Machbarkeitsstudie zur Bewertung der Erfolgschancen eines Wellness-Hotels im Anschluß an die OASE im Weserpark GmbH & Co. KG

Diplomarbeit von Sebastian Tonnemacher

Einleitung:

„Die Deutschen sind Reiseweltmeister“, diese Aussage ist regelmäßig in der allgemeinen Fachpresse zu lesen. Auch im Jahr 2007 hat die deutsche Bevölkerung diesen Titel wieder für sich beanspruchen können.

In Zahlenwerten bedeutet das, dass die Bevölkerung der Bundesrepublik im Jahr 2007 insgesamt 62,9 Mio. Urlaubsreisen (fünf oder mehr Tage) getätigt hat, wovon allein 19,8 Mio. (31,4%) in Deutschland gebucht wurden. Deutschland bleibt somit die beliebteste Destination der Bundesbürger Einen wesentlichen Anteil bilden mittlerweile die Gesundheitsreisen. Sie gelten literaturübergreifend als der Megatrend in der Reisebranche, und viele Veranstalter & Marketingkooperationen bringen eigene Kataloge heraus, die sich auf den Schwerpunkt `Gesund reisen´ beziehen. Das Institut für Freizeitwirtschaft (IFF) hat in einer Studie über die Marktchancen im Gesundheitstourismus im Jahr 2003 ermittelt, dass insgesamt 5,5 Mio. deutsche Bundesbürger an einer Gesundheitsreise interessiert sind, allein 3,6 Mio. davon an einer Wellnessreise Tendenz steigend!

Aufgrund dieses Trends sind in der Hotellerie die Begriffe `Gesundheit´ und `Wellness´ zu zentralen Elementen avanciert. Es gibt kaum noch ein Hotel, das keine Sauna oder keinen Badebereich mehr hat, kein Hotel, das seinen Gästen nicht Erholung und Entspannung bei sich verspricht, und ein Ende dieses Trends ist nicht absehbar. Im Angesicht der Fülle an Angeboten auf dem Markt der Wellness-Hotels und deren Trittbrettfahrern stellt sich die Frage, ob die Planung eines solchen Angebotes überhaupt noch Erfolg versprechend ist?

Im touristisch aufstrebenden Bremen (vgl. Kapitel 5.1) hat die `OASE im Weserpark´ den Markt der Übernachtungsgäste auch für sich entdeckt. Die OASE gilt als eines der führenden Day Spas mit den Schwerpunkten Sauna, Fitness und Massage in Europa. Die Anlage hat einen überregionalen Bekanntheitsgrad und verzeichnet im Jahr 60.000 Tagesgäste mit einer Anreise von mehr als 50 Kilometern. Bei diesen Gästen ist die Möglichkeit der Übernachtung am Ort ein zentrales Thema, auf das die OASE mit Hotelkooperationen reagiert hat. Das Angebot wird gut angenommen und angesichts dieser Entwicklung ist man daran interessiert, das Day Spa um ein Hotel zu erweitern und somit auch zu einer Urlaubsdestination auszubauen. Abgeleitet aus dem Titel wird das Hauptziel der Diplomarbeit sein, herauszufinden, ob ein Hotel im Anschluss an die OASE Erfolgschancen hat?

Zu beachten gilt dabei, dass der gewählte Ansatz der Schaffung eines Hotels im Anschluss an ein Day Spa weitestgehend unerforscht ist. Wellnessbereiche, auch wenn sie nur klein sind, sind heutzutage als Standardangebot eines jeden Mittelklassehotels anzusehen. Dabei existierte zuerst das Hotel, und der Wellnessbereich erhielt als Erweiterung des Angebotes Einzug. Im Zuge des Wellnesstrends richtete sich eine Vielzahl von Hotels in ihrer Gesamtheit auf den Wellnessmarkt aus und bezeichnete sich fortan als Wellness-Hotel. Im Fall der Projektidee der vorliegenden Arbeit ist das Angebot Wellness, in Form des Day Spa, zuerst am Standort erbaut worden und soll nun um ein Hotel ergänzt werden. Hier kommt die Frage auf, ob sich ein solcher Schritt lohnt? Gibt es ausreichend Gäste bzw. Zielgruppen, die sich für eine solche Unterkunftsmöglichkeit interessieren, damit sich das Hotel betriebswirtschaftlich rentabel betreiben lässt? Ist der Standort im Bremer Osten überhaupt adäquat und ist die Konkurrenz am Ort und im Wellnesstourismus (WT) nicht zu groß? Eine weitere zentrale Frage ist, ob es sich für ein Day Spa überhaupt lohnt, Übernachtungsmöglichkeiten in unmittelbarer Umgebung zu schaffen? In diesem Bereich kann nur auf sehr wenige Erfahrungswerte zurückgegriffen werden, weil sich die Kombination Day Spa mit Stadtlage und in der Größenordnung der OASE mit Direktanbindung an ein Hotel noch nicht am Markt etabliert hat.

