Suchmaschinen-Marketing als Teil des Online-Marketings

MA-Thesis / Master von Jana Heinrich

Einleitung:

Das Internet gewinnt immer mehr an Bedeutung und ist neben Print, TV und Radio bereits ein fester Bestandteil im Medienmix.

Denn der Anteil der Internetnutzer steigt stetig und unabhängig von der Altersgruppe. Nicht verwunderlich ist es da, dass immer mehr Marketingaktivitäten von Unternehmen im Online-Bereich stattfinden und somit das Online-Marketing immer mehr zum Standard wird.

Marktforscher erwarten sogar, dass 2011 ca. 90 Prozent aller Marketingkampagnen Online-Aktivitäten beinhalten, wie z.B. Online-Anzeigen oder neue Communities bilden. Denn der große Vorteil für Unternehmen ist, dass sie mittels solcher Online-Aktivitäten 10 bis 20 Prozent der Kosten sparen können, da die Aktionen wesentlich zielgerichteter durchgeführt werden können.

Mit dem Internet begann aber ebenso die Erfolgsgeschichte der Suchmaschinen, welche als Wegweiser des Internets eine entscheidende Rolle einnehmen und das Bewegen durch das Internet extrem erleichtern.

Schon früh wurde das Vermarktungspotenzial der Suchmaschinen für die eigenen Webauftritte erkannt und seither tobt ein regelrechter Kampf um die besten Plätze in den Suchergebnissen und wie die eigenen Produkte am besten im Internet platziert werden können.

Brewster Kahle, Unternehmer und Gründer des Internet Archive, sagte zu Suchmaschinen: »Die Bibliothek von Alexandria war der erste Versuch der Menschheit, die Summe des menschlichen Wissens zur gleichen Zeit am gleichen Ort zu versammeln. Und der jüngste Versuch? Google.« Der Suchmaschinenriese Google und die Möglichkeiten im Suchmaschinen-Marketing soll Thema dieser Masterarbeit sein.

Der Einstieg in das Suchmaschinen-Marketing erfolgt zuerst über die Vorstellung und Erläuterung des Online-Marketings, als Gesamtheit aller Marketingaktivitäten im Internet.

Neben der Bedeutung und den Vor- und Nachteilen im zweiten Kapitel stehen im dritten Kapitel vor allem die Ziele und speziell die verschiedenen Arten im Vordergrund. Denn nicht nur das Suchmaschinen-Marketing ist ein Teil des Online-Marketings, ebenso zählt beispielsweise das E-Mail- oder Affiliate-Marketing dazu.

Im vierten Kapitel folgen die Grundlagen bezüglich der Suchmaschinen, um zu verstehen, wo das Suchmaschinen-Marketing ansetzt und welche Faktoren eine entscheidende Rolle spielen.

Das fünfte Kapitel zeigt auf, wie sich das Suchmaschinen-Marketing zusammensetzt und welche einzelnen Bereiche es gibt. Neben der Suchmaschinenwerbung wird vor allem auf die einzelnen Schritte in der Suchmaschinenoptimierung eingegangen.

Doch damit ist das Thema Suchmaschinen-Marketing noch nicht beendet. Im sechsten Kapitel über Web Controlling werden Möglichkeiten aufgezeigt, wie man die Marketing-Aktivitäten steuern und aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse kontinuierlich verbessern kann.

Abschließend beschäftigt sich das siebente Kapitel mit einer Art Leitfaden, am Beispiel der ALVARA AG, wie man die eigene Internetpräsenz für ein erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing optimieren kann.

Im letzten Kapitel erfolgt dann noch ein Ausblick, wie sich das Online- und speziell Suchmaschinen-Marketing zukünftig entwickeln kann oder wird.

Inhaltsverzeichnis:

Kapitel 5, SUCHMASCHINEN-MARKETING:

Für die Produktsuche und Recherche im Internet sind die Suchmaschinen zentraler Ausgangspunkt. Durch gezieltes Suchmaschinen-Marketing haben Unternehmen die Chance genau dann beim Kunden präsent zu sein, wenn dieser Bedarf an einem Produkt oder einer Dienstleistung hat und sich auf die Suche danach begibt. Suchmaschinen-Marketing, als Teil des Online-Marketings, umfasst daher sämtliche Maßnahmen, um Besucher über Suchmaschinen für die eigene Webpräsenz und somit für das eigene Unternehmen zu gewinnen. Bestehend aus den zwei Bereichen- Suchmaschinenwerbung für die bezahlten Suchanzeigen auf den ersten Suchmaschinenergebnisseiten und Suchmaschinenoptimierung für die Listung auf den vorderen Positionen im Suchmaschinen- Index hat das Suchmaschinen-Marketing zum Ziel, die Sichtbarkeit innerhalb der Suchmaschinenergebnisseiten zu erhöhen. Der Unterschied zwischen den beiden Bereichen ist vor allem die „Erfolgsabhängigkeit“. Wahrend bei der Suchmaschinenoptimierung die Relevanz der Ergebnisse für das entsprechende Suchwort ausschlaggebend ist, so entscheidet bei der Suchmaschinenwerbung das jeweilige Budget über die Platzierung. Vorteile vom Suchmaschinen-Marketing sind vor allem die große Reichweite und die hohe Flexibilität, d.h. dass eine Aktion oder Kampagne fast jederzeit abgeändert, umgebucht oder sogar abgebrochen werden kann. Auch ist es bei intensiver Betreuung der Aktivitäten eine relativ günstige Werbeform. Neben den Möglichkeiten und Vorgehensweisen in den Bereichen Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung sollen in diesem Kapitel auch die neuen Technologien bezüglich des Suchmaschinen-Marketings vorgestellt werden.

