Ligasponsoring im Profisport

Diplomarbeit von Christoph Fischer

Einleitung:

Seit Beginn der neunziger Jahre hat sich in den professionellen Ligen des Teamsports in Europa eine neue Form des Sportsponsoring entwickelt, die als Ligasponsoring bezeichnet wird. 1993 war es zunächst das englische Brauereiunternehmen Carling, das für den Betrag von 3 Millionen Pfund jährlich das Titelsponsoring der F.A. Premier League übernahm. Im Laufe der letzten zehn Jahre wurde auch von anderen Fußballligen in Europa das Ligasponsoring eingeführt. So z.B. in Irland, Österreich, Schottland und der Schweiz, wo die Ligen zum Teil auch den Namen des Sponsors übernommen haben.

Das Ligasponsoring ist im europäischen Profifußball damit zu einer zusätzlichen Finanzierungsquelle für die Vereine, Ligaorganisationen und Verbände geworden. Die Summen, die mittlerweile für solche Sponsorings aufgebracht werden sind erheblich: für den aktuellen Drei-Jahres-Vertrag mit der Kartengesellschaft Barclaycard erhält die F.A. Premier League Limited 16 Millionen Pfund pro Jahr.

Zusätzlich hat das Ligasponsoring sich zu einer attraktiven Werbeplattform für die beteiligten Unternehmen entwickelt. Die errechneten Werbewerte der österreichischen max.Bundesliga belegen, dass in der Saison 2000/2001 für das Titelsponsoring von max.mobil. ein Werbewert von über 187 Millionen Schilling erzielt wurde. Das Sponsorship kostete max.mobile. für diesen Zeitraum dagegen nur 40 Millionen ÖS.

Aufgrund der erfolgreichen Entwicklung in anderen europäischen Ligen sind auch die Vertreter des deutschen Profifußballs auf diese Form des Sponsoring aufmerksam geworden.

Die ersten Spekulationen über ein Titelsponsoring für die höchste deutsche Spielklasse im Fußball begannen mit der Einführung eines einheitlichen Auftrittes der deutschen Fußball-Bundesliga zu Beginn der Saison 1996/97. Am 30. September 2000 wurde vom außerordentlichen Bundestag des DFB in Mainz die Neuordnung der 1. und 2. Bundesliga beschlossen. Diese Umstellung gab den Medien erneut Anlass zu Spekulationen über einen Titelsponsoring für die Fußball- Bundesliga.

Obwohl das Thema Ligasponsoring im Laufe der neunziger Jahre zunehmend an Bedeutung gewonnen hat, wurde es bisher nicht eingehend wissenschaftlich bearbeitet. Die Hauptaufgabe der vorliegenden Arbeit ist es einen Überblick über das Ligasponsoring anhand der höchsten Fußballligen in den Ländern Irland, Schottland, England, Österreich und der Schweiz, sowie der Basketball Bundesliga in Deutschland zu geben. Hierbei soll nicht nur die Umsetzung des Ligasponsorings der betreffenden Ligen beobachtet werden. Vielmehr sollen auch die Rahmenbedingungen dieser Form des Sportsponsorings erörtert werden. Dies sind beispielsweise die Organisationsform der Ligagesellschaft, die Einbindung der Vereine und Clubs in die Entscheidungen der Liga oder die sportliche Bedeutung der Ligen im Vergleich.

Abschließend beschäftigt sich die Arbeit mit folgenden Fragen:

Inwiefern steht das Ligasponsoring in Konkurrenz zu den anderen Sponsoringformen im Profifußball?

Ist das Ligasponsoring automatisch mit einem Titelsponsoring des Hauptsponsors verbunden?

Welche wirtschaftliche Bedeutung hat das Ligasponsoring für die beteiligten Vereine und Clubs?

Kann aufgrund der Erkenntnisse in anderen europäischen Ligen ein Ligasponsoring in der Bundesliga erwartet werden? Wenn ja, wie könnte dies unter Berücksichtigung der Besonderheiten des deutschen Profifußballs aussehen?

Gang der Untersuchung:

Im Bereich des Ligasponsoring liegen, wie o.a. bisher noch keine wissenschaftlichen Arbeiten vor, was eine rein theoriebezogene Bearbeitung des Themas ausschließt. Lediglich für die theoretischen Grundlagen und die spätere Einordnung des Ligasponsoring in das Sportsponsoring wurden die m.E. wichtigsten Veröffentlichungen der betreffenden Themenbereiche eingebracht. Im Wesentlichen basiert diese Arbeit auf einer empirischen Untersuchung verschiedener Ligasponsorings in Profifußballligen in Europa und in der Basketball Bundesliga in Deutschland.

Die vorliegende Arbeit ist in vier Teile aufgegliedert:

Der erste Teil der Arbeit dient der Einführung in die Thematik. Hierbei soll neben der Problemstellung auch die methodische Vorgehensweise und der Aufbau der Arbeit beschrieben werden.

Der zweite Teil beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen, die den Rahmen dieser Arbeit bilden. Nach einer Einführung in das Sponsoring im allgemeinen, wird in diesem Teil der Arbeit das Sportsponsoring ausführlich beschrieben. Anschließend werden die sportlichen und ökonomischen Merkmale des Ligasports betrachtet.

Der dritte Teil dient der Darstellung der Untersuchungsergebnisse. Hierbei wird zunächst der Verlauf der zugrundeliegenden empirischen Untersuchung ausführlich vorgestellt. Anschließend werden in Kapitel 6 die sportlichen und organisatorischen Strukturen der betreffenden Ligen vorgestellt. In Kapitel 7 wird dann auf die einzelnen Ligasponsorings der untersuchten Ligen eingegangen. Am Ende beider Kapitel werden die Ergebnisse zusammengefasst und verglichen.

Der vierte und letzte Teil der Arbeit dient einer abschließenden Diskussion der ermittelten Ergebnisse. Hierbei soll auch ein Ausblick auf die weitere Entwicklung des Ligasponsoring versucht werden.

Inhaltsverzeichnis: