Langfristig erfolgreiche Markenpolitik am Beispiel der Marke NIVEA

4.3.1 Voraussetzungen der systematischen Markenausdehnung Die Marke NIVEA konnte sich bis zur Wende der 60er/70er Jahre problemlos entwickeln und ausdehnen. Bis zu diesem Zeitpunkt gab es bereits zahlreiche Produktergänzungen, man sprach damals zwar noch nicht von einem Markentransfer, aber im Prinzip handelte es sich um nichts anderes. Die Ende der 60er Jahre aufkommenden Probleme, die bereits ausführlich erläutert wurden, hatten auch Auswirkungen auf die bisherige Verfahrensweise bei der NIVEA Markenausweitung. So handelte es sich bis zu diesem Zeitpunkt eher um spontane Entscheidungen, denen keine größeren strategischen Überlegungen vorausgingen. Der Hauptunterschied lag darin, daß man bisher auf einem Käufermarkt agiert hatte, wo es nur darum ging, die Nachfrage auf den wachsenden Märkten zu befriedigen. Auf dem Käufermarkt der Zukunft mußte man sich den differenzierten Bedürfnissen der Konsumenten anpassen. Um den Abstieg der Marke NIVEA zu verhindern, wurde ab sofort eine in allen Bereichen strategische Markenpolitik betrieben. Dabei widmete man dem Markenkern und der Markentransferstrategie besondere Aufmerksamkeit, die in den folgenden Jahren kontinuierlich und konsequent durchgeführt werden sollte und bis heute Anwendung findet. Doch wie konnte man sich bei NIVEA so sicher sein, daß eine Markenausdehnung Erfolg versprach, und wie konnte man die bereits erwähnten Risiken eines Markentransfers mindern oder gänzlich verhindern? 1967 wurde eine großangelegte Marktstudie zu NIVEA durchgeführt, welche die Chancen und Risiken aufzeigen sollte. Die Ergebnisse belegten, daß die Marke NIVEA sehr stark an Attraktivität und Aktualität verloren hatte. Dennoch schlummerte in ihr ein immenses Potential. So genoß sie beim Konsumenten ein großes Vertrauen, sie stand für Qualität und Ehrlichkeit, sie verfügte über einen sehr hohen Goodwill und zudem hatte [...]

Verbundseffekte zwischen den Produkten kön- Problem des Kannibalisierungseffekts: durch das nen ausgenutzt werden (Konsument glaubt, daß Transferprodukt geht der Absatz eines oder mehreer z. B. durch die Kombination von NIVEA rer bereits vorhandenen (oft ähnlicher) Produkte Shampoo und Spülung eine bessere Wirkung zurück. Dies ist nicht der Fall bei NIVEA, da es erzielt, als wenn er Produkte verschiedener sinnvolle Differenzierungen gibt. Marken verwenden würde). Floprisiko ist bei Transferprodukten geringer Begrenzte Differenzierung der Subbrands. als bei Neuprodukten. Sollte es jedoch zu einem Problem bei NIVEA z. B. mit Pflegedusche, die Flop kommen, so kann dieser eher durch die bereits beim Duschen cremt. Die NIVEA Hautlostarke Markenmutter abgefedert werden. Kein aufwendiger Namensfindungsprozeß nötig. tion ist somit eigentlich nicht mehr nötig. [...]

Langfristig erfolgreiche Markenpolitik am Beispiel der Marke NIVEA ___ Betrachten wir nun direkte Markentransfers, so ergeben sich die folgenden drei Handlungsoptionen: der räumliche Transfer, Art, der für den Transfer eingesetzten Instrumente sowie Franchise und Line Extension. Beim räumlichen Transfer wird die Marke in ein anderes Land und damit in einen neuen Markt übertragen. Der räumliche Transfer bezieht sich bspw. auf die Internationalisierungsstrategie der Marke NIVEA. Als Transferinstrument wird hier unter anderem ein einheitliches Verpackungs- oder Produktdesign eingesetzt. Der Unterschied zwischen einer Line und Franchise Extension liegt darin, daß man bei der Franchise Extension in eine neue Produktkategorie vordringt, wohingegen die Line Extension in einer vorhandenen Produktgruppe vollzogen wird. In den meisten Fällen jedoch ist eine Abgrenzung der Produktkategorien nicht möglich, da die Produktunterschiede stark oder weniger stark sind. Laut Sattler sind deshalb die Übergänge „fließend“. Markentransfers bei NIVEA (siehe Punkt 4.3) werden in der Literatur sehr oft nur unter der Form der Line Extension abgehandelt. Korrekterweise, müßte man aber zwischen Line und Franchise Extension unterscheiden. Nachdem nun die Formen der Markentransferstrategie abgehandelt wurden, stellt sich im nächsten Schritt die Frage, in welcher begleitenden Markenform diese durchgeführt werden soll. Werden alle Produkte unter einem Dach geführt, so bringt uns das Flussdiagramm (Abb. 10) direkt zur Dachmarkenstrategie. Bei der Dachmarkenstrategie, auch “umbrella branding strategy“ genannt, werden alle Produkte eines Unternehmens unter einer einzigen Marke geführt. Sehr oft wird der Name der Firma oder des Unternehmensinhabers zur Marke. Stark verbreitet ist die Dachmarkenstrategie vor allem im Nicht-Konsumgüterbereich (DL-Marken). Will das Unternehmen, so wie BDF mit seiner Marke NIVEA, nicht alle Produkte unter einem Markendach führen, so kann die Familienmarkenstrategie (MarkenfamilienStrategie) angewendet werden, bei der eine profilierte Einzelmarke in eine Familienmarke übergeht. Die Familienmarkenstrategie ist dadurch gekennzeichnet, daß „... von einem Unternehmen mehrere Produkte unter einer Marke geführt werden und daneben mindestens eine Monomarke und/oder mindestens eine weitere Familienmarke angeboten wird (Sattler, 2000, S. 348).“ Vereinfacht könnte man auch sagen, daß „... eine Familienmarkenstrategie die gleichzeitige Führung mehrerer Dachmarken unter einem ’Unternehmensdach’ bedeutet (Schröder, 1994, S. 515).“ [...]