Audio-Branding im aktuellen Kontext der Marken-Kommunikation

Audio-Branding klingt gut – ‚Corporate Sound‘ noch besser. Marketing-Experten bekommen bei diesen Begriffen ein Funkeln in den Augen, das vermuten lässt, es handle sich hierbei um Wunderwaffen für die Behebung aktueller Probleme der Marken-Kommunikation. Fragt man jedoch nach einer umfassenden Beschreibung und Definition dieser Anglizismen, dann entpuppt sich mancher so genannter Experte schnell als Laie. Auch in aktuellen Medienberichten des Spiegel oder des Magazins ZEIT Wissen äußern sich Beliebtheit und Popularität des Themenkomplexes ‚Akustische Markenführung‘. Die Berichterstattungen wie Stellungnahmen der Marketing-Experten sind geprägt von dem Tenor, dass eine effiziente Markenführung nicht mehr ohne den Einsatz von Klang und Musik in einer strategischen Ausrichtung auskomme: ‚Corporate Sound‘ sei deshalb unverzichtbar, damit sich die Unternehmens- und Produktmarken von den Wettbewerbern explizit abheben und die Konsumenten sie in der Flut an Werbeinformationen überhaupt wahrnehmen.

Tatsächlich ist die Marken-Kommunikation heute gravierend veränderten Bedingungen ausgesetzt, die sich auf der einen Seite in einem zunehmend unübersichtlichen und qualitativ austauschbaren Angebot an Produktmarken sowie auf der anderen Seite in einem wachsenden Desinteresse der Markenkontaktpersonen gegenüber der Werbung in den Massenmedien manifestieren. Die zentrale Aufgabe einer an diese Bedingungen angepassten Marken-Kommunikationsstrategie besteht in der glaubhaften Vermittlung eines konsistenten Selbst- und Fremdbildes einer Marke. Unter diesen Prämissen wird im Rahmen der vorliegenden Magisterarbeit interdisziplinär die Notwendigkeit und das Potenzial der Anwendung von Audio-Branding und ‚Corporate Sound‘ herausgearbeitet: Als sensuale Kommunikationsstrategien ergänzen sie die Marke unter expliziter Berücksichtigung der aktuellen Marktstrukturen sowie des Rezeptionsverhaltens der Markenkontaktpersonen um eine weitere, nämlich die akustische Dimension.

Akustische Stimuli können als Kommunikationsinstrumente genutzt werden, weil, wie sich zeigen lässt, die ihnen zugrunde liegenden musikalischen Bausteine Teile eines umfassenden Zeichensystems sind und sich ihr vielfältiges Potenzial grundsätzlich in einem Wechselprozess zwischen Sender und Empfänger realisiert. Der von Marketing-Experten als Sender erfolgte Einsatz von Musik und Klang in strategischer Ausrichtung kann die Aufmerksamkeit der Markenkontaktpersonen als Empfänger aktivieren, u. U. die Lern- und Gedächtnisleistung in Bezug auf das Markenwissen erhöhen, Markenimages formen sowie identitätsstiftend wirken. Diese umfangreichen für die Marken-Kommunikation relevanten Funktionsmöglichkeiten von Musik und Klang versucht Audio-Branding zu entfalten, um das sensuale Markenerlebnis zu betonen, welches konstituierend für das Selbst- und Fremdbild der Marke ist. Der Kommunikationserfolg von Audio-Branding lässt sich darin messen, wie stark und nachhaltig er sich durch die zielgerichtete und strategische Beeinflussung der Markenkontaktpersonen ausdrückt.

Das umfangreiche Instrumentarium, das im Prozess des Audio-Brandings seine Anwendung findet, wird in seinen wichtigsten Erscheinungsformen auch konkret anhand aktueller Beispiele aus der Praxis ausführlich dargestellt und in den Kontext der umfangreichen Funktionsmöglichkeiten von Musik und Klang gestellt.

Eine systematische Analyse der innermusikalischen Struktur des Audiologos führt zu aufschlussreichen Erkenntnissen hinsichtlich der Fragestellung, welche musikalischen Parameter denn konstituierend sind für die von ihm geforderten zentralen Funktionen (Aufmerksamkeitsaktivierung, Vermittlung von Markenimage-Attributen und Memorierung des Markennamens). Anhand dessen wird das Potenzial des Audiologos auch noch spezifiziert in Bezug auf seine Grenzen und Möglichkeiten erarbeitet.