Gang der Untersuchung: Im Anschluss an die Formulierung der Problemstellung und Zielsetzung wird das methodische Vorgehen der Machbarkeitsstudie im ersten Kapitel erörtert. Im Rahmen dieser Darstellung werden die Untersuchungsmethoden einer Machbarkeitsstudie für Hotelprojekte angeführt sowie das arbeitsleitende Forschungsdesign der Studie und die Erhebungs- und Auswertungsmethoden vorgestellt.

In den Kapiteln zwei bis vier wird das theoretische Wissen rund um die Thematik vermittelt. Neben den Begriffsdefinitionen werden der WT, seine Entwicklung und die Bedeutung von Qualität im WT theoretisch betrachtet. Darüber hinaus werden die Day Spa- Entwicklung in der Hotellerie, die Wellness-Hotels, deren Klassifizierungssysteme und die bundesweiten Schwerpunkte von Wellness-Hotels dargestellt.

Das fünfte Kapitel beschreibt den Projektrahmen. Die Profile von Bremen als Tourismusdestination und der OASE im Weserpark GmbH & Co KG im Speziellen werden vorgestellt und Schnittstellen aufgezeigt. Außerdem werden die Hintergründe und Erwartungen des Auftraggebers an das Projekt geschildert. Auf Basis einer Schilderung der gegenwärtigen Situation der Hotelkooperationen schließt das Kapitel mit den Grundannahmen zur Ausgestaltung und weiteren Entwicklung des Projektes.

Im sechsten Kapitel werden die Ergebnisse der studienrelevanten Untersuchungen angeführt. Als Erstes erfolgt die Analyse der Bedingungen am vergebenen Standort, und das Einzugsgebiet wird bestimmt. Im folgenden Schritt wird der Markt analysiert. Auf Basis der Konkurrenz- und Nachfrageanalyse werden die Erfolgschancen in der anschließenden SWOT-Analyse (vgl. Kapitel 1.3.3) eruiert und in der abschließenden Betrachtung bewertet.

Das Resümee der Arbeit und Handlungsempfehlungen werden in Kapitel acht verfasst.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.5, Qualität: Ein zentrales Element im Wellnesstourismus: Die Unternehmen des WT sehen sich mit einer immer stärker ansteigenden Wettbewerbsintensität austauschbarer Dienstleistungen konfrontiert. In der Fülle der Angebote und der Markttransparenz fällt es auch dem Kunden immer schwerer, sich für ein einzelnes Produkt zu entscheiden. Die reine Ausstattung eines Standortes macht keinen Kunden mehr zum Stammgast. Deswegen wird der Qualität der Angebote eine immer höhere Bedeutung zugemessen. In den Unternehmen der Wellness gehört das Qualitätsmanagement deshalb zu den Erfolgsfaktoren. Doch was ist Qualität? Für die vorliegende Arbeit soll die Definition des Schweizer Tourismusexperten Hansruedi Müller richtungweisend sein:

„Qualität ist die wahrgenommene oder erlebte Beschaffenheit eines Produktes, einer Leistung oder organisatorischen Einheit, gemessen an den Erwartungen der anvisierten Zielgruppe.“ Das zentrale Element von Qualität ist der Abgleich, den der angesprochene Gast zwischen seinen Erwartungen, Forderungen und Wünschen und dem Erlebten vornimmt. Der Markt der Nachfrage entscheidet, ob die Qualität stimmt oder nicht. Dieses Empfinden ist individuell und somit subjektiv. Unternehmen, für die Wünsche und Erwartungen der Gäste als Standard gelten, haben es leichter, diese auch zu erfüllen.

