Leistungsbündelbewertung in der Hotellerie

Diplomarbeit von Melanie Christen

Einleitung:

In vielen Märkten ist es üblich, mehrere Produkte oder Dienstleistungen gebündelt zu verkaufen. Im Mobilfunksektor bekommt man als Neukunde zum Mobiltelefon einen kostenlosen DVD-Player und Sprachguthaben, Autos werden mit Schiebedach, Winterreifen und Radios verkauft. Computerkäufer erwerben einen Tower mit Festplatte und CD-ROM-Laufwerk, Grafikkarte und Softwareschulung, und im Lebensmittelmarkt erhält man Erfrischungsgetränke im Sechserpack. Die Begriffe für diese Bündel sind vielfältig. Letztendlich basieren Sammelboxen, Mehrfach- und Familienpackungen, Sondermodelle, Abonnements oder Systemlösungen usw. auf demselben Prinzip, dem sog. Bundling. Darunter versteht man das Angebot von Produkten bzw. Dienstleistungen im Paket.

Oft handelt es sich dabei um sog. Leistungsbündel. Ein Leistungsbündel ist dadurch gekennzeichnet, dass es eine Kombination von Sachgütern, Dienstleistungen, Informationen und Rechten sein kann. Genau genommen ist aber (fast) jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung ein solches mehrdimensionales oder multiattributives Leistungsbündel, da es aus mehreren bedürfnisbefriedigenden Eigenschaften besteht. Deshalb werden einige Aussagen, die ursprünglich auf Einzelprodukte bezogen waren, im Verlauf dieser Arbeit analog auf Leistungsbündel übertragen. Alle Ausführungen zu Produkten gelten auch für Dienstleistungen und Leistungsbündel; der Einfachheit halber wird meist nur von Produkten oder Leistungen gesprochen.

Auch in der Hotellerie und Gastronomie begegnet man Leistungsbündeln. In so gut wie jedem Hotel werden Wochenend-Packages, Halbpensionen, Menüs, Arrangements, Seminarpauschalen, All Inclusive Angebote oder ähnliches offeriert. Deshalb wird die Relevanz und Bedeutung von Bundling für die Hotellerie in vorliegender Arbeit näher betrachtet. Viele Aspekte werden dabei anhand von Beispielen aus Hotels, Restaurants usw. veranschaulicht, können aber auch auf andere Wirtschaftszweige übertragen werden. Das Besondere an Hotelleriebündeln ist allerdings, dass es sich um immaterielle, nicht-lagerfähige Dienstleistungen handelt. Das Hotel stellt zwar dauerhaft Übernachtungsmöglichkeiten zur Verfügung; für das Ergebnis der Dienstleistung, nämlich die Übernachtung, ist aber nötig, dass der Gast auch sein Zimmer bezieht. Freie Hotelzimmer können nicht gelagert werden, um zu Zeiten von Spitzennachfrage eingesetzt zu werden; die Potenziale verfallen, wenn sie nicht in Anspruch genommen werden. Deshalb wäre es ein wünschenswerter Effekt des Bundling, wenn es dabei helfen könnte, diese Kapazitätsschwankungen auszugleichen.

Ein Grund für die Entscheidung, Bundling für den Spezialfall der Hotellerie zu untersuchen, ist die große wirtschaftliche Relevanz dieser Branche in Deutschland. Obwohl die Entwicklungen im gesamten Gastgewerbe seit 2002 einem Negativtrend folgen, konnte im Jahr 2004 ein Umsatz von über 55 Milliarden Euro erwirtschaftet werden. Den größten Anteil haben Restaurants, Cafes, Eisdielen und Imbisshallen dazu beigetragen (ca. 43%), gefolgt von Hotels, Gasthöfen und Pensionen mit knapp 30 Prozent. An diesem Umsatz waren über 1 Million Beschäftigte beteiligt, die in den fast 250.000 gastgewerblichen Unternehmen arbeiten.

Möchte man Bundling den Marketinginstrumenten Produkt- bzw. Leistungspolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik und Preispolitik zuordnen, erkennt man die Vielseitigkeit und die strategische Rolle des Bundling: Es kann sowohl in der Produktpolitik als auch in der Preispolitik eingesetzt werden und beeinflusst und erleichtert die Aufgaben der Kommunikationspolitik. Erstens ergibt die Bündelung mehrerer Leistungen zum Paket ein „Neuprodukt“ in dem Sinne, als dass es andere Bedürfnisse befriedigen kann als die einzeln erworbenen Komponenten. Erkennbar ist das z. B. am Vergleich eines Pauschalurlaubs in einem Ferienclub mit einer Individualreise. Zweitens muss preispolitisch entschieden werden, ob die Leistungen nur zum (evtl. reduzierten) Bündelpreis ausgewiesen und erhältlich sind oder ob Gäste auch Einzelleistungen kaufen können. Drittens können interessante und auffällige Packages Aufgaben der Kommunikationspolitik unterstützen, so z. B. Aufmerksamkeit und Interesse erregen, Emotionen wecken, positiv auf den Aufenthalt einstimmen und das Image des Hotels ändern.

Der Aufbau dieser Arbeit ist nun wie folgt: Zuerst werden in Kapitel 2 Grundbegriffe des Bundling definiert und die unterschiedlichen Erscheinungsformen von Bündeln, die man in der Hotellerie antrifft, erklärt. Im Anschluss wird in Kapitel 3 die Rolle des Bundling in der Hotellerie verdeutlicht. Es wird gezeigt, welche Gründe für Hoteliers vorliegen, um Bündel anzubieten. In diesem Rahmen wurde außerdem eine Befragung von Hotels zur derzeitigen Marktsituation für Hotellerie-Packages durchgeführt, die kurz angesprochen wird.

Kapitel 4 befasst sich dann mit den Prozessen aus Kaufverhalten und Psychologie, die bei der Planung und Gestaltung von Bündeln in der Hotellerie zu beachten sind. Fragen, die dabei im Vordergrund stehen, sind z. B.:

- Wie werden Packages durch die potenziellen Gäste wahrgenommen und bewertet?

- Ändert sich der Nutzen, wenn statt der Einzelprodukte ein Package gebucht wird?

- Welche Auswirkungen hat die Entscheidung, den Preis für das Paket oder für die Einzelleistungen auszuweisen?

- Spielt es eine Rolle, wie sehr die Leistungen im Package zueinander passen?

- Ändert sich die Bewertung einer Leistung, wenn sie gebündelt mit einer anderen verkauft wird? Gibt es einen Imagetransfer zwischen den Leistungen?

Im Anschluss wird in Kapitel 5 ein kurzer Rückblick Aufschluss darüber geben, welche Fortschritte die Bundling-Forschung in den letzten vier Jahrzehnten gemacht hat und welche Erkenntnisse dabei gewonnen wurden.

Um weitere der oben genannten Fragen auf Basis empirischer Daten zu beantworten, wurde eine Online-Umfrage unter Eventagenturen und Busreiseveranstaltern aus Deutschland durchgeführt. Als Untersuchungsobjekt wurde eine Mittelalterpauschale (bestehend aus Übernachtung und einem Mittelalter-Essen mit Animation durch einen „Ritter“) in einem Hotel in der Nähe von Aachen gewählt. Kapitel 6 befasst sich mit der Beschreibung der Umfrage und der Auswertung und Analyse der Daten, bevor in Kapitel 7 die Ergebnisse der Arbeit zusammenfassend dargestellt und abschließend Implikationen für das Hotelmanagement formuliert werden.

Inhaltsverzeichnis: