Langfristige Unterstützung von Sportveranstaltungen auf regionaler Ebene durch das Sponsoringengagement der Volkswagen Sportförderung

Diplomarbeit von David Behrens

Einleitung:

Sportsponsoring gewinnt in den letzten Jahren durch steigende Sponsorensummen zunehmend an Bedeutung. Einerseits werden damit relativ unverbrauchte Kommunikationswege für finanzkräftige „Global Player“ erschlossen, andererseits sehen sich weitere Teile der Unternehmenslandschaft nicht mehr in der Lage, den exklusiven Spitzensport unter ökonomischen Gesichtspunkten weiterhin unterstützen zu können. Der Anstieg der Sponsoringetats im Premiumbereich wird von diesen Unternehmen durch verschlechterte Kosten-/ Nutzverhältnisse sowie mit einem Anstieg von Sponsoringgefahren kommentiert.

Bei der Suche nach alternativen Förderungsbereichen gerät das Regional- / bzw. Standortsponsoring zunehmend in das Blickfeld der Verantwortlichen. Hierbei kann ein regionales Engagement durch die Möglichkeit der zielgerichteten Vernetzung mit Elementen der Unternehmensphilosophie eine verstärkte Wirkung erzielt werden. Neben der Aufarbeitung von hierzu relevanter Literatur werden in dieser Diplomarbeit weiterführende Einblicke in die praktische Arbeit eines am Standort engagierten Automobilkonzerns eingefügt.

Da diese Diplomarbeit im Hause der Volkswagen Sportförderung verfasst wurde, ergab sich zudem die Möglichkeit, über die Sponsoringbeziehungen zu den regionalen Sportveranstaltungen Beach- Soccer- Cup am Tankumsee, Wolfsburger Volkstriathlon sowie Volkswagen- Golf- Cup praxisrelevante Information zu erlangen.

Die Problemstellung dieser Arbeit fokussiert sich dementsprechend auf die Tatsache, dass viele der regionalen Sportveranstaltungen zu den Gewinnern der Entwicklungen im Sportsponsoringmarkt zählen könnten. Für die Veranstalter sind hierfür jedoch genauere Information über potentielle Sponsorengruppen und deren Interessen unumgänglich.

Anhand der theoretischen Grundlangen werden Ansatzpunkte für Organisatoren von regionalen Sportveranstaltungen dargestellt und dabei die erfolgsversprechenden Charakteristika der drei Praxisbeispiele ausgiebig beschreiben.

Das übergreifende Ziel dieser Arbeit stellt die Zusammenstellung von theoretisch sowie praktisch bewährten Aspekten dar, die in der Summe als Checkliste für interessierte Veranstalter herangezogen werden können und somit den langfristigen Erfolg von regionalen Sportveranstaltungen unterstützten.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit ist in einen theoretischen sowie eine praktischen Teil gegliedert. Abschließend werden in Kap. 6 die Essenzen beider Teile im Zusammenhang aufgelistet.

Im Anschluss an die einleitenden Worte nähere ich mich definitorisch dem Sponsoring und grenze die verschiedenen Sponsoringausprägungen kurz ab.

Nachdem die Bedeutung des Sponsorings für engagierte Unternehmen beschrieben wird, wird der Fokus auf den relevanten Bereich Sportsponsoring gelegt. Hierbei spielt neben der Herausstellung von aktuellen Chancen und Risiken vor allem die Bedeutung des Sportsponsorings im regionalen Kontext eine zentrale Rolle. Die Begriffe der „regionalen Strukturen“, „Mittelstand als Sponsor“ oder das „Standortsponsoring“ prägen diesen Teil dieser Arbeit und bilden eine Überleitung zu der Beschreibung der regionalen Aktivitäten der Volkswagen Sportförderung.

Zur Vertiefung der gewonnenen Erkenntnisse werden ab Kapitel 5 systematisch die drei genannten regionalen Sportveranstaltungen betrachtet und für die hier behandelte Problemstellung aufgearbeitet. Hierbei werden Elemente wie das Veranstaltungskonzept, die Veranstaltungsentwicklung, die regionale Bedeutung der Veranstaltung sowie die Sponsorensituation erfasst. Der Abschluss wird durch einen regionalen Markencheck eingeleitet und durch die Betrachtung der selbst gesteckten Zieldefinitionen der Organisatoren umgesetzt.

Abschließend werden hervorzuhebende Ergebnisse dieser Arbeit punktuell beschrieben. Der Ausblick dient der groben Umreißung zukünftiger Entwicklungsmöglichkeiten im Bereich des regionalen Sportsponsorings.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 3.2.1, Unternehmen als Förderer im regionalen Kontext: Wer im regionalen Umfeld durch Sponsoring punkten will, muss ein feines Gespür für die Vorlieben der jeweiligen Bevölkerung entwickeln. Der Marketingleiter einer bekannten Privatbrauerei drückt dies folgendermaßen aus: „Nicht die Sportart ist das Konzept, sondern die Region“. Ausgedrückt wird hierdurch die besondere Bedeutung der regionalen Schwerpunkte in der Wahl von zu sponsernden Sportarten.

Doch es gibt weitere Unterschiede: Während die hohen Etats in den Bundesligen und Exklusivveranstaltungen zu finden sind, spielt sich das Gros des Sportsponsorings auf lokaler bzw. regionaler Ebene ab.

