Der Lebenszyklus pharmazeutischer Produkte

Diplomarbeit von Matthias Wenzel

Einleitung:

Das Erkennen von Veränderungen im Umfeld ist zu einem ernstzunehmenden Problem für die Unternehmen geworden, da diese Umfeldveränderungen das Unternehmenswachstum in immer stärkerem Maße beeinflussen.

Die erhöhte Dynamik von Märkten sowie typische Gesamtwirtschaftliche Schwankungen und Strukturveränderungen von Märkten zwingen die Unternehmen zu einer phasen-differenzierten Betrachtungsweise bei der Marketinganalyse.

Was die Dynamik von Märkten angeht, so ist sie Ausdruck eines zunehmenden Verdrängungswettbewerbes aufgrund stagnierender oder nur noch schwach wachsender Märkte. Das führt zu einer tendenziellen Verkürzung des Produktlebenszyklus mit der Folge, daß das lebenszyklusorientierte Marketing einen ganz neuen Stellenwert erhält und Informationen über den Lebenszyklus von Produkten im zukünftigen Entscheidungsumfeld sowohl für die kurz- als auch langfristige Produktplanung zentrale Bedeutung erlangen.

Sättigungserscheinungen in vielen Märkten haben zu deutlichen Abflachungen oder sogar Abbrüchen von Wachstumstrends geführt, weshalb rezessive Phasen der Konjunkturschwankungen heute stärker denn je ihre Spuren im Absatzbereich der Unternehmen hinterlassen. Das ist die Herausforderung der Wissenschaft auf der einen und der Untenehmen auf der anderen Seite mehr als bisher auf diese Situation neue marketingpolitische Antworten zu finden.

Gang der Untersuchung:

In dieser Arbeit wird nun zu erst das Thema des Produktlebenszykluskonzeptes auf theoretischer Basis behandelt. Dieses Konzept besitzt eine Gewisse Allgemeingültigkeit für fast alle Waren, die sich auf dem Markt befinden und ist somit auch zutreffend für pharmazeutische Produkte. Darüber hinaus macht es nur Sinn wirklich neue Präparate und ihren Lebensverlauf zu untersuchen, da diese alle Phasen des Lebenszyklus durchlaufen Lind daher Einführungs- und Wachstumsstadien besonders gut beobachtbar Diese beiden Stadien wiederum machen den Hauptteil der im Anschluß betrachteten Modelle zur Beeinflussung des Produktlebenszyklus aus.

Der zweite große Punkt der Arbeit wird die Beschreibung der Besonderheiten des Pharma-Sektors beinhalten, wobei das Hauptaugenmerk auf den Einflußfaktoren neuer Produkte/Präparate ruhen wird.

Der dritte Schwerpunkt der Arbeit liegt, wie bereits erwähnt, in der Erörterung und Beschreibung neuer Strategien und Methoden, die den Lebenszyklus von Produkten - hier speziell innovativer pharmazeutischer Präparate - verändern und womöglich erfolgreicher gestalten können. Die Formen zur Beeinflussung des Lebenszyklus werden sich ausschließlich auf Kooperationsmodelle bei der Vermarktung neuer Präparate beschränken. Es gibt natürlich noch etliche andere Allianzmöglichkeiten für die Unternehmen, bspw. Bündnisse auf dem Forschungs- und Entwicklungssektor, Technologie- oder Beschaffungskooperationen, die aber nur geringe bis gar keine Konsequenzen für die einzelnen Lebensphasen eines Produktes haben und dadurch im folgenden keine eingehende Kennzeichnung erfahren.

Der empirische Teil dieser Arbeit baut auf einer Umfrage unter führenden Arzneimittel-Firmen des deutschen Pharma-Marktes auf In die statistische Analyse der Umfrage gingen die Antworten von 51 Managern aus den Abteilungen Marketing Vertrieb Marktforschung und Geschäftsentwicklung ein. Für die Darstellung der Lebenszyklen wurde aus datenrechtlichen Gründen das verwendete Zahlenmaterial anonymisiert, was jedoch der Aussagefähigkeit der Analyse in keiner Weise schadet.

Alle nachstehend gemachten Aussagen beziehen sich auf die Bundesrepublik Deutschland sofern nicht andere Spezifikationen vorgenommen werden.

Inhaltsverzeichnis: