Medientexte und ihre Rezeption in den Cultural Studies. John Fiskes Madonna-Studie als Beispiel

Magisterarbeit von Ivan Panayotov

Einleitung:

Unter Cultural Studies werden heute meistens die anglo-amerikanischen Cultural Studies verstanden, wobei sie in Amerika erst etwa 30 Jahre später als in Großbritannien breite Akzeptanz gefunden haben. Sie haben ihren Ursprung in den britischen Kultur- und Literaturwissenschaften der späten 50er und frühen 60er Jahre des vergangenen Jahrhunderts. Der Name Cultural Studies wurde zuerst zur Bezeichnung der Arbeiten von Richard Hoggart und vor allem Raymond Williams verwendet, die sich vorwiegend mit der klassischen Unterteilung des Kulturbegriffs in Hoch- und Massenkultur auseinander setzen und Kultur in all ihren gesellschaftlichen Ausprägungen zu betrachten versuchen. Ein Anliegen dabei ist es, eine kulturelle Berechtigung für die so genannte Popularkultur aufzuzeigen, indem die Unterscheidung von Massen- und Elitärkultur kritisch betrachtet wird.

Mit der Analyse der Popularkultur, in deren Konzeption kreative Praktiken, Lust, Vergnügen und Widerstand in der Rezeption medialer Texte vor dem Hintergrund von Machtverhältnissen entstehen, werden vor allem die Arbeiten von John Fiske verbunden. Fiske hat seit Ende der 1980er Jahre einen bedeutenden Einfluss auf die Forschungsarbeiten der Cultural Studies ausgeübt, überwiegend wegen der breiten und zugleich umstrittenen Rezeption seiner Bücher: Television Culture, Understanding Popular Culture und Reading the Popular. Fiske lehnt sich methodisch und theoretisch sowohl an den Arbeiten von anderen Cultural Studies-Theorekikern als auch insbesondere an die Werke Roland Barthes`, Ferdinand de Saussures, Michael de Certeaus`, Michail Bachtins und Antonio Gramscis an. Er verbindet in seinen Arbeiten strukturalistische mit kulturalistischen Ansätzen und integriert dabei poststrukturalistische und dekonstruktivistische Überlegungen.

Innerhalb der Sozial- und Medienwissenschaften wird mit Cultural Studies eine eher kritische Forschungsrichtung bezeichnet, die die Beziehung zwischen Kultur, Medien und Gesellschaft, als in untrennbarer Interaktion zu einander stehende Phänomene, untersucht. Zentrales Anliegen dabei ist die Analyse der Relationen zwischen subjektiven Erfahrungen, medialen Texten und sozialen Kontexten. Cultural Studies zu definieren ist eine schwieriges Vorhaben, weil der Begriff weder eine (im akademischen Sinne) einheitliche Forschungsdisziplin bezeichnet, noch auf eine lokal institutionalisierte, universitäre Fachrichtung verweist. Außerdem würden jegliche Definitionsversuche den Zielsetzungen der Cultural Studies zuwiderlaufen, weil die Gefahr bestünde, das Projekt der Cultural Studies durch künstliche Begrenzung seines Forschungsfeldes zu stark einzuengen. Der Versuch einer Differenzierung innerhalb wissenschaftlicher Diskurse sowie eine genaue theoretische Bestimmung soll daher auch in der vorliegenden Arbeit nicht unternommen werden. Ebenso wenig kann in diesem engen Rahmen ein kritischer Vergleich im Kontext anderer theoretischer Medien-, Kultur- und Gesellschaftsuntersuchungsperspektiven bzw. verschiedener Konzeptanalysen einzelner Vertreter der Cultural Studies erfolgen.

Im Mittelpunkt der Arbeit sollen Medientexte und ihre Rezeption innerhalb der Cultural Studies aus der Perspektive von John Fiske stehen. Dafür bietet sich folgende Vorgehensweise an. Zum einen sollen die Cultural Studies im geschichtlich-politischen Kontext erfasst und die Werke der ersten Cultural Studies Autoren sowie die sich daraus ergebenden Impulse für die Entwicklung der Forschungsdisziplin kurz erwähnt werden, um Fiskes Auseinandersetzung mit Medientexten und ihrer Rezeption nachvollziehen zu können. Zum anderen sollen zentrale methodische und theoretische Grundsätze dargestellt werden, die seine Medienanalysen innerhalb der Cultural Studies zum größten Teil bestimmen. Vor allem Stuart Halls Encoding/Decoding Modell erweist sich dabei als zentraler theoretischer Ausgangspunkt und wird im Folgenden unter Berücksichtigung einzelner, vor allem für Fiskes Analysen relevanter Aspekte untersucht.

