Linguistische Klassifizierung und Analyse von englischen Produktnamen

Magisterarbeit von Maria del Mar Beltrán Prieto

Einleitung:

Während die Analyse der Werbesprache per se einen festen Platz in der Linguistik hat, sind Produktnamen, als ein Bestandteil der Werbung, eher selten vom linguistischen Standpunkt aus untersucht worden. So konstatiert Koß, daß "Warennamen (...) ein von der Onomastik noch relativ wenig untersuchtes Gebiet" darstellen. Kalverkämper bekräftigt Koß' Aussage, indem er festhält, daß die interdisziplinäre Öffnung der Linguistik zur Rechtswissenschaft recht jung ist und speziell die Warenzeichen (Markenartikelnamen) noch nicht die Beachtung der Linguistik - und insbesondere der Onomastik - gefunden haben, die ihnen gebührt.

Die Gründe für das mangelnde Interesse an Produktnamen sind verschiedener Natur. Gläser gibt als möglichen Grund für diese Zurückhaltung an, daß Warennamen nicht primär in den Kompetenzbereich der Linguistik fallen, sondern eher in den der Warenkunde, Wirtschaftswerbung, des Patentwesens, des Urheberrechts sowie der Standardisierungsausschüsse gehören.

Als weiteren Grund nennt Koß die Grenzstellung von Produktnamen zwischen Appellativen und Eigennamen. Über diese Gründe hinaus läßt sich seitens der Linguistik eine ablehnende Haltung zur Produktnamenkunde feststellen. Diese Gesinnung manifestiert sich explizit in offener Kritik. Römer ist vorgeworfen worden, sie habe die Werbung "zu wenig getadelt". Sie weist die Vorwürfe allerdings zurück, indem sie auf den Titel ihres Werkes verweist - er laute schließlich "Die Sprache der Anzeigenwerbung" und nicht "Die sittlichen Prinzipien der Werbung" oder "Die Rolle der Werbung in der kapitalistischen Gesellschaft". Darüber hinaus macht sie geltend, daß es lächerlich sei "Die Werbung zu kritisieren, weil sie ausspricht, was ist oder was sich die meisten wünschen".

Obwohl die Linguistik in bezug auf Produktnamen Zurückhaltung übt, und diese in Definitionen zur Onomastik nicht explizit erwähnt werden, läßt sich nicht von der Hand weisen, daß die Analyse von Produktnamen in den Bereich der Onomastik fällt. Denn diese Teildisziplin der Linguistik befaßt sich mit der Erforschung der "Gesamtheit" oder des "Systems der Namen/Eigennamen".

Die Analyse von Produktnamen stellt demnach weder eine Sensation noch einen Skandal dar; sie ist vielmehr Ausdruck einer konsequent betriebenen, offenen Wissenschaft. Daß die Linguistik eine solche Wissenschaft ist, hat sie bereits durch interdisziplinäre Forschungsansätze, die u.a. die Grundlage für die Psycholinguistik bilden, unter Beweis gestellt. Obwohl von einem etablierten Zweig der Produktnamenanalyse noch nicht gesprochen werden kann, finden Produktnamen in neuerer Zeit "in der onomastischen Forschung zunehmendes Interesse" (Koß). So ist bei Produktnamen, die - wie Kalverkämper bereits erwähnt - einer interdisziplinären Betrachtungsweise bedürfen, teilweise schon eine Öffnung der Linguistik zum Marketing, zum Patentrecht und zur Psychologie erfolgt. Diese Hinwendung muß allerdings noch verstärkt werden, wozu auch diese Arbeit beitragen möchte.

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