Qualität im WT ist nach Dettmer, Barth / Werner und Opaschowski eine Balance zwischen einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis der Hardware oder auch materiellen Qualität (= allg. Infrastruktur, z. B. Architektur des Gebäudes, Einrichtung der Zimmer und Sauna- & Badelandschaft) und der Software bzw. den Human Resources (= immaterielle Qualität, z. B. Verhalten, Auftreten und Kompetenz des Personals, Kommunikation mit dem Kunden, Service und allgemeine Atmosphäre). Lanz / Kaufmann benennen in Anlehnung an Romeiss-Stracke, Müller, und Opaschowski eine dritte Qualitätsdimension: Diese Dimension ist die Umwelt oder auch natürliche Qualität. Die Umwelt umfasst dabei den Umgang mit der Landschaft und den Ressourcen, das Müllrecycling und die Beeinträchtigung des Umfeldes durch Verschmutzung. Sehr wichtig in der Umweltdimension ist die Berücksichtigung der sozialen Komponente, der örtlichen Kultur und der lokalen Bevölkerung. Negative Einflüsse auf die im Betrieb arbeitende örtliche Bevölkerung können sich kontraproduktiv auf die `Software´ auswirken.

Neben der Umwelt und einer hervorragend gepflegten Hardware kommt der Software oder auch Servicequalität, im WT eine immer bedeutendere Funktion zu. In Zeiten vergleichbarer Produkte bietet ein exzellenter Service die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben und auf diesem Wege Gäste für sich zu gewinnen, denn Gästezufriedenheit gilt als Voraussetzung für Gästebindung, Gästeloyalität und somit als Basis für die Realisierung wirtschaftlicher Unternehmensziele wie Umsatz und Gewinn.

Kapitel 2.6, Der Wellnessinteressierte: Jeder Anbieter möchte die Wünsche seiner Gäste erfüllen. Dennoch sind Gästewünsche und das Angebot einer Wellnessdestination oftmals nicht übereinstimmend. Aus diesem Grund ist es wichtig, seine Gäste zu kennen und das Angebot aus ihrer Perspektive heraus zu entwickeln.

Der Wellnessinteressierte (WI) kann in zwei Gruppen unterschieden werden: die der Wellnessurlauber (WU; Aufenthaltsdauer: fünf Tage plus) und die der Wellnesskurzurlauber (WKU; Aufenthaltsdauer: zwei bis vier Tage).

Der WU kommt primär aus der Zielgruppe der Best Ager / 50plus. Alleine 41% der WU sind über 60 Jahre alt und wiederum 17% über 70 Jahre. Im Segment der über 70-jährigen ist der Wellnessurlaub der am stärksten nachgefragte Markt. Laut der Reiseanalyse RA 2006 stehen dem Markt weiter sehr gute Zeiten bevor, weil die ältere Bevölkerung auch eine sehr hohe Reiseintensität vorweist. 75% aller 60- bis 69-jährigen und 60% aller über 70-jährigen buchen mindestens eine Urlaubsreise pro Jahr. Außerdem sind im Jahr 2010 mutmaßlich 30% der Bevölkerung über 50 Jahre alt und besitzen 80% der gesamten Vermögenswerte. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer des WU beträgt eine Woche.

Der Großteil der WKU gehört zur Zielgruppe der DINKs. Die WKU sind hauptsächlich mittleren Alters (30 bis 50 Jahre), berufstätig, finanziell unabhängig und gebildet. Eine weitere Zielgruppe sind auch hier die Best Ager / 50plus. 26% der WKU sind dieser Zielgruppe zuzuordnen.

WKU legen viel Wert auf Hygiene und Aktivität, achten auf ihren Körper und möchten etwas für sich und ihre Gesundheit tun. Ein Großteil der WKU kann sich aufgrund ihrer intensiven beruflichen Tätigkeit nur kurze Auszeiten nehmen, in denen sie abschalten und regenerieren möchten. Kurze Reisewege und gute Verbindungen sind ihnen wichtig, um möglichst wenig Zeit dafür aufbringen zu müssen. Den Reiseweg absolvieren sie am liebsten mit dem Auto (73%) oder der Bahn (19%).

Wunschgemäß muss das Angebot bei allen WI sehr vielfältig und qualitativ in vollem Umfang hochwertig sein. Besonders wichtig sind freundliches und qualifiziertes Personal, ein umfangreiches Angebot an Saunen, Dampfbädern und Schwimmmöglichkeiten, vielfältige Massageangebote, eine touristisch attraktive Umgebung und das Einüben neuer Verhaltensmuster im Bereich Ernährung, Entspannung und Bewegung. Hierbei gilt: Je kürzer die Reise, desto geringer der Wunsch nach außerordentlichen Aktivitäten wie Ausflügen oder Shopping.