Im weiteren Verlauf liegt der Schwerpunkt ausschließlich auf dem früheren Werk von John Fiske, in dem der Untersuchung von Medientexten und ihrer Rezeption sowohl Halls Encoding/Decoding-Modell als auch semiothische, strukturalistische und ethnographische Überlegungen zugrunde liegen. Dabei wird konkret auf Fiskes Konzepte von Medientexten, Intertextualität und Rezeption als Aneignung im Kontext konkreter gesellschaftlicher Bedingungen und Machtverhältnisse eingegangen. Am Beispiel von Fiskes berühmt gewordener Madonna-Studie wird versucht, Fiskes Überlegungen zur Struktur und Rezeption von Medientexten näher zu analysieren. Dabei werden dort gewonnene Erkenntnisse nicht selbst Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit sein. Vielmehr werden sie genutzt, um sein Konzept von Medientexten und deren Rezeption zu erläutern. Das Phänomen Madonna steht hierbei nicht im Fokus des Erkenntnisinteresses, sondern dient zur Veranschaulichung Fiskes medientheoretischer Basis. Die Madonna-Studie eignet sich in besonderer Weise als Beispiel für Fiskes Analyse von Medientexten und deren Rezeption, denn sie ist als Medientext, so Fiske ein ‘bedeutendes Phänomen der Popularkultur’ und ‘bietet ein reichhaltiges Terrain für Erkundungen’ an.

Nach einer kurzen Einführung in die Cultural Studies und deren methodischen Vorgehensweise sowie einer Verortung von John Fiskes Analysen innerhalb der Cultural Studies werden die Media Studies als eigene Forschungsrichtung thematisiert. Anschließend werden Fiskes Überlegungen zu Merkmalen populärer Medientexte am Beispiel seiner Madonna-Studie untersucht. Neben der Analyse einzelner textueller Eigenschaften wird hier auf die für Fiske zentralen Konzepte von Intertextualität und seine Kategorie des producerly text eingegangen. Ziel ist hier, einerseits Fiskes Auffassung von offenen Texten darzustellen, andererseits zu erklären, wie sich Medientexte seiner Meinung nach auf das soziale System beziehen. Dabei spielt der Prozess der Rezeption als Bedeutungsproduktion auf der Basis von subjektiven Relevanzen eine zentrale Rolle. In diesem Zusammenhang werden unter dem Punkt: Rahmenbedingungen der Rezeption Fiskes Konzepte von finanzieller bzw. kultureller Ökonomie sowie the people und the power-block untersucht. Dadurch wird gezeigt, wie Fiske Medientexte und ihre Rezeption gesellschaftlich verortet. Zentral ist hier der polit-ökonomische Kontext. In diesem Zusammenhang werden schließlich Fiskes Kategorien Widerstand und Vergnügen analysiert.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.1, Merkmale populärer Medientexte:

Fiske stellt sich die Frage, ‘was in den Texten steckt, das eine populäre Billigung anzieht’. Texte werden analysiert, ‘um ihre Widersprüche, ihre Bedeutungspotentiale, die sich der Kontrolle entziehen, und ihre Einladungen zur Produktion aufzudecken’. Fiske sucht also nach den Besonderheiten populärer Medientexte, die einerseits zu ihrem polysemen Charakter beitragen, andererseits zu einer aktiven Bedeutungsproduktion einladen.

Dabei geht er von folgenden Grundmerkmalen aus, die zu dem polysemen Charakter von Medientexten beitragen und eine aktive Rezeption voraussetzen: Heteroglossie, Ironie, Metapher, Wortspiele, Exzess (Parodie), Offensichtlichkeit (Klischees). Diese fußen auf semiotischen Verfahren und sind aus literarischen Zusammenhängen bekannt.

Im Folgenden wird auf Fiskes Merkmale populärer Texte eingegangen. Zunächst werden die Begriffe theoretisch bestimmt. Ferner werden Beispiele aus der Madonna-Studie ausgewählt und dargestellt, um die Funktion dieser Merkmale zu veranschaulichen.