SUCHMASCHINENWERBUNG / SUCHWORTANZEIGEN:

Zu den größten Anbietern von Suchwortanzeigen zählen allen voran Google, dessen Anzeigen 2008 91,3% aller Suchanfragen erreichen, Yahoo und Miva. Das Tool zum Erstellen und Verwalten von Suchmaschinen-Werbung bei Google heist Google AdWords und wurde in Kapitel 4.6 (Google Werkzeuge / Tools) bereits kurz vorgestellt. Bezahlt wird bei der Suchmaschinenwerbung, auch bekannt als Keyword-Advertising, Sponsored Links, Paid Listings oder Inclusions, nur der Erfolg, sprich das Anklicken einer solchen Suchwortanzeige. Der Preis einer solchen Anzeige richtet sich dabei nach der Beliebtheit des Suchwortes. Der Preis berechnet sich also dynamisch aus Angebot und Nachfrage. D.h. je mehr Webseitenbesitzer eine Anzeige für ein bestimmtes Suchwort x buchen mochten, umso teurer wird das Suchwort x, weil es dann automatisch meistbietend versteigert wird. Abgerechnet wird dabei nach dem Cost per Click-Modell (CPC _ Begriffserklärung siehe Glossar). Es muss also nur für das Anklicken einer Suchwortanzeige bezahlt werden, auch wenn wesentlich mehr Suchmaschinennutzer die Anzeige gesehen haben oder gesehen haben konnten.

Als Beispiel: Kostet ein Suchwort also 0,15 Euro pro Klick und man geht von einer Klickrate von 5% aus, dann bekommt die Webseite für 0,15 Euro 20 Sichtkontakte und einen Interessenten. Das bedeutet, dass die Kosten für einen Sichtkontakt bei 0,0075 Euro liegen. Der Tausenderkontaktpreis (TKP) beträgt dann 7,50 Euro. Die Preise werden bei Google AdWords allerdings immer nach Angebot und Nachfrage angepasst. Die Ziele der Nutzung von Suchwortanzeigen sind ähnlich wie die des Online-Marketings. Die eigene Marke soll gestärkt und bekannter gemacht werden, Besucher sollen sowohl auf die Webseite, wie auch ins stationäre Geschäft gelockt und zu On- oder Offline-Kaufen bewegt werden.

Die Vorgehensweise bei der Schaltung einer Suchmaschinen-Werbung mittels Google AdWords ist ganz einfach und lauft voll automatisiert ab: Text eingeben, Suchworte/Keywords festlegen und Gebot abgeben. Fertig! Aber: Wichtig ist, dass der Inhalt eine sachlich-neutrale Leistungsbeschreibung mit Alleinstellungsmerkmal darstellt und nicht voll gepackt ist mit platten Werbesprüchen. Und das Suchwort sollte natürlich auch sowohl im Text als auch im Titel der Anzeige erscheinen. Am Anfang muss man allerdings mit höheren Preisen rechnen, um wirklich weit oben gelistet zu werden, da nicht nur das Gebot eine Rolle spielt, sondern auch die Beliebtheit einer Anzeige, d.h. wie oft auf eine Anzeige geklickt wird. Hier kann allerdings ein bisschen getrickst werden, indem man am Anfang etwas mehr fur ein Keyword bietet, um erst mal einige Klicks zu erhalten. Danach kann das Gebot langsam wieder etwas gesenkt werden ohne gleich die gewonnene Position wieder einzubüßen. Sollte die Klickrate einer Anzeige aber dauerhaft zu niedrig sein, dann verschwindet sie ganz schnell wieder aus der Listung. Auch wenn die Suchmaschinenwerbung verlockend klingt, muss einem trotzdem bewusst sein, dass es kein Erfolgsgarant ist. Schließlich werden bezahlte Anzeigen weniger oft angeklickt als die Suchmaschinenergebnisse im organischen Index. Steht man also durch Suchmaschinenoptimierung als einer der obersten Suchtreffer im organischen Index, liegt die Klickrate bei 20- 50%. Bei bezahlten Anzeigen über dem organischen Index ist immerhin noch eine Klickrate von über 10% möglich, hingegen am rechten Rand nur noch 1-5%. Bei weniger kommerziellen Suchbegriffen verzichtet Google auch schon einmal ganz auf Anzeigen über dem Index.