Lösungsansätze des Marketing bei Unternehmensskandalen
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Robert T. Kellner
- Abgabedatum: Oktober 1997
- Umfang: 75 Seiten
- Dateigröße: 2,9 MB
- Note: 1,3
- Institution / Hochschule: FernUniversität in Hagen Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-0623-3
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-0623-3 P - ISBN (CD) :978-3-8324-0623-3 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Kellner, Robert T. Oktober 1997: Lösungsansätze des Marketing bei Unternehmensskandalen, Hamburg: Diplomica Verlag
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Diplomarbeit von Robert T. Kellner
Gang der Untersuchung:
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in drei wesentliche Teile:
Der grundlegende erste Abschnitt (Kapitel 2) beschäftigt sich mit der inhaltlichen Bestimmung und Abgrenzung der thematisierten Begriffe. Er schafft damit die Voraussetzung einer Verständigung über das Problemgebiet. Darüber hinaus wird untersucht, welche Erwartungen und Sichtweisen mit der Themenstellung verbunden sein können.
Der zweite Teil der Arbeit (Kapitel 3) widmet sich der Entstehung von Unternehmensskandalen. Unternehmensskandale ergeben sich nicht zufällig, sondern sie „werden gemacht“. Sie sind Ergebnis komplexer Beziehungen zwischen Unternehmung und Umwelt, die zu beschreiben sind. „Ältere“ Arbeiten zum Thema scheinen ohne eine Erklärung dieser „Mechanik“, die das Phänomen „Skandal“ bewegt, auskommen zu können. Sie suchen Dimensionen des Problemgebietes, strukturieren den Problemraum durch Unterteilung der Dimensionen und ordnen schließlich den sich ergebenden Matrixelementen Handlungsempfehlungen zu. Dieser Vorgehensweise wird hier nicht gefolgt.
Vielversprechender scheint eine Erforschung des Unternehmensskandals auf der Grundlage des Stakeholder-Ansatzes (Anspruchsgruppen-Konzept) zu sein. Dieser „institutionelle Ansatz der Umweltkonzeptionalisierung“ wird in jüngster Zeit vor allem in Publikationen der schweizer Universitäten St. Gallen und Zürich zur Erklärung von Beziehungen und Auseinandersetzungen zwischen Unternehmen und Gesellschaft eingesetzt. Er scheint geeignet zu sein, die für Unternehmensskandale relevanten Beziehungen zu beschreiben und Lösungsansätze zu gewinnen. Dies begründet die Verwendung des Stakeholder-Ansatzes als Betrachtungsgrundlage für diese Arbeit.
Im dritten Abschnitt (Kapitel 4) werden aus dem Erklärungsansatz des zweiten Abschnittes Lösungsansätze für das Marketing-Management entwickelt. Zu unterscheiden sind Maßnahmen zur Skandal-Prävention und Maßnahmen zur Bewältigung bereits eingetretener Unternehmensskandale. Operative und strategische Marketingmaßnahmen werden eine Rolle spielen - normative Gesichtspunkte entscheidend sein.
Die Betrachtung des Unternehmensskandals aus einer völlig anderen Perspektive steht am Ende des vierten Kapitels. Im Rahmen eines Exkurses wird die für das Marketing interessante Frage behandelt, ob die „bedrohlichen Kräfte“ eines Unternehmensskandals nicht auch zum Nutzen einer Unternehmung instrumentalisiert werden können.
Eine Zusammenfassung der wichtigsten Aspekte schließt die Arbeit ab.
Inhaltsverzeichnis:
| A) | Abbildungsverzeichnis | |
| B) | Tabellenverzeichnis | |
| 1. | Einleitung | 1 |
| 1.1 | Einführung in die Themenstellung | 1 |
| 1.2 | Aufbau und Argumentationsfolge | 2 |
| 2. | Grundlagen | 5 |
| 2.1 | Der Begriff „Unternehmensskandal“ | 5 |
| 2.1.1 | Versuch einer quellenbasierten Begriffsbestimmung | 5 |
| 2.1.2 | Inhaltliche Bestimmung des Phänomens „Skandal“ | 7 |
| 2.1.3 | Abgrenzung des Unternehmensskandals von verwandten Skandal-Ausprägungen | 10 |
| 2.1.4 | Behandlung des Unternehmensskandals in der wissenschaftlichen Literatur | 11 |
| 2.2 | Prämissen der Aufgabenstellung | 12 |
| 2.2.1 | Die Perspektive | 12 |
| 2.2.1.1 | Ein- und mehrdimensionale Unternehmungsziele | 13 |
| 2.2.1.2 | Auswirkung von Unternehmensskandalen auf Unternehmungsziele | 14 |
| 2.2.2 | Die Problem-Lösungskompetenz | 15 |
| 3. | Erklärungsansatz für Unternehmensskandale | 16 |
| 3.1 | Klassische Lenkungssysteme von Unternehmen | 16 |
| 3.2 | Öffentliche Exponiertheit von Unternehmen | 18 |
| 3.3 | Individuelle und gesellschaftliche Anliegen | 21 |
| 3.4 | Gesellschaftliche Anspruchsgruppen | 23 |
| 3.5 | Medien | 26 |
| 3.5.1 | Funktionen von Medien | 26 |
| 3.5.2 | Marktorientierter Journalismus | 27 |
| 3.5.3 | Wirkung von Medien | 28 |
| 3.5.4 | Medienöffentlichkeit und Unternehmensskandal | 30 |
| 3.6 | Faktisches Lenkungssystem „Moral“ | 30 |
| 4. | Ansatzpunkte für das Marketing | 31 |
| 4.1 | Ansätze zur Skandal-Prävention | 32 |
| 4.1.1 | Der Stakeholder-Ansatz | 33 |
| 4.1.2 | Die Gestaltung der Beziehung zu einzelnen gesellschaftlichen Anspruchsgruppen | 35 |
| 4.1.3 | Selektion präventiver Marketing-Strategien | 36 |
| 4.1.3.1 | Passivitäts- und Widerstandsstrategie | 37 |
| 4.1.3.2 | Ausweichstrategie | 38 |
| 4.1.3.3 | Anpassungsstrategie | 39 |
| 4.1.3.4 | Innovationsstrategie | 40 |
| 4.1.4 | Unternehmenskultur und Corporate Identity im Dienst der Skandal-Prävention | 45 |
| 4.2 | Ansätze zur Skandalbewältigung | 47 |
| 4.2.1 | Bewahrung der Handlungsautonomie | 48 |
| 4.2.2 | Erhöhung des Bewältigungs-Potentials | 50 |
| 4.2.3 | Glaubwürdigkeit wiedergewinnen | 50 |
| 4.2.4 | Kommunikationspolitik in der Schlüsselrolle | 51 |
| 4.2.4.1 | Der Regulierungsdialog | 52 |
| 4.2.4.2 | Moralstufen nach Lawrence Kohlberg | 52 |
| 4.2.4.3 | Rituale und Symbole | 56 |
| 4.2.4.4 | Medienarbeit | 58 |
| 4.2.5 | Die Bedeutung von Produktpolitik, Preispolitik und Vertriebspolitik für die Skandalbewältigung | 60 |
| 4.3 | Exkurs: Instrumentalisierung von Unternehmensskandalen | 61 |
| 5. | Fazit | 63 |
| E) | Quellenverzeichnis | 65 |
| F) | Eidesstattliche Erklärung | 73 |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832406233
Arbeit zitieren:
Kellner, Robert T. Oktober 1997: Lösungsansätze des Marketing bei Unternehmensskandalen, Hamburg: Diplomica Verlag
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