Die kritische Betrachtung von zwei Evaluationsstudien zur Messung der kommunikativen Wirkung von Audiologos deutet auf einen immensen Forschungsbedarf hin, primär hinsichtlich methodischer Ansätze und der Berücksichtigung der situativen Einsatz- und Rezeptionskontexte, in die Audiologos i. d. R. gestellt sind. Auch die kritische Darlegung der Ergebnisse einer Expertenstudie, die sich ‚Corporate Sound‘ in seiner Gesamtheit widmet, unterstreicht die Notwendigkeit, die Wissenslücken bezüglich des Einsatzes von Klang und Musik unter strategischen Gesichtspunkten bei den Verantwortlichen der Marketing-Abteilungen zu schließen. Dies erscheint nicht zuletzt gerade auch deshalb sinnvoll, da grundsätzlich im Kontext multimedialer Gestaltung eine Abwendung von der ‚visuellen Leitkultur‘ hin zu einer Betonung des auditiven Bereichs beobachtet werden kann.

Inhaltsverzeichnis:

Kapitel 3.1, Musik und Klang als Kommunikationsinstrumente:

Schon zu Beginn der Menschheitsgeschichte wurde Musik zu Zwecken der Kommunikation mit den Göttern in Kult-, rituelle und religiöse Handlungen eingebunden aus einem Grundbedürfnis heraus nach Kontaktaufnahme mit der irrealen, nicht sinnlich fassbaren Welt – Rösing/Roederer sprechen der Musik in diesem Sinne die Funktion einer „Metasprache“ zu. Die kommunikativen und damit verbunden die intendierten beeinflussenden Wirkungsmöglichkeiten von Musik im zwischenmenschlichen Bereich wurden auch schon früh von Kirchen und Militär erkannt. Heute sind Marketing-Experten fest davon überzeugt, dass akustische Reize als Kommunikationsinstrumente, strategisch und zweckorientiert eingesetzt, zu Manipulationszwecken genutzt werden können. Im Marketing richtet sich die Erwartung darauf, dass spezielle Musikgenres eine bestimmte Gruppenzugehörigkeit der Produktverwender kommunizieren und so den Aufforderungscharakter des beworbenen Produktes verstärken können.

In der Kommunikationswissenschaft versteht man unter Kommunikation ein soziales System, das mindestens zwei psychische Systeme miteinander verkoppelt. Eco unterstreicht den Prozess der Verkopplung, indem er Kommunikation im weitesten Sinne als den Transfer eines Signals von einem Sender zu einem Empfänger bezeichnet. Auch wenn der Sender nur indirekt über Lautsprechermusik mit einem rezipierenden Empfänger in Kontakt tritt, stellt Musik als Prozess oder Ergebnis einer menschlichen Tätigkeit innerhalb eines sozialen Systems ein Verhalten dar und kann als Ausdruck kommunikativen Handelns angesehen werden.

Im Kontext akustischer Marken-Kommunikation wird im strengen Sinne der musikalische Kommunikationsweg als unidirektional angesehen; m. E. ist es jedoch sinnvoll, von einem interaktiven Kommunikationsprozess zu sprechen, wenn man die Reaktionen der Rezipienten als Einflussgröße für die Entwicklung akustischer Kommunikationsmaßnahmen mit einbezieht. Mit anderen Worten, der bewusste Einsatz spezifischer akustischer Reize zum Zweck der Manipulation kann schon als Reaktion auf erfasste Einstellungen, Bedürfnisse und andere Charakteristika der empfangenden Zielgruppe betrachtet werden. Genauso ist auch das Reagieren der rezipierenden Zielgruppe auf die akustischen Informationen des Senders – beispielsweise durch den Kauf eines Produktes einer beworbenen Marke – als Teil des Interaktionsprozesses zu verstehen.

Dass es sich bei Musik um ein kommunikatives Medium handelt, wird deutlich, betrachtet man sie als Zeichensystem, das über eine Syntaktik, Semantik und Pragmatik verfügt. Folglich ist es angebracht, thematische Aspekte der Semiotik in meine Ausführungen mit einzubeziehen. Unter semiotischen Gesichtspunkten findet Kommunikation dann statt, „wenn eine Nachricht von einem Sender an einen Empfänger durch Zeichen vermittelt wird und wenn der Empfänger unter der Voraussetzung eines mit dem Sender gemeinsam geteilten Kodes sich dieser Nachricht entsprechend verhält“.

Nach Eco ist ein Zeichen keine physische Entität, sondern es entsteht erst dann, wenn einem physisch erfassbaren Signal von einem Empfänger eine Bedeutung oder ein Sinn zugeordnet wird. Bezogen auf die musikalischen Bausteine wie Intervall, Akkord, Tempo oder Klangfarbe lassen sich diese als kommunikative Grundelemente mit Zeichencharakter verstehen. Obwohl keine eindeutige Definition der kleinsten Bedeutungseinheit von Musik existiert, herrscht weitestgehend Einigkeit darüber, dass Musik über ein System von Zeichen verfügt, wie es für die Konstruktion von Zeichensystemen charakteristisch ist. Dies wird deutlicher, betrachtet man die Bezüge der Musik auf den drei semiotischen Teildisziplinen, der Syntaktik, Semantik und Pragmatik.