Licensing sowie die Betrachtung von Faktoren starker Marken als Grundlage des Brand Licensing

eigenen Ichs und stellt dadurch in jedem Falle eine Kommunikation nach außen dar. Die derzeitige finale Stufe ist sozusagen als Selbstverwirklichung durch die Marke zu sehen. Sie geht über die Bedeutung der dritten Stufe hinaus und ermöglicht die Individualisierung und Inszenierung jedes Einzelnen durch Marken. Diese sind daher als wichtiger Teil unseres Alltagslebens nicht weg zu denken, da sie mit ihrem spezifischen Design, ihrer Symbolik und den damit verbundenen Einstellungen unser tägliches Leben prägen. Viele Mitglieder der Gesellschaft versuchen sich also durch Marken und den damit verbundenen Eigenschaften von anderen abzuheben und sich als Individuum zu definieren. Die Markeninhalte differenzieren sich jedoch gemäß des subjektiven MarkenErlebens durch jeden Einzelnen; z. B. auch aufgrund von Dachmarken, die viele Einzelprodukte unter sich vereinen (als Antwort auf die Fraktalisierung der Gesellschaft; z. B. Marlboro – Abenteuer, Cowboy, Marlboro Lights – Unterstreichung des natürlichen Charakters usw.) und sich dadurch schwerpunktmäßig auf die besondere Heraushebung unterschiedlicher Teilwerte und –assoziationen konzentrieren. Die zukünftig erreichbare Stufe wird wahrscheinlich die Marke als Ausdruck des eigenen individuellen Wertesystems sein. Dies würde z. B. bedeuten nur Kosmetikmarken zu kaufen, deren Produkte nicht an Tieren getestet werden. Das würde die Innenorientierung der Markeninhalte verdeutlichen, da solche Eigenschaften nicht nach außen kommuniziert werden müssen; vielmehr möchte der Kunde seine Prinzipien realisieren und vor sich selbst bestehen können. Als neuer Trend wird auch die Sinnsuche des Individuums gesehen, was auch in Form von Marken ausgedrückt werden kann. Marken werden also für jeden Einzelnen zum Symbol für oder zu einer Form des Realisierens des subjektiv bewerteten Sinns. Das heißt, ich kann durch meine Markenwahl einen psychologischen Zweck befriedigen. Z. B. eine Rolle ausdrücken, für die ich stehe, die ich aber nicht mehr ausleben kann (Rolle der treusorgenden Hausfrau; durch die Benutzung von etwa Persil können die damit verbundenen Qualitäten assoziiert werden) oder Werte darstellen, die ich als richtig anerkenne.81 [...]

Bei einem immer anonymer werdenden Markt dient die Marke zur Identifizierung und Sicherheit für den Kunden. Für ihn verwandelt sie „…Anonymität in Vertrautheit und Komplexität in Simplizität…“79 und stellt gleichzeitig den Identitätsnachweis des Hersteller dar, der der Marke dadurch sozusagen etwas von sich selbst mitgibt und so die Person hinter der Marke, der man vertrauen kann, darstellt.80 Da heute der Schöpfer der Marke nur noch selten als dieser zu erkennen ist und somit die personale Markenverkörperung fehlt, verwandelt sich die Marke im zweiten Schritt zu einem Siegel für Qualität und Leistung. Diese Funktion erhält sie jedoch erst durch einen kontinuierlichen kollektiven Lernprozess der Verbraucher, der geprägt ist von eigenen Erfahrungen, sowie Bekräftigungen der Umwelt und zu einer relativ einheitlichen Markenvorstellung bei der Kundengesamtheit führt. Durch diese einige und kollektive Einstellung zur Marke entwickelt sich die Funktion als Prestigeobjekt, wodurch die Nutzung und Präsentation bestimmter Marken in der Öffentlichkeit eine Möglichkeit zur Demonstration von Erfolg und Status durch Qualität und dem damit einhergehenden entsprechenden Preis, darstellt. Andererseits dient sie als Gruppenzugehörigkeitssymbol. Hier ist die kollektive Meinung über eine Marke und deren Symbol- und Prestigekraft entscheidend, die dem Nutzer Eigenschaften, beruhend auf dem Wissen über die jeweilige Marke, zuschreiben lässt. Durch den Zerfall von fest abgegrenzten sozialen Klassen und wenigen spezifischen Gruppen in unzählige kleine Untergruppen und Szenen mit größtenteils unbekannten Beteiligten, kann das Mitglied mittels der Nutzung oder Meidung bestimmter Marken bzw. Markenkombinationen ein Signal der Zugehörigkeit setzen. Die Symbolik von Marken wird von den Verbrauchern, den Medien (z. B. Product Placement) und den Herstellern (Werbung, integrierte Botschaften) geprägt, kann sich aber auch völlig von den Absichten der Hersteller entfremden. Die Marke ist jedoch nicht nur Status- und Gruppenzugehörigkeitssymbol, sondern ermöglicht die Darstellung des tatsächlichen, angeblichen oder gewünschten [...]

Nicht verwunderlich scheint der überwiegende Umsatz durch die Umsetzung in der Lebensmittelbranche. Beim Einkaufen im Supermarkt sind Lizenzartikel schon fast nicht mehr wegzudenken, die große Anzahl dieser Produkte fällt jedoch erst bei genauerem Hinsehen auf. Für die zukünftige Entwicklung der Licensing-Branche fallen Prognosen schon aufgrund der erst im Jahr 2001 begonnenen umfassenden Studie über den deutschen Lizenzmarkt schwer. Gerade die vorliegende Studie zeigt jedoch die Krisenunabhängigkeit der Licensing-Branche, denn gerade im Jahr 2001, in dem die Konjunkturentwicklung in Deutschland nicht gerade rosig war, konnte ein so beträchtlicher Umsatz erwirtschaftet werden. Meiner Meinung nach ziehen sich die Menschen in unsicheren Zeiten zurück, sparen zwar, setzen aber auch auf bewährte Werte und damit auf bekannte und erfahrungsgemäß vertrauenswürdige Marken und wenden sich eher von neuen, noch nicht ‚getesteten’, Waren ab. Dies ist als Gelegenheit für Brand Licensing zu sehen. Wenn die Zukunft in finanzieller Hinsicht für den Verbraucher ungewiss scheint, z. B. durch die Preisentwicklung durch den Euro oder die Arbeitsplatzunsicherheit im Konjunkturabschwung, möchte sich der ‚Otto Normalverbraucher’ absichern und verzichtet auf hohe Geldausgaben und damit auf Luxusgüter. Das ist die Chance für Licensing. Einerseits besteht die Möglichkeit im Original teure Güter und deren Flair durch Licensing günstiger anbieten zu können (z. B. in Form von Kunstdrucken bekannter Meisterwerke), andererseits repräsentieren Lizenzprodukte, besonders die der Kategorien Movie, TV, Sport und Musik einen bestimmten Lebensstil (von bekannten Persönlichkeiten), den man sich durch den Erwerb dieser Produkte nach Hause holen und auch anderen demonstrieren möchte. Dementsprechend sollte die Lizenzbranche, die sich sogar in konjunkturell schwachen Zeiten stabil verhält, gerade von einem Aufschwung profitieren. [...]