Länderimages und ihre Bedeutung für die Vermarktung von Produkten im Ausland

Diplomarbeit von Björn Janßen

Einleitung:

Länderimages… Bier und Autos aus Deutschland, Blumen aus Holland, Käse aus der Schweiz, Sportwagen und Kleidung aus Italien, Wein aus Frankreich, Unterhaltungselektronik aus Japan, Rindfleisch aus Argentinien, Rohstoffe aus Russland, Mobiltelefone aus Finnland, Spielwaren aus China oder Fast Food aus den USA. Die Aufzählung von Gütern, die man mit einzelnen Ländern in Verbindung bringt und die als typisch für diese Länder angesehen werden, könnte man beliebig fortsetzen. Diese Assoziationen spiegeln die stereotypen Vorstellungen der Menschen über die Verbindung bestimmter Güter mit Ländern wider und beinhalten vielfältige Vorstellungen und Erwartungen bezüglich ihrer Eigenschaften und Kennzeichen. Diese werden im Laufe der Zeit durch gesammelte Erfahrungen und die psychologischen Prozesse der Wahrnehmung, Verarbeitung, Organisation und Verwendung von Informationen gebildet. Man spricht in diesem Zusammenhang von einem produktbezogenen Landesimage.

…haben einen Einfluss… Neben weiteren Attributen wird dem Landesimage eine wichtige Rolle bei der Produktbewertung durch Konsumenten und damit durch potentielle Kunden zugesprochen. Dies kann für alle Gütergruppen nachgewiesen werden. Damit Unternehmen oder Organisationen die Produktherkunft erfolgreich als Marketinginstrument nutzen können ist allerdings nicht allein die Existenz der produktbezogenen Länderimages relevant, sondern eine in Relation zu anderen Herkünften positivere Bewertung dieser stets subjektiven Sichtweise durch den Konsumenten. Nur wenn diese positiven Einschätzungen vorliegen, kann man bei der Vermarktung betreffender Güter von der Verwendung des Landesimage profitieren. Einhergehend mit der Globalisierung nimmt der Wettbewerb auf den Käufermärkten stetig zu. Das Landesimage kann daher zunehmend an ökonomischer Relevanz erlangen, indem es Unternehmen und Organisationen eine marktorientierte Differenzierung ihrer Leistungen in Richtung der bei bestimmten Konsumentengruppen vorliegenden oder vermuteten Herkunftspräferenzen ermöglicht.

…auf die Vermarktung von Produkten im Ausland.

Eine große Anzahl an Unternehmen aus dem In- und Ausland, die auf dem deutschen Markt tätig sind, wissen um den positiven Einfluss des Herkunftslandes auf den Markterfolg. Dies wird deutlich an den verwendeten kommunikationspolitischen Instrumenten im Marketing, die vor allem im Bereich der Verbrauchsgüter, Gebrauchsgüter und Investitionsgüter zum Einsatz kommen. Die Ausgaben für diese Maßnahmen sind zwar nicht messbar, die aufgewendeten Gelder für Werbemaßnahmen mit Herkunftsbezug sind jedoch heute bereits hoch.

Gang der Untersuchung:

Aus den vorangegangenen Ausführungen geht hervor, dass der Herkunftsaspekt auf den Erfolg von Unternehmen und Produkten Einfluss hat. Herkunftsaspekte können im kommunikativen Marketing von Unternehmen und Organisationen eine große Rolle spielen. Präferenzen bestehen zwar vor allem gegenüber heimischen Gütern, der erhebliche Import von Gütern birgt jedoch Chancen für thailändische Produkte in Deutschland. Festzustellen ist allerdings, dass das Landesimage Thailands und somit das Image thailändischer Produkte auf deutschen Märkten bislang nicht Gegenstand umfassender wissenschaftlicher Untersuchungen war. Den Unternehmen und Organisationen, die in Deutschland Güter vermarkten wollen, stehen keine oder nur sehr wenige Informationen bezüglich des thailändischen Landesimage zur Verfügung. Ziel der Arbeit ist die Ermittlung und Analyse des Landesimage Thailand aus Sicht der deutschen Konsumenten. Somit soll es etwa thailändischen Exporteuren ermöglicht werden, die Ausprägung und Wirkung des Landesimage Thailand in Deutschland realistisch einzuordnen und darauf aufbauend entsprechende Marketingmaßnahmen zu gestalten.

In Kapitel 2 wird der theoretische Bezugsrahmen der Arbeit aufgebaut. Anhand einer umfassenden Aufarbeitung der bestehenden Literatur wird der momentane Stand der Forschung auf diesem Gebiet dargestellt. Im ersten Teil werden die grundlegenden Begriffe und Merkmale des Country-of-Origin Effekts beschrieben, weiterhin werden im zweiten Teil dieses Kapitels die Einflussfaktoren auf den Country-of-Origin Effekt erklärt.

Kapitel 3 wirft einen genauen Blick auf die aktuelle Lage Thailands. Nach einer allgemeinen Betrachtung der Situation des Landes wird die Wirtschaft Thailands unter die Lupe genommen sowie der Blick auf ausgewählte thailändische Unternehmen geworfen. Danach richtet sich der Fokus auf die thailändischen Exporte und die Beziehungen zu Deutschland. Abschließend wird die Selbstdarstellung Thailands im Ausland betrachtet.

