Life-Style-Typologien und ihre Bedeutung für die Marktsegmentierung

35 wie z.B. „Erika ... ihre Haltung ist bestimmt von konservativen Werten, wie Gehorsam, Fleiß..“141 oder Michael und Michaela, die „selbstbewußten Vertreter der modernen Konsum- und Leistungsgesellschaft“142. Ebenso durchgängig werden die Typen in der GfK-Studie nach Werten differenziert („Guardians“: (...) Moralisten, Konformisten, (...) verteidigen frühere Werte; „Bonvivants“: Modern eingestellte, (...) materialistisch (...))143. In der Burda-Studie trägt die Werteorientierung nicht systematisch zur differenzierten Beschreibung der Typen bei. Nur die Lebensstil-Faktoren „Traditionelle Werte“ und „Selbstverwirklichung /Bildung“ deuten auf die Verwendung des Werte-Indikators hin. Das Alter der Personen findet nur bei den „Frauen-Lebensstilen“ eine systematische Verwendung (meistens wird eine Altersspanne angegeben: „(...) von 30 bis 49 Jahren (...)“144). MC & LB verwenden keine konkreten Altersangaben, um die Personen von einander abzugrenzen. Hier werden nur grobe Hinweise auf eine Generationszugehörigkeit gegeben - „Tim und Tina (...) die Nach-68er-Generation“ oder „Wilhelmine (...) die Nachkriegsgeneration“ - oder von „den Jungen“ gesprochen145. Durchgängiger und konkreter wird von der GfK mit der Altersangabe gearbeitet. Mit den Bezeichnungen von „Jungen“146 und „Älteren“ bis „40147 bzw. 50 jährigen“ werden die Typen beschrieben. Nach Geschlechtszugehörigkeit heben sich die Typen von MC & LB nur teilweise von einander ab. Von den 12 Typen werden nur noch fünf eindeutig geschlechtsspezifisch differenziert148. Jegliche Aussage zu diesem Punkt fehlt bei allen „Euro-Socio-Styles“- Gruppen, wohingegen der Titel „Frauen-Lebensstile“ der Burda-Studie ganz eindeutig einen Schwerpunkt (nur!) auf die weiblichen Konsumenten legt. (Die männlichen Verbraucher wurden in einer separaten Untersuchung berücksichtigt). [...]

30 3.3.3 „Euro-Socio-Styles“ von der Gesellschaft für Konsum-, Marktund Absatzforschung Euro-Socio-Styles stellt die Erweiterung einer französischen Marktsegmentierungsstudie nach Lebensstilen dar. Die Basisstudie, Socio-StylesSystème, hat das Centre de Communication Avancé (CCA) 1970 entwickelt. Seit 1989 führt das Europanel-Institut (Zusammenschluß 15 europäischer Marktforschungsinstitute) die Euro-Style Studie in 15 europäischen Ländern durch. Deutschland ist durch die GfK AG, Nürnberg und deren Tochterfirma, die G & I Forschungsgemeinschaft für Marketing GmbH & Co. KG, vertreten127. Ziele/Verwendung der Studie: Wirtschaftliche Aktivitäten über die Landesgrenzen hinweg haben in den letzten Jahren erheblich zugenommen128 und werden sich in diesem Jahrzehnt noch verstärken. Dem internationalen Marketing kommt nun die Aufgabe zu, strategisch relevante Verbrauchergruppen, sowohl national als auch über Ländergrenzen und Kulturen hinweg, zu erkennen und diese gezielt anzusprechen. „Das mit dem Euro-Socio-Styles angebotene Instrumentarium ist das einzige, das eine multidimensionale Betrachtung des Menschen darstellt, welches alle Variablen einschließt: demographische und ökonomische Lebensbedingungen, Verhalten und Gewohnheiten, Meinungen und Einstellungen, Motivationen und Emotionen“129. Die Typologie beschreibt die Auswirkungen der geänderten Rahmenbedingungen auf das Konsumverhalten und eignet sich als Strategie-Instrument (Identifizierung von Kundengruppen und Ausrichten des Marketing-Mix), als Marketing-Instrument (die Kundensicht verstehen und Kundenbindung erreichen) und als strategisches Planungsinstrument (die Entwicklungsdynamik der Mentalitäten, Wertsysteme, Interessensgebiete und Lebensstile zu erkennen und zu antizipieren)130. [...]

Im Jahre 1983 publizierte der Burda-Verlag, Offenburg, eine erste Marktforschungsstudie mit dem Titel „Männer-Lebensstile“. Die Ergebnisse sollen aber hier nicht weiter vertieft werden, weil die Studie sich mit dem, für diese Arbeit, eher unwichtigen Thema „die Rolle des Mannes und seinSelbstverständnis“ befaßt121. Anfang 1984 folgte eine weitere Studie der Burda-Lebensstilforschung. Dabei wurden Tendenzen in der Lebensorientierung von deutschen Frauen, im Alter zwischen 14 und 69 Jahren, aufgezeigt. Die Konzeption und Durchführung der „Frauen-Lebensstile“ erfolgte in Kooperation mit zwei Marktforschungsinstituten. Aufbereitet wurden die Daten bei Burda selbst122. Ziel/Verwendung der Studie Als Anlaß zur Erhebung der Studie werden Veränderungen bezüglich gesellschaftlicher Wertvorstellungen und individueller Lebensorientierungen angegeben. Die Frauenstudie versucht, die ausschlaggebenden Faktoren der Lebensgestaltung der deutschen, weiblichen Bevölkerung zu isolieren, um somit die Lebensstile der Frauen zu ermitteln. Das eigentliche Ziel der Studie besteht in einer genaueren Zielgruppenabgrenzung für das Marketing, sowie in einem Beitrag zum besseren Verständnis des Verhaltens, der Wünsche und der Einstellungen von dieser Zielgruppe123. Methodisches Vorgehen Zur Erhebung der notwendigen Daten wird ein Stichprobenumfang von 2.992 Frauen zwischen 14 und 69 Jahren festgelegt. Die „FrauenLebensstile“ sind auf der Basis von 83 Items aufgebaut, die mittels Fakto- [...]