Heteroglossie:

Theoretische Bestimmung von Heteroglossie:

Nach Fiske beinhalten Medientexte potentiell mehrere, nebeneinander stehende Bedeutungen, die nicht hierarchisch organisiert sind. Diese Mehrstimmigkeit von Texten, innerhalb derer keine klaren Präferenzen in der Dichotomie Richtig-Falsch bestimmt, sondern verschiedene Meinungen geäußert und nebeneinander akzeptiert werden, fasst Fiske ín Anlehnung an Volosinov und Bachtin unter dem Begriff der Heteroglossie.

Heteroglotte Medientexte bieten mindestens zwei Lesarten an und zeichnen sich auf der strukturellen Ebene durch ihre Widersprüchlichkeit aus. Diese Widersprüche im Text ermöglichen die Bedeutungsproduktion je nach Interessen und Situation verschiedener gesellschaftlicher Formationen und bieten Raum für Widerstand, indem oppositionelle Lesarten gebildet werden können. In diesem Sinne lässt sich Heteroglossie als ein Merkmal auffassen, welches zu dem polysemen Charakter von Medientexten beiträgt. Das lässt sich an der Textualität von Madonna deutlich zeigen.

Madonna als heteroglotter Text:

In seiner Studie stellt Fiske fest, dass sich Madonna als Gesamttext durch seine Polarität auszeichnet, welche dazu beiträgt, dass Madonnas Texte ein breites Bedeutungspotential aufweisen und zu verschiedenen, in sich widersprüchlichen Lesarten einladen. Als Beispiele dafür führt Fiske vor allem ihren Kleidungsstil, ihren Namen und ihre Sexualität an, die durch ihre Doppeldeutigkeit auf gegensätzliche Bedeutungen von Frauen im Patriarchat hinweisen. Sie ist in dem Video zu dem Lied Like a Virgin mal in weiß als Braut, mal in schwarz als Rock-Sängerin angezogen; ihr Name steht einerseits für eine Rocksängerin, die ihre Sexualität aktiv auslebt, andererseits repräsentiert er die jungfräuliche, biblische Muttergestalt. Ebenso widersprüchsvoll ist Madonnas textualisierte Sexualität: eine Mixtur aus zwei entgegengesetzten Konzepten – ‘Jungfrau-Engel und Hure-Teufel’. Dieser Antagonismus verweist laut Fiske auf den semiotischen Kampf ‘zwischen den Kräften der patriarchalischen Kontrolle und des weiblichen Widerstands, des Kapitalismus und der Beherrschten, der Erwachsenen und der Jugendlichen’ und ist zentral für den offenen Charakter von Madonna als Gesamttext. Für die Madonna-Rezeption beleuchtet Fiske zwei Grundtendenzen, die aus dieser Heteroglossie hervorgehen: entweder wird sie als ‘eine Agentin der patriarchalen Hegemonie’ oder eben als deren Rivalin gelesen. Beide Bedeutungskonstruktionen sind in dem Text als Potenziale verfügbar, welche Madonna zu einem heteroglotten, in sich widersprüchlichen Text machen.

Ironie:

Theoretische Bestimmung von Ironie:

Durch Ironie wird ein durch Sprache vermitteltes Bild erzeugt, indem Elemente unterschiedlicher Diskurse in Zusammenhang gebracht werden. Ironie entsteht aus der Differenz zwischen dem Gesagten und dem Gemeinten. Sie kombiniert entgegengesetzte Bedeutungen und eröffnet daher unterschiedliche Lesarten. ‘Irony, as a polysemic device, is always polysemic and is always open to apparently 'perverse' readings because it necessarily works by simultaneously opposing meanings against each other’.

Ironie bei Madonna:

Als Beispiel für Ironie führt Fiske Madonnas sexualisierten Gebrauch von religiöser Ikonographie an: Madonna produziere bewusst durch das Tragen von Kruzifixen und Rosenkränzen erotische Wünsche. In diesem Sinne entstehen aus der Kombination von religiösen und blasphemischen Bedeutungen andere, alternative Bedeutungspotenziale. Eine solche Bedeutung sei es, Kruzifixe weder blasphemisch noch religiös sondern einfach ästhetisch schön in der Funktion von Accessoires zu betrachten. Durch Ironie werden in diesem Fall die Gegenstände Kruzifix und Rosenkranz von der binären, aus dem power-block stammenden Opposition – blasphemisch/religiös – befreit und um neue Bedeutungsaspekte bereichert. Durch dieses Freisetzungsptential trägt Ironie zu dem polysemen Charakter populärer Texte bei.

