagementsysteme (siehe Kapitel 2.3).

Diese Systeme können seit 1992 durch die internationale Industrienormenreihe DIN EN ISO 9000ff zertifiziert werden“. Das bedeutet, dass die Rahmenbedingungen für das Qualitätsmanagement und beispielsweise Definitionen für Begriffe wie „Qualität“ und „Produkt“ festgelegt werden, einer ständigen Überprüfung unterliegen und dementsprechend nach eingängiger Prüfung dem Unternehmen ein international anerkanntes Zertifikat ausgestellt wird (siehe Kapitel 4). So soll der Kunde die Gewissheit haben, dass er von einem zertifizierten Unternehmen nur Produkte oder Leistungen erhält, die seinen Erfordernissen und seinem Verlangen nach Qualität möglichst annähernd entsprechen.“ Die Zertifizierung gibt dem Kunden bei der Auswahl des Leistungsgebers „Vergleichbarkeit“ und „Transparenz“. Doch inwieweit kann eine Industrienorm Einfluss auf die Qualität eines Produktes nehmen? Ein Produkt entsteht innerhalb von mehreren Prozessen, wie beispielsweise Entwicklung und Fertigung. Hier setzt ein Qualitätsmanagement an.

Bei der hier gewählten Betrachtung von Dienstleistung, speziell die Dienstleistung der Beratung, wird auffallen, dass diese sich grundlegend von der Fertigung eines Sachgutes unterscheidet. Dienstleistung ist geprägt von Vergänglichkeit und Immaterialität. Die Prozesse wie Konstruktion, Montage und Verkauf“ können bei einer Dienstleistung innerhalb weniger Minuten ablaufen und entstehen immer durch den direkten Kontakt zwischen dem Leistungsgeber und dem Leistungsnehmer, einem direkten Interaktionsprozess von Handlungen mindestens zweier Menschen. Bei der Erbringung von Dienstleistung wird daher die Interaktion zwischen Menschen als „konstitutives Merkmals vorausgesetzt. Dies hat zur Folge, dass die vom Kunden geforderte Qualität nicht unerheblich in diesem begrenzten Raum der Interaktion von ihm selbstbestimmt beeinflusst wird.“ Jetzt ist es der Kunde, der sein zu erwerbendes Produkt während des Prozesses der Produktion mitgestaltet und auch in gewissen Grenzen dafür mitverantwortlich ist. Hinzu kommt, dass die Zeit der Produktion und die Zeit des Erwerbs des Produktes, die „Dienstleistung“, zusammenfallen. Die Rahmenbedingungen für das Qualitätsmanagementsystem, die durch die Normenreihe DIN EN ISO 9000ff gesteckt werden, müssten demnach einen gravierenden Einfluss auf die „Qualitätserbringung“ während der Interaktion haben. Ich versuche durch Analyse eines ausgewählten Teilbereichs einer Dienstleistung herauszufinden, ob und inwiefern solch eine normengesteuerte Einflussnahme auf die gemeinsam produzierte soziale Situation möglich ist und darzulegen, welche Konsequenzen dieses auf die Zertifizierung von Unternehmen haben könnte.

Die Betrachtung der Qualität von Dienstleistungen steht bei dieser Arbeit im Vordergrund. Damit sollen auch die interaktiven Prozesse, speziell während der Dienstleistung, betrachtet werden. Es würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen, ausführlich auf alle Aspekte der Normenreihe DIN EN ISO 9000ff einzugehen. Eine Auswahl der relevanten Inhalte genügt. Zudem kann die besondere Problematik der generellen Beschreibung und Analyse von interaktiven bzw. kommunikativen Prozessen nur am Rande erwähnt werden. Für diese Arbeit sollen überwiegend eklektisch zitierte Teilergebnisse und Theoriefragmente zur Diskussion einer „zertifizierten Interaktion“ herangezogen werden.

Diese Arbeit wird im Fachbereich Kommunikationswissenschaft geschrieben. Um die Schnittstelle zwischen Dienstfeister und Kunden unter dem Gesichtspunkt der Qualität zu betrachten, ist es notwendig, sich interdisziplinär zu nähern. Ich versuche die notwendigen Beschreibungen der Grundlagen so kurz wie möglich zu halten.

Die Arbeit beschreibt die gängigen Qualitätsmanagementsysteme und die Anwendung der ISO-Normenreihe 9000ff in Bezug auf Dienstleistungen.

Im Hauptbetrachtungsfeld liegen dabei die kommunikativen Prozesse, insbesondere die Interaktion zwischen dem Dienstleistungsanbieter und dem Kunden.

Es wird die Frage aufgeworfen, ob eine Zertifizierung in diesen Bereichen von Dienstleistungen sinnvoll ist und wo sie ansetzen müsste.

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