Kapitel 3, Day Spas als Bestandteil des Wellnesstourismus: kapitel 3.1, Day Spa: Begriffsdefinition: Der DWV definiert Day Spa sehr offen als „Oberbegriff für Gesundheits- und Wohlfühlanwendungen sowie -einrichtungen, die häufig, aber nicht zwingend einen Bezug zum Medium Wasser aufweisen.“ Hierbei spielt die Kombination der Begriffe `Gesundheit´, `Wohlfühlen´, `Anwendungen´ und `Einrichtungen´ eine zentrale Rolle. Richter / Pütz-Willems hingegen bezeichnen Day Spas als „die gesamte Bandbreite von Kosmetik-Studios bis Tages-Resorts z. B. einer Wellnessanlage mit ausgedehntem Sauna- und Pool-Angebot“.

Interpretiert und fasst man beide Definitionen zusammen, beschreibt der Begriff Day Spa eine Gesundheits- bzw. Wohlfühleinrichtung vom Kosmetik-Studio bis zum Tages-Resort, das dem Einzelnen oder der Gruppe die Möglichkeit bietet, für einen Moment, ein paar Stunden oder einen Tag Gesundheits- und Wohlfühlanwendungen in Anspruch zu nehmen und auf diesem Wege dem Alltag(sstress) zu entfliehen.

Aufgrund der allgemeinen und offenen Definition des Begriffs Day Spa im allgemeinen Verständnis wird die Begrifflichkeit für die vorliegende Arbeit auf die `Wellnessanlage / Therme mit umfangreichem Sauna-, Bade-, Fitness- und Massageangebot´ begrenzt. Diese Eingrenzung wird vom Autor vorgenommen, um einen engeren Bezug zur zu untersuchenden Wellnessanlage, der OASE im Weserpark, herzustellen und dem Leser die Zuordnung des Begriffes zu erleichtern.

Kapitel 3.2, Der Standort als Erfolgsfaktor: Die Standortentscheidung bei einem Day Spa ist, ähnlich wie in der Hotellerie, eine der wichtigsten Entscheidungen im Voreröffnungsmanagement. Hierbei ist wiederum relevant, den richtigen Standort für die passende Konzeption zu finden. Der ideale Standort befindet sich in Alleinlage im Grünen und zugleich möglichst stadtnaher Lage. Falls diese Voraussetzungen nicht erfüllt werden können, sollte mindestens auf ein „freundliches Umfeld und Räumlichkeiten mit viel Tageslicht und Frischluft-Möglichkeiten“ geachtet werden. Aber auch die Stadtlage oder die Lage an einem 1b-Standort können Erfolg versprechend sein, wie z. B. bei Anbindung an Einkaufs- bzw. Urban-Entertainment-Center, an Flughäfen, in Bahnhöfen oder in Hotels. Laut Ritter muss der Standort der Zukunft wellnessgeeignet sein. Erstrebenswert ist eine Symbiose der Baumaterie mit dem natürlichen Umfeld und den Bedürfnissen der Menschen. Zusammengefasst: eine Symbiose aus Ökologie und Design. Ein exzellentes Beispiel der Umsetzung dieser Philosophie ist die `Rogner Therme´ in Bad Blumau / Österreich.

Kapitel 3.3, Day Spas in der Hotellerie: Day Spas entwickelten sich in der Hotellerie langsam vom Badebereich mit Schwimmbad und Sauna hin zur Wellnessanlage mit z. B. Dampfbädern, Massageangeboten und Fitnessclub. Heutzutage gehören die Day Spas in der Hotellerie zu einem Standardangebot und ab einem Haus der Vier-Sterne-Kategorie zu einem Pflichtbestandteil des Hotelangebotes - dies selbst dann, wenn das Hotel sich nicht primär mit seinem Marktkonzept auf Wellness ausgerichtet hat. Wellness deckt in der Hotellerie somit kein Nischensegment mehr ab, sondern stellt eine Evolution im Hotelangebot an sich dar.

Aufgrund der Standardisierung des Angebotes Wellness in der Hotellerie haben insbesondere Markenhotels Wellnesskonzepte unter eigenem Namen für ihre Spas entwickelt. Dabei ist es von größter Bedeutung, die Marke des Spa mit dem Hotelnamen zu verbinden, um eine Assoziation zur positiv besetzten Marke zu schaffen. Der Name ist vorzugsweise selbsterklärend, wie z. B. beim Brenners Spa vom Brenner Hotel oder bei der Wellnessmarke Elysee vom Hotel Elysee aus Hamburg. Die Marke muss aber auch zum bestehenden Konzept passen: Das heißt, dass die gesamtstrukturelle Umsetzung des Anlagenkonzeptes in Verbindung mit dem Hotelkonzept erfolgen muss.