Metapher:

Theoretische Bestimmung von Metapher:

Vergleichbar mit Ironie funktionieren Metaphern: sie stellen Ähnlichkeitsbeziehungen zwischen verschiedenen Elementen her und erzeugen dadurch ein neues, mehrfach zu deutendes Bild des eigentlichen Gegenstandes. Fiske verdeutlicht, dass Metaphern mindestens zwei Diskurse einschließen, da sie etwas immer in Form von etwas anderem beschreiben. Das polyseme Potential entsteht dadurch, dass diese von dem Text angedeuteten Ähnlichkeitsbeziehungen zwischen verschiedenen Diskursen in dem Rezeptionsprozess aufgegriffen und weitergeführt werden können. So kommt es nach Fiske zu einer ‘explosion of meaning’, wodurch der Text nie auf eine einzige universelle Lesart beschränkt werden kann.

Metapher bei Madonna:

So ist der im Glas gefangene Goldfisch von Madonnas Video Burning up ‘eine ironische Metapher für die Frau, die im männlichen Blick festgehalten wird’, die enge Kette um Madonnas Hals deutet auf ihr Gefangensein im Bann des Mannes hin, der Laserstrahl repräsentiert den modernen, freien Frauenblick. Indem Madonna ihre Halskette lockert, befreit sie sich metaphorisch von den Fesseln des Patriarchats. Die Halskette, der Goldfisch und der Laserstrahl gewinnen an Bedeutungspotential durch ihren metaphorischen Gebrauch und tragen somit zu der Mehrstimmigkeit des Gesamttextes von Madonna bei.

Wortspiele:

Theoretische Bestimmung von Wortspielen:

Wortspiele sind nach Fiske ein ‘skandalöser’, ‘undisziplinierter’ Gebrauch von Sprache, der sich von der wörtlichen, konventionellen Sprachverwendung unterscheidet. Sie treten auf, ‘wenn ein Wort in zwei oder mehr Diskursen vorkommt, und während der unmittelbare Kontext einem von diesen Priorität geben mag, bleiben doch die Spuren des (der) anderen immer präsent.’ Wortspiele brechen die Gesetzmäßigkeiten der schriftlichen Sprache und ‘heben den linearen Fluß [sic!] der Gedanken auf, durch den der Leser bei der Hand genommen und von einem Gedanken zum nächsten geführt wird’. So komprimieren sie ‘eine Vielfalt von Bedeutungen auf kleinem Raum, diese Bedeutungen schwappen über und geraten außer Kontrolle’. Wortspiele bieten keine endgültigen Sinnzusammenhänge zwischen den verschiedenen Diskursen, in denen sie vertreten sind und lassen insofern offene Bedeutungsstrukturen zu, die ihrerseits zu einer aktiven Bedeutungskonstruktion einladen.

Wortspiele bei Madonna:

In den Anfangszeilen von Madonnas Text zu dem Lied Like a Virgin findet Fiske Wortspiele, die sich mindestens auf vier Diskurse beziehen - Religion, Sexualität, Romantik und urbanes Leben. So bezeichnet Fiske das Wort virgin in diesem Lied-Kontext als einen ‘semiotischen Supermarkt’, da es potentiell in allen oben genannten Diskursen vorkommen kann: das Wort kann zugleich als religiöse, sexuelle, emotional romantische oder naive Jungfrau gelesen werden. Diese Diskurse stünden nach Fiske in einer offenen, ungelösten Relation zu einander, die aktive, produktive Leser fördere. Genauso mehrdeutig sei der Name von Madonnas Modelabel Boy Toy, der offen lasse, ob Madonna ein Spielzeug für die Männer ist oder die Männer für sie. In dieser Gedankenreihe beschließt Fiske: ‘Wortspiele predigen nicht: Sie werfen Themen, Fragen und Widersprüche auf und laden zur [sic!] einer kreativen Teilnahme’.