Hier stehen zudem die Sachleistungen den Geldleistungen der Sponsoren nicht nach, da sie u. U. für beide Sponsoringpartner vorteilhaft sind. Auf der Seite der Sponsoren werden eigene Produkte bzw. günstige Beschaffungsmöglichkeiten mit einbezogen. Auf der Seite der Gesponserten entfallen beispielsweise Kosten für die Anmietung des Fuhrparks z. B. während einer Radsportveranstaltung. Das regionale Engagement von Unternehmen kann aufgrund der unterschiedlichen Zielsetzung der Beteiligten grob in zwei Klassen eingeteilt werden:

- Das Standortsponsoring bzw. Standortmarketing umsatzstarker Unternehmen ist geprägt von der sozialen Verantwortung des Sponsors.

- Kleine ortsansässige Betriebe verwenden die Unterstützung des meist lokalen Sports als Prestigeobjekt. Letztere bewegen sich oftmals mit kleineren Beträgen schon am Limit ihrer Möglichkeiten. Doch auch diese Einnahmen werden von regionalen Vereinen undVeranstaltern benötigt. In der Praxis versuchen einige Veranstalter das Fehlen eines Hauptsponsors durch die Menge an Unterstützern auszugleichen.

Hier stellt sich auch die Frage nach dem Graubereich zwischen Mäzenatentum und Sponsoring. In der Literatur wird auf regionaler Ebene ab einem Etat von 2.500 EUR von Sponsoring gesprochen, wobei meiner Meinung nach auch unterhalb dieser Grenze eine gewisse kommunikative Funktion erzielt werden kann.

Eine integrierte Kommunikation ist im regionalen Sportsponsoring bislang nicht ausreichend zu beobachten, obwohl sich auch mittelständische Unternehmen durch eine Vernetzung von Sponsoring, klassischer Werbung, Internetauftritt und Public Relations deutlich von der Konkurrenz abheben könnten. Mit wenigen Mitteln könnten eine Verlinkung der Homepage sowie die Information der Regionalzeitungen erste Ansätze in diese Richtung darstellen.

Zudem könnte in Werbeanzeigen durch ein wiederkehrendes Symbol auf das Engagement hingewiesen werden. Wichtig ist hierbei, dass die Wiedererkennung bei allen gewählten Kommunikationselementen gewährleistet ist. Für die positive Umsetzung ist dementsprechend nochmals ein Betrag in Höhe des Sponsoringetats einzuplanen.68 Für viele Experten stellt die Reduzierung der Sponsoringetats bei gleichzeitiger Erhöhung der Kommunikationsausgaben ein geeignetes Mittel dar um den Nutzen zu erhöhen.

Als sehr bedeutend auf regionaler Ebene sind die Regionalzeitungen einzuordnen. Sie dienen der Bevölkerung einerseits als Hauptinformationsquellen in Bezug auf Sportereignisse, andererseits wird ihnen von den Sponsoren die wichtigste Bedeutung aller Medien für die Berichterstattung des Sponsoringengagements zugewiesen.

Da im Bereich des regionalen Sportsponsorings keine Medienanalyse angebracht ist, ist die abschließende Bewertung einer Zusammenarbeit weitestgehend dem subjektiven Eindruck der Verantwortlichen unterworfen. Gute persönliche Kontakte können hier wie bei der Sponsorenakquise eine entscheidende Rolle für eine weitere Zusammenarbeit darstellen.

Mit Akzeptanzproblemen hat das regionale Sportsponsoring relativ wenig zu kämpfen, glaubt man der Studie des Marktforschungsinstituts Ipsos. Demnach halten 70 % der Befragten regionales Sportsponsoring für eine gute Marketingaktion. Immerhin 40 % würden beim Einkaufen einen regionalen Sportsponsor bevorzugen.

Die Akzeptanz der regional aktiven Sportsponsoren ist offensichtlich hoch, auch wenn der kommerzielle Charakter des Engagements erkannt wird. Positiv wirkt sich hierbei wohl auch das weitestgehend langfristige Handeln der Sponsoren aus. Die Bevölkerung nimmt die gezeigte Verantwortung der Sponsoren wahr und setzt sie in Kundentreue um. Wenn zudem die Wahl der Sportart den Interessen der Bevölkerung entspricht, sind die Voraussetzungen für ein gelungenes Regionalsponsoring gegeben. Nach einer repräsentativen Umfrage zeigen 44 % Interesse am regionalen Fussball, gefolgt vom Radsport (27 %).

Handball, Reitsport und Eishockey folgen gleichauf (je 20 %). Komplettiert werden die wichtigsten Regionalsportarten durch den Triathlon sowie den Laufsport (je 16 %). Beachtlich hierbei sind die regionalen Besonderheiten:

Während im Norden der Handball sehr gefragt ist, liegt Eishockey im Süden Deutschlands deutlich mehr in der Gunst der Zuschauer. Im Westen liegt der Anteil des Reitsports weit über den durchschnittlich 20 %. Ein Blick in die örtliche Tageszeitung klärt meist über die Vorlieben der Einwohner auf.

Relativ günstig ist z. B. eine Unterstützung in der Nachwuchsförderung zu haben. Hier können früh Talente gebunden werden, die u. U. bis in den Seniorensport begleitet werden. Das Gleiche gilt für junge Sportveranstaltungen. Gerade s. g. Trendsportarten erfreuen sich wachsender Beliebtheit und können mit Hilfe langfristig handelnder Sponsoren zu einem Event weiterentwickelt werden. Es gilt, sich ergebende Sponsoring- Chancen im Rahmen der eigenen Möglichkeiten zu nutzen und dabei entstehende Risiken zu minimieren.