Lohnt sich Werbung im Internet?

Diplomarbeit von Gernot Weckesser

Einleitung:

Mit der Entstehung des World Wide Web (WWW) ist in den letzten Jahren eine große Euphorie für den betrieblichen Einsatz des Internets entstanden. Die Unternehmen wollten den technologischen Fortschritt und den Anschluß an neue Kommunikationstechnologien nicht verpassen und nutzten das WWW bereits in frühem Entwicklungsstadium als Plattform für Unternehmenskommunikation, Vertrieb und Werbung. Nachdem die erste Euphorie "verflogen" ist und die Prognosen über die Nutzerzahlen nach unten korrigiert werden mußten, stellt sich die Frage:

"Lohnt sich Werbung im Internet?" Darüber, daß das Internet dazu geeignet ist, Informationen wie Texte, Bilder, Grafiken, Videos etc. weltweit in kürzester Zeit zu verbreiten, muß nicht gestritten werden. Ebenso ist man nicht mehr auf die Ein-Weg-Kommunikation, wie bei den klassischen Medien, beschränkt; sondern zweiseitige, interaktive und daher individuelle Massenkommunikation ist Möglichkeit und Realität geworden. Nur darf der Einsatz des Internets nicht zum Selbstzweck werden. Der Beitrag des Mediums zur Erreichung der Unternehmens- und insbesondere der Marketingziele muß kritisch hinterfragt werden. Dies macht eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit diesem Themenkomplex notwendig und soll Gegenstand dieser Arbeit sein.

Wo liegen nun die aktuellen Probleme beim Einsatz des Internets in der Werbung, bezüglich der Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele? Wie muß daher die Problemstellung dieser Arbeit definiert sein?

Sie kann mit den folgenden Fragen hinreichend beschrieben werden:

Mit welchen Problemstellungen ist das heutige Marketing konfrontiert und welche Lösungsmöglichkeiten bietet das Internet als interaktives Medium ?

Welchen Zweck und welche Zielsetzung verfolgt eine Online-Präsenz von Unternehmen?

Erreicht man im Internet die relevante Zielgruppe?

Welche Anforderungen stellen die multimediale Darstellungsform und die Interaktivität an die Gestaltung der Werbung?

Wie kann der Online-Auftritt einer Unternehmung bekannt gemacht werden?

Welche Controllinginstrumente sind für eine Erfolgskontrolle des Internetauftritts geeignet und technisch realisierbar?

Gang der Untersuchung:

Zielsetzung dieser Arbeit ist, die oben aufgeworfenen Fragen und daher die aktuellen Probleme einer Internetpräsenz von Unternehmen anhand der einschlägigen Literatur zu diskutieren und Lösungsansätze aufzuzeigen. Im Mittelpunkt der Untersuchung stehen somit nicht die technischen Realisierungsmöglichkeiten, sondern der Beitrag der Internetpräsenz zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele durch eine Darstellung der Anforderungen an die Gestaltung, die Promotion und die Kontrollinstrumente des Online-Auftritts.

In Kapitel 2 wird zunächst die geschichtliche Entwicklung des Internets beschrieben sowie die verschiedenen Dienste des Online-Mediums vorgestellt. Kapitel 3 befaßt sich mit den aktuellen Problemfeldern im Marketing und stellt die neuen Kommunikationsmöglichkeiten die das Internet bietet, dar. Anschließend wird in Kapitel 4, untersucht welche spezifischen Anforderungen das WWW an die Gestaltung der Web-Page stellt. Desweiteren werden die verschiedenen Möglichkeiten, einen Online-Auftritt publik zu machen, vorgestellt. Abschließend folgt in Kapitel 5 die Vorstellung geeigneter Kontrollinstrumente, mit denen der Erfolg eines Online-Auftritts gemessen werden kann.

Inhaltsverzeichnis: