Der Lebenszyklus des Kunden als Ansatzpunkt für die Kundenbindung

Diplomarbeit von Marion Peißig

Einleitung:

Aufgrund der heutigen Marktbedingungen wird es für Unternehmen immer schwieriger, neue Kunden zu gewinnen und somit immer wichtiger, bestehende Kunden zu binden. Zudem ist es profitabler, einmal gewonnene Kunden zu halten, als einen Großteil des Werbebudgets in Neukundenwerbung zu stecken. Mit Hilfe von Kundenbindungsprogrammen wird versucht, der steigenden Kundenfluktuation entgegen zu wirken.

Jedoch ergeben sich für die Kundenbindung neue Ansatzpunkte aufgrund des momentanen Wandels des Marketing hin zum individuellen Beziehungsmarketing. Der Wandel resultiert daraus, daß Kunden anspruchsvoller und selbstbewußter geworden sind. Man spricht auch vom One-to-One Marketing, das anbieten was einzelne Kunden verlangen. Das bedeutet, daß die Angebote „(...) den Anschein der Individualität“ haben. „Doch in Realität handelt es sich um Angebote, die für eine Gruppe von Individuen mit gleicher Nachfragestruktur konzipiert wurden“. Dadurch wird verwirklicht, daß der Kunde sich individuell betreut fühlt und so eine Bindung zum Unternehmen aufbauen kann. Ziel ist es, eine Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden aufzubauen, die vor allem auf Emotionen beruht, in der Vertrauen die Basis ist. Ignorieren der Kunden und ihrer Gefühle kann für ein Unternehmen das Aus bedeuten.

Gang der Untersuchung:

Da der Kundenbindung eine große Bedeutung zukommt, steht sie am Anfang der Diplomarbeit. In diesem Gliederungspunkt soll die Bedeutung und Wirkung von Kundenbindung hervorgehoben werden. Außerdem wird auf den Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und ihre Auswirkungen im Punkt 2.2 eingegangen. Des weiteren werden Kundenbindungsstrategien im Punkt 2.3 erläutert, und zum Abschluß des Kapitels wird eine Spezialform des Handels, der Versandhandel und das Direct-Marketing, näher beleuchtet.

Doch Kundenbindung ist nur wirksam, wenn sie auf die Vorstellungen, Wünsche und das Kaufverhalten der Kunden ausgerichtet ist. Deswegen steht zu Beginn eines jeden Kundenbindungsprogrammes die genaue Analyse der Kunden. Ein hilfreiches Mittel ist hierbei die Untersuchung des Lebenszyklus der Kunden. Dieser wird im 3. Kapitel aus zwei Sichtweisen beleuchtet, zum einen aus der Sicht des Kunden und zum anderen aus der Sicht des Unternehmens. Dadurch sollen zum einen die Motive, Anreize, soziodemographischen Einflußfaktoren und Konsumentenverhalten der Kunden sichtbar werden und zum anderen die Entwicklung vom Erstkäufer zum Stammkäufer. Eine Lebenszyklusanalyse gibt auch Aufschluß über die unterschiedlichen Kosten-Nutzenverhältnisse von Kundengruppen, denn nicht jedes Kundensegment bringt den gleichen Profit für ein Unternehmen. Wie der Wert eines Kunden berechnet werden kann, wird im Punkt 3.2.3 behandelt.

Im 4. und letzten Kapitel der Arbeit geht es um den Prozeß der Einführung einer Kundenbindungsmaßnahme und darum, wie Kundenbindungsinstrumente unter Beachtung des Kundenlebenszyklus ganz gezielt eingesetzt werden können, um die profitablen Kunden zu Stammkunden zu machen.

Inhaltsverzeichnis: