Nutzerakzeptanz von interaktivem Fernsehen am Beispiel IPTV

MA-Thesis / Master von Jörg Broszeit

Einleitung:

Der Spiegel spricht vom „Trendbegriff des Jahres“, das Wissenschaftsmagazin Technology Review nennt es die „Neu-Erfindung des Fernsehens“ - IPTV ist momentan in aller Munde. Nachdem die Verbreitung von TV-Inhalten über das Internet mit Hilfe verschiedener Streaming-Technologien lange Zeit an der einen oder anderen Kinderkrankheit litt, ist dieser Verbreitungsweg nun endlich erwachsen geworden. Viele Fernsehsender kündigen verstärkt Aktivitäten im Bereich IPTV an. Videoplattformen wie YouTube oder Google Video erlangen innerhalb weniger Monate eine riesige Popularität und bekommen täglich viele Millionen Zugriffe.

Vor allem die Telekommunikationsunternehmen (TK-Unternehmen) treiben diese Technologie durch einen intensiven Ausbau ihrer Breitbandnetze voran. Grund hierfür ist, dass die Fernsehkabelnetzbetreiber nun ebenfalls einen Zugang zum Internet und Telefonie über ihre Netze anbieten und so in das Kerngeschäft der TK-Unternehmen eindringen.

Somit ist IPTV, die Konvergenz zwischen TV und Internet, eines der wichtigsten Themen dieses Jahr im TV-Bereich. Und dank des direkten Rückkanal wird zum ersten Mal ein echtes interaktives Fernsehen möglich. Doch trotz des großen Medienrummels um das Thema sind noch viele Fragen offen.

Das Fernsehen ist stärker denn je im Wandel. Neue Technologien machen es digital und hochauflösender. Und mit IPTV eröffnet sich eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten durch die Konvergenz von TV und Internet. Dank eines Rückkanals wird mehr Interaktivität als je zuvor möglich, der Zuschauer kann selber eingreifen und aktiv mitgestalten.

Doch wollen die Zuschauer dies überhaupt? Oder wollen sie einfach nur passiv vorproduzierte Fernsehinhalte konsumieren? Vergleicht man das Nutzerverhalten der Fernsehzuschauer mit dener der Computernutzer, so wird oft von einem „lean backward“ bzw. einem „lean forward“ Verhalten gesprochen - also einem passiven zurückgelehnten Konsumieren am Fernseher und einem aktiven vorgelehnten Dabeisein am Computer. Welches Verhalten wird aber dominieren, wenn nun beide Welten miteinander verschmelzen?

Für ein interaktives Fernsehen gibt es bereits eine Vielzahl an Ideen, wie man den Zuschauer einbinden könnte. Er könnte z.B. den Fortgang einer Geschichte selber bestimmen, Zusatzinformationen angeboten bekommen oder auch Waren direkt aus einer laufenden Sendung oder einem Film bestellen. Doch welche der angebotenen interaktiven Möglichkeiten würden die Zuschauer denn wirklich im täglichen Gebrauch nutzen?

Im Rahmen dieser Masterarbeit wurde der gesamte Themenkomplex theoretisch durchleuchtet und eine Übersicht über den IPTV-Markt zusammengestellt. Mit Hilfe einer Umfrage und Nutzertests wurde die Akzeptanz verschiedener interaktiver Dienste untersucht. Anhand der Forschungsergebnisse entstand dann beispielhaft das Konzept eines optimalen interaktiven IPTV-Produkts.

Immer mehr Anbieter drängen auf den noch jungen IPTV-Markt. Dieser besitzt dadurch aktuell eine sehr große Dynamik. Es herrscht Aufbruchstimmung. Doch welche sind die wichtigsten Player auf dem Markt? Und welche die vielversprechendsten Newcomer?

Dank des Rückkanals wird bei IPTV mehr Interaktivität als je zuvor möglich, der Zuschauer kann selber eingreifen und aktiv mitgestalten. Doch wollen die Zuschauer dies überhaupt? Oder wollen sie einfach nur passiv vorproduzierte Fernsehinhalte konsumieren? Vergleicht man das Nutzerverhalten der Fernsehzuschauer mit denen der Computernutzer, so wird oft von einem „lean backward“ bzw. einem „lean forward“ Verhalten gesprochen - also einem passiven zurückgelehnten Konsumieren am Fernseher und einem aktiven vorgelehnten Dabeisein am Computer. Welches Verhalten wird aber dominieren, wenn nun beide Welten miteinander verschmelzen?

