Langfristige Kundenbindung im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen

Diplomarbeit von David Kuron

Die langfristige Kundenbindung im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen stellt einen betriebswirtschaftlichen Untersuchungsgegenstand von hoher Aktualität dar. Diese ergibt sich zum einen aus dem Umstand, daß es heutzutage kaum noch Produkt- oder Dienstleistungskategorien gibt, in denen der Konsument nicht bereits eigene Konsumerfahrungen gemacht oder von Bezugspersonen vermittelt bekommen hat. Es ist sinnvoll, sich auch mit der Nachkaufphase im Rahmen des Marketingkonzepts zu beschäftigen, da sich die meisten Konsumenten auf den meisten Märkten in einer Nachkaufphase befinden. Vor diesem Hintergrund erscheint es ineffizient, mit dem klassischen Marketingmix auf den einmaligen Probekauf des Konsumenten oder, im Sinne des Produktmanagements, auf kurzzeitig verbesserte Quartalszahlen hinzuarbeiten, ohne sich um die individuelle Erwartungserfüllung des Konsumenten zu kümmern. Aber auch das herkömmliche Nachkaufmarketing im Kundendienstsinne' schöpft noch nicht die Möglichkeiten des Marketings aus, eine über den einzelnen Kaufakt hinausgehende, Vertrauen und Commitment schaffende Kundenbeziehung zu entwickeln, die dem Konsumenten erlebte Vorteile aus seiner Markentreue aufzeigt.

Eine unternehmerische Marketingkonzeption der langfristigen Kundenbindung soll deshalb im folgenden als systematischer Prozeß der Planung, Realisation und Kontrolle des Einsatzes von Marketingmaßnahmen zur Schaffung individueller Präferenzen der Kundentreue verstanden werden. Es erfolgt hiermit eine Abgrenzung zu den Zielsetzungen der Produkt- und Markenpräferenzbildung des transaktionsorientierten Marketingkonzepts,' die nicht auf Substitution, sondern Komplementarität beruht. Unmittelbar einleuchtend ist, daß Käufer durch Produktversprechen gewonnen werden müssen, bevor sie durch weitergehende Verprechen Wiederkaufpräferenzen für eine Marke entwickeln können. Auch Kundenbeziehungen sind funktional orientiert.' Es wäre naiv zu glauben, Konsumenten ließen sich durch ein Marketingkonzept des Beziehungsmarketings an eine Marke binden, ohne daß sie das Angebot notwendigerweise als kompetitiv erleben müßten.

Die Produktzufriedenheit ist conditio sine qua non der Beziehungszufriedenheit. Ein Kundenbindungskonzept des Beziehungsmarketings, das in C. behandelt wird, erweitert allerdings die herkömmlichen wettbewerbsstrategischen Differenzierungsmöglichkeiten des Marketingmixes um eine zusätzliche Handlungsdimension, nämlich die Handlungsdimension der kundenspezifisch differenzierten inhaltlichen Beziehungsgestaltung. Dieser komplementäre Handlungsspielraum dürfte angesichts der auf gesättigten Märkten zu beobachtenden Nivellierungstendenzen in der Produkt- und Kommunikationspolitik, die allzuoft einen aggressiven Preiswettbewerb heraufbeschwören, eine immer größere Rolle spielen. Die Bildung von Beziehungspräferenzen bildet demnach eine marketingstrategische Antwort auf die von Konsumenten wahrgenommene Austauschbarkeit und Gleichgültigkeit (fehlende Präferenz) gegenüber Produktmarken. Zweitens wird in der praktischen Literatur vielerorten die Auffassung vertreten, daß die Bindung bestehender Kunden an die Marke kostengünstiger sei als die Akquisition neuer Kunden. Häufig werden dort auf den Einzelfall nicht übertragbare Daumenregeln angeführt.' Im Rahmen der vom Verfasser dieser Arbeit durchgeführten Gespräche mit Marketingfachleuten verschiedener Unternehmen reichten die Einschätzungen der Kostenrelation einjähriger Kundenbindung zu Kundengewinnung von 1:1 bis 1:7,5. Auch unter Berücksichtigung der allgemeinen Zurechnungsproblematik von langfristigen Kosten und Erlösen einzelner Marketinginstrumente zeichnet sich demnach ein globaler Effizienzvorteil des Kundenbindungskonzepts ab. Inhaltlich gestützt werden kann dieser vermutete Effizienzvorteil durch die in B.L beschriebenen Entwicklungstendenzen im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen. Summa sumarum handelt es sich um einen Wirkungsverlust des transaktionsorientierten angebots- und kommunikationspolitischen Instrumentariums.

Der Begriff der Kundentreue beschränkt sich im Rahmen dieser Arbeit extensional auf die Treue von Konsumenten gegenüber Marken von Konsumgütern und konsumentengerichteten Dienstleistungen. Mit Kundentreue kann intensional die überzufällige Auswahl einer oder mehrerer Marken verbunden mit einer positiven Einstellung des Konsumenten zu jenen Marken bezeichnet werden.' Die Maximierung der anhaltenden Kundentreue ist das Ziel einer Unternehmensstrategie der langfristigen Kundenbindung. Der Erreichungsgrad (Ist-Zustand) der anhaltenden Kundentreue indiziert den Wirkungserfolg der eingesetzten Kundenbindungsinstrumente.

Die messtechnische Operationalisierung der Kundentreue (siehe C L 1.) sollte deshalb unternehmensspezifisch zweckadäquat erfolgen, zumal es ein nomologisches Erklärungsmodell der Kunden- oder Markentreue nicht gibt.' Vielmehr können verschiedene verhaltenstheoretische Erklärungsansätze, zum Beispiel die Theorie des wahrgenommenen Risikos, und lerntheoretische Erkenntnisse, zum Beispiel die Habitualisierung des Entscheidungsverhaltens im Zeitablauf, zur Erklärung von Kundentreue angeführt und in Strukturmodelle des Käuferverhaltens integriert werden.

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