Der Lebenszyklus von Marken als Einflussfaktor für die Werbegestaltung

Diplomarbeit von Sven Schreiter

Einleitung:

Der klassische Markenartikel wird seit Beginn der 90er Jahre mit einer Vielzahl angebots- und nachfragebedingter Herausforderungen konfrontiert: immer kürzere Produktlebenszyklen, eine zunehmende Markenpiraterie, die Austauschbarkeit von Marken trotz gestiegenen Werbedrucks sowie das rückläufige Markenbewusstsein und der Wertewandel beim Verbraucher erhöhen die Anforderungen an eine erfolgreiche Markenführung und eine zielkonforme Werbung.' Hinzu kommen verstärkte Anstrengungen der Absatzmittler zur Durchsetzung von Handelsmarkenstrategien.2 In diesem Umfeld sind klassische Ziele der Werbepolitik - vom Aufbau der Markenbekanntheit in der Einführungsphase bis zur Markenaktualisierung in der Sättigungsphase - immer schwieriger zu realisieren. Gerade auf den stark gesättigten Konsumgütermärkten und in konjunkturellen Schwächeperioden gewinnt deshalb das strategische Markenmanagement auf Basis des Lebenszykluskonzeptes an Bedeutung.

Generelle Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es zu klären, welche planerischen Anhaltspunkte und konzeptionellen Empfehlungen sich für die Werbung in den einzelnen Phasen des Markenlebenszyklusses ableiten lassen. Im Mittelpunkt steht also die Frage, inwieweit sich Unternehmen auf die veränderten Marktbedingungen im Lebenszyklus einer Marke durch eine darauf abgestimmte Werbestrategie und Werbegestaltung einstellen können. Dabei wird auch der Frage nachzugehen sein, wie weit der Einfluss des Markenlebenszyklus auf die Werbung reicht und ob auf Basis des Lebenszykluskonzeptes andere Einflussfaktoren der Werbegestaltung ausgeklammert werden müssen.

Gang der Untersuchung:

Mit den beschriebenen Zielsetzungen ist bereits der Gang der Untersuchung vorgezeichnet: es gilt, die drei Themenkomplexe Produktlebenszyklus, Markenmanagement und Werbung nach und nach miteinander zu verbinden. In Teil 2 werden deshalb zunächst das Grundprinzip des Lebenszykluskonzeptes und seine Bedeutung für das Marketing erläutert, die Anwendung des Konzeptes für die Markenführung aufgezeigt und die Beziehung zwischen Lebenszyklus und Marketinginstrumenten hergestellt. In Teil 3 wird untersucht, welche Rolle die Werbung für das strategische Markenmanagement spielt.

Von der strategischen Ebene des Markenlebenszyklus und der Markenführung wird dann in Teil 4 eine Verbindung zur Werbestrategie gezogen. Ausgehend von Zielsetzungen der Werbung im Markenlebenszyklus werden die wesentlichen werblichen Entscheidungsfelder wie die Markenpositionierung, die Zielgruppenauswahl, die Gestaltung der Werbebotschaft, die Mediaselektion und die Abstimmung mit anderen Kommunikationsinstrumenten im Lebenszyklus der Marke aufgezeigt.

Auf Basis der Werbestrategie soll in Teil 5 die Werbegestaltung in den einzelnen Phasen des Markenlebenszyklus abgeleitet werden. Die phasenbezogenen Werbemaßnahmen reichen dabei vom Aufbau der Markenbekanntheit bis zur werblichen Begleitung der Produktelimination. Mit der Trennung zwischen Werbestrategie und Werbegestaltung wird die Themenstellung bewusst weit gefasst, um die vielseitigen Beziehungen zwischen Werbung und Markenlebenszyklus darstellen zu können.

Im Teil 6 soll schließlich das Lebenszykluskonzept auf seine Eignung für die Ableitung der Werbestrategie und Werbegestaltung überprüft werden.

Inhaltsverzeichnis: