Geschlechterspezifische Warenpräsentation im Männerkosmetikbereich anhand des Beispiels Nivea for Men

Magisterarbeit von Eva Mairhuber

Zusammenfassung:

Geschlechtsspezifische Warenpräsentation im Männerkosmetikbereich anhand des Beispiels ‘Nivea for Men’.

In den vergangenen Jahren stieg das Interesse seitens der Unternehmen an geschlechterorientiertem Marketing stetig. Bereits viele Unternehmen haben es sich zur Aufgabe gemacht, Produkte auf das jeweilige Geschlecht abzustimmen. Doch nur einige haben das Gender-Marketing auch ernsthaft in ihre Unternehmensstrategie integriert. Ganze Branchen, die einst nur die Wünsche und Bedürfnisse eines Geschlechts bedienten, erkennen mittlerweile das Potential des anderen Geschlechts. Die Mode- und die Kosmetikindustrie waren die beiden ersten Branchen, welche sich mit dem Mann als Zielgruppe eingehend beschäftigten. Die Kosmetikbranche hinkt jedoch bei der zielgruppengerechten Präsentation ihrer Produkte hinterher. Die drei großen Drogeriemarktketten in Österreich, haben Männerkosmetik bereits seit Jahren fix in ihr Sortiment eingegliedert. Doch nur einer dieser Märkte präsentiert die Produkte für den Mann gesammelt in einem Regalbereich. Die Darbietung der Männerpflegeprodukte unterscheidet sich allerdings auch hier nicht von der Präsentation der Frauenprodukte.

Die vorliegende Arbeit versucht, dem entgegen zu wirken und befasst sich mit der Entwicklung einer Warenpräsentationsform die gezielt Männer ansprechen soll. Zu Beginn der Arbeit, werden die Unterschiede zwischen Frauen und Männern bezüglich ihrer Verhaltensweisen, ihres Denkstiles und ihrer Emotionen aufgezeigt. Dies alles sind Einflussgrößen an denen sich eine neuartige Form der Warenpräsentation orientieren soll. Um eine neue Art der Warenpräsentation zu entwickeln, ist es wichtig vorher abzuklären, wie Männer die aktuelle Situation in Drogeriemärkten sehen.

Im Zuge dieser Arbeit werden, basierend auf Motiv- und Emotionssystemen, verschiedene Arten der Warenpräsentation entwickelt. Hierbei handelt es sich um Gestaltungskonzepte in Form von Warendisplays. In einer Studie werden potentielle männliche Konsumenten zu diesen Gestaltungskonzepten befragt und die Akzeptanz derer geprüft. Durch die Gegenüberstellung verschiedener Ansätze von Präsentationsformen, soll die auf Männer am ansprechendsten wirkende, herausgefiltert werden. Ferner wird versucht, konstante Gestaltungsparameter für männlich wirkende Warenpräsentationsformen zu erhalten.

Die vorliegende Arbeit ist unabhängig vom Unternehmen Beiersdorf und der Marke Nivea entstanden. Gründe warum die Marke ‘Nivea for Men” hier verwendet wird, sind zum Einen die Marktführerschaft der Marke am Männerkosmetiksektor und zum Anderen die Vorreiterschaft von Nivea, Gesichtspflegeprodukte für Männer zu entwickeln.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.1.1, Männliches Schönheitsideal:

Das Schönheitsideal wird definiert als das, was Menschen einer bestimmten Zeit für schön halten. Das Ideal selbst stellt den Inbegriff von Vollkommenheit bzw. den höchsten Wert eines zu erreichenden Zieles dar.

Die Popkultur der achtziger, mit ihren Drag-Queens und androgynen Burschen, prägte das neue Schönheitsbewusstsein des Mannes in großem Ausmaß. Auch die Werbung entdeckte Mitte der 80er Jahre den Männerkörper für sich und zieht eine Periode der Enttabuisierung des nackten Männerkörpers nach sich. Es kommt zu einer Ästhetisierung des männlichen Erscheinungsbildes und bringt sogleich mit sich, dieses unter ein Schönheitsdiktat zu zwängen. Die perfekten Männerkörper in der Werbung sind ein Symbol für eine komplexer gewordenen Männerrolle, sowie für die höheren Ansprüche welche Frauen an Männer stellen. Früher als typisch männlich geltende Attribute wie Körperbehaarung werden seit geraumer Zeit sehr kritisch beäugt. Früher konnten Männer jedes nicht ganz so perfekte körperliche Detail spielend ins Positive drehen. Hatte einer Krähenfüße so lachte er viel und einer mit einer roten Nase war eben ein besonders geselliger Typ. Die Werbung schuf, wie sie es bereits Jahre zuvor für Frauen machte, ein Schönheitsideal für Männer, welchem diese heute mehr nacheifern als je zuvor. Frauen waren dem Zwang zu gefallen immer schon in größerem Maße unterworfen als Männer. Sich möglichst gut durch besseres Aussehen von seinen Geschlechtsgenossinnen abzugrenzen war einst Frauen vorbehalten, gilt aber mittlerweile auch als Muss für jeden Mann. Diese mussten in früheren Zeiten nicht attraktiv und schön sein, bei ihnen achtete man auf eher leistungsbezogene Qualitäten. Heute befinden sich auch Männer im Konkurrenzkampf um gutes Aussehen und sie werden von ihren weiblichen Mitmenschen bezüglich dessen genau unter die Lupe genommen und bewertet.

Hurton teilt die Symbole für männliche Schönheit in drei Phasen. (1) die Klassik-Phase, (2) die Ära der Testosteron-Hippies und (3) die Sleeping Beauty. Die Klassik-Phase zielt darauf ab, das Idealbild von männlicher Schönheit bis in die Kultur der Antike zurückzuführen und dort ihren Ursprung zu finden. Galt der nackte Männerkörper damals als Inbegriff von Kraft und Heldentum, so ist er heute nahezu ausschließlich auf ein erotisches Objekt reduziert. Die damalige Kunst war geprägt von reinen Maßen und Proportionen, was zum Idealbild einer maskulinen Körperarchitektur, in der Formen und Proportionen perfekt harmonierten, führte. Ende der achtziger Jahre begann eine neue Phase. Die Ära der Testosteron-Hippies, welche sich durch einen maskulinen Körperbau und romantische, feministische Züge, wie langes Haar, auszeichnet. Männliche Parfüms rochen nicht mehr nach Tabak und Leder. Männerdüfte wurden femininer und auch die männlichen Models waren anmutiger und sanfter als ihre Vorgänger. Als Sleeping Beautys werden Männertypen beschrieben die sich sensibel und gefühlvoll geben und bereit sind aus der traditionellen Rolle des harten Typen auszutreten.

Die Ausprägung von Körpergröße und -stärke, Behaarung und die Stimme sind zentrale Bestimmungskriterien zur Unterscheidung in maskuline oder feminine Charakteristika. Das Männlichkeitsideal definiert sich seit langem durch körperliche Merkmale die Überlegenheit zeigen. Je größer und kräftiger ein Mann, desto männlicher wird er wahrgenommen. Meuser meint jedoch dazu, dass die Attraktivität eines Mannes weniger auf dessen Körper, sondern eher auf einem hohen Einkommen und einer hohen Position im Beruf sowie in der Gesellschaft basiert.

Da nun das veränderte Verhältnis von Männern zu ihrem Körper und der Kosmetikmarkt an sich erörtert wurden, wird folgend der Marktführer im Segment Männerkörperpflege - Nivea for Men - vorgestellt.