Für ein interaktives Fernsehen gibt es bereits eine Vielzahl an Ideen, wie man den Zuschauer einbinden könnte. Er könnte z.B. den Fortgang einer Geschichte selber bestimmen, Zusatzinformationen angeboten bekommen oder auch Waren direkt aus einer laufenden Sendung oder einem Film bestellen. Doch welche der angebotenen interaktiven Möglichkeiten würden die Zuschauer denn wirklich im täglichen Gebrauch nutzen?

Kurz zusammengefasst sind die wichtigsten Fragestellungen dieser Arbeit:

– Wie sieht der IPTV-Markt momentan aus?

– Wollen die Zuschauer wirklich Interaktion beim Fernsehen?

– Wenn ja, welche interaktiven Möglichkeiten werden bevorzugt?

Folgende Vermutungen lassen sich zu Beginn stellen:

– Der IPTV-Markt ist zwar dynamisch, aber bei näherer Betrachtung noch überschaubar.

– Zuschauer wollen eine Interaktion, aber nur in beschränktem Maße.

– Informationen zum Programm und Dienste, die den TV-Konsum bequemer machen, sind die wichtigsten interaktiven Angebote für die Zuschauer.

Im Rahmen dieser Arbeit sollen diese Annahmen bewiesen bzw. widerlegt werden.

Gang der Untersuchung:

Für eine theoretische Betrachtung der Thematik wurden zuerst mit Hilfe einer Literaturrecherche Grundlagen über die einzelnen Medien Internet und Fernsehen, das Konvergenzprodukt IPTV sowie zum Thema „Interaktives Fernsehen“ gesammelt und in „Grundlagen“ (Kapitel 2) zusammengestellt.

Danach wurde der IPTV-Markt intensiv untersucht, sowohl der deutsche als auch der europäische Markt. Das Ergebnis wurde in „Der IPTV-Markt“ (Kapitel 3) niedergeschrieben.

Zur empirischen Untersuchung der Fragestellungen wurde zum einen auf der quantitativen Seite eine Umfrage, zum anderen auf der qualitativen Seite Nutzertests mit einer Gruppe von 21 Probanden durchgeführt. Die Untersuchungen sind in „Eigene Untersuchungen“ (Kapitel 4) beschrieben.

Die Ergebnisse der Umfrage und der Nutzertests wurden sowohl einzeln als auch kombiniert ausgewertet. Aufbauend auf die Ergebnisse wurde das Konzept eines „optimalen“ interaktiven IPTV-Angebots entworfen. Sowohl die Ergebnisse als auch das Konzept sind Bestandteil von „Ergebnisse“ (Kapitel 5).

Abschluss der Arbeit bildet „Zusammenfassung“ (Kapitel 6), das die gesamte Arbeit sowie die Ergebnisse resümiert und einen weiteren Ausblick gibt.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.4.2, Die Geschichte des interaktiven Fernsehens: Schon während dem Aufstieg des Fernsehens zum Leitmedium experimentierten die Sendeanstalten mit Interaktivität. Ab 1953 strahlte das CBS in den USA ein Kinderprogramm mit dem Namen „Winky Dink and You“ aus. Kam die Cartoon-Figur Winky Dink bei seinen Abenteuern in Schwierigkeiten, so konnten die Kinder ihm helfen, indem sie das jeweils fehlende Objekt auf den Bildschirm malten. Zum Schutz des Fernsehers vor Verschmutzung wurden spezielle transparente Folien verkauft, die auf dem Bildschirm befestigt werden konnten. 1959 stellte die NBC in der Today-Show erste Anrufe ins Studio. Diese sog. Call-Ins wurden bald ein fester Bestandteil des Programms.

Auch in Deutschland gab es die ersten Versuche mit interaktivem Fernsehen. Das ZDF brachte 1964 mit „Der goldene Schuss“ die erste interaktive Show ins deutsche Fernsehen. Dabei konnten neben den vier Saalkandidaten auch vier Fernsehzuschauer per Telefon an der Spieleshow teilnehmen. Gewinner war der Mitspieler, der mit einer Armbrust, die an einer TV-Kamera befestigt war, am besten auf einen Apfel bzw. später eine Zielscheibe schießen konnte. Die erste zeitgleiche kollektive Interaktion gab es 1969 in der Sendung „Wünsch Dir was“. Der Sieger der Sendung wurde durch die Zuschauer an den heimischen Bildschirmen bestimmt, indem sie alle Elektrogeräte anstellten oder die Toilettenspülung betätigten. Die Stadtwerke werteten den erhöhten Strom- oder Wasserverbrauch sofort aus und der Gewinner konnte noch in der gleichen Sendung gekürt werden.