Kapitel 4 widmet sich der angewandten Methodik. Nach der Formulierung der Schwerpunkte und Hypothesen werden Aufbau, Umfang und die Gruppe der Befragten definiert. Die empirische Befragung wird nach der Durchführung ausgewertet, die Ergebnisse analysiert und die Hypothesen überprüft. Anschließend wird daraus das thailändische Landesimage abgeleitet.

Aus diesen gewonnenen Erkenntnissen wird in Kapitel 5 eine Handlungsempfehlung für die thailändische Exportindustrie formuliert. Anlehnend an die theoretischen Grundlagen wird in Hinblick auf das Umfrageergebnis eine Marktorientierung bzw. eine Marktstrategie für den deutschen Markt gegeben.

Die Zusammenfassung der Arbeit und ein Ausblick erfolgen in Kapitel 6.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.2.2, Einflussfaktoren auf die Stärke und Richtung des COE:

Personenbezogene-, länderbezogene- und produktbezogene Faktoren sowie sonstige Faktoren werden abgegrenzt um die Stärke und Richtung des COE zu verdeutlichen.

A) Personenbezogene Einflussfaktoren: Bei den personenbezogenen Einflussfaktoren kann man zwischen soziodemographischen und psychographischen Merkmalen unterscheiden.

Als soziodemographisches Merkmal lässt sich als erstes die Nationalität und die ethnische Herkunft des Konsumenten nennen, was die Einschätzung und Beurteilung von verschiedenen Ländern unterschiedlich ausfallen lässt. Grund dafür sind die kulturellen Unterschiede sowie die unterschiedliche Präsenz eines Landes in den verschiedenen Heimatländern der Konsumenten. Unterschiedliche Bewertungen können auch innerhalb einer ethnischen Gruppe und Nationalität auftreten, diese können durch verschiedene Faktoren erklärt werden:

Das Alter spielt eine Rolle bei der Akzeptanz ausländischer Produkte. Jüngere Personen sind in der Regel aufgeschlossener und interessierter gegenüber Produkten aus anderen Ländern. Mit steigendem Alter neigen die Konsumenten tendenziell eher dazu einheimische Leistungen zu bevorzugen (steigender Konsumpatriotismus).

Der Bildungsstand hat deutliche Auswirkungen auf die Bewertung von Produkten nach ihrer Herkunft. Dabei ist die Tendenz erkennbar, dass die Konsumenten bei steigendem Bildungsniveau ihre Kulturgebundenheit ablegen und offener für ausländische Produkte werden. In- und ausländische Produkte werden dann generell bezüglich Qualität und Kaufwahrscheinlichkeit kritischer betrachtet. Dem Bildungsstand wird also ein unmittelbarer Einfluss auf die Weltoffenheit zugesprochen. Der Herkunftsaspekt kann jedoch an Bedeutung gewinnen, wenn eine Leistung mit einer Zugehörigkeit zu einer bestimmten Bildungsgruppe kommuniziert wird.

Häufig kann in Verbindung mit dem Bildungsstand eine positive Korrelation zwischen der Höhe des Einkommens und der Wertschätzung für ausländische Produkte festgestellt werden. Mit steigendem Spielraum wächst der Spielraum für den demonstrativen Konsum bzw. Besitz von Gütern, welche dem Erreichen persönlicher Positionierungsziele dienen.

Der Einflussfaktor Geschlecht vervollständigt die Liste der Faktoren. Sollten mehr als marginale Unterschiede zwischen den beiden Geschlechtern auftreten, dann liegt das an der Produktart und dem Interesse an einer bestimmten Produktgruppe. Darüber hinaus berücksichtigen Männer stärker den technologischen Entwicklungsstand und die Politik eines Herkunftslandes, Frauen dagegen finden die geographische Nähe und die spezifischen Vorstellungen über Produktgruppen entscheidender.

Neben den soziodemographischen Faktoren sind die psychographischen Faktoren eine Erklärung des personenbezogenen Einfluss des COE. Dabei hat sich in der Literatur der Begriff Konsumenten-Ethnozentrismus etabliert, die bewusste Nachfrage nach inländischen Produkten. Als Motiv für das Verhalten wird von den Konsumenten angegeben, sie wollen die nationale Wirtschaft unterstützen, einheimische Arbeitsplätze im Inland sichern oder einfach patriotisch handeln. Eine Verfeinerung des Sammelbegriffs Ethnozentrismus ist die Aufteilung in Patriotismus/Nationalismus (Liebe und Hingabe zu inländischen Produkten), Dogmatismus (Intoleranz gegenüber ausländischen Leistungen) sowie Konservatismus (politische Akzeptanz traditioneller Werte).

B) Länderbezogene Einflussfaktoren: Das bedeutendste Merkmal ist hierbei der Entwicklungsstand eines Landes bzw. der von Konsumenten unterstellte wirtschaftliche Entwicklungsstand. Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Entwicklungsstand des Landes und der Qualitätswahrnehmung der Produkte aus diesem Land. Produkte aus Industrienationen werden gegenüber Produkten aus wirtschaftlich schwächeren Ländern bevorzugt. Aufgrund mangelnder Vertrautheit mit Produkten aus Entwicklungsländern werden die Vorstellungen aufgrund der wirtschaftlichen Situation gebildet und nicht anhand der Produktattribute. Die Stärke des Einflusses wird zumindest zum Teil von der Produktart sowie von Typizität eines Produktes für ein bestimmtes Land beeinflusst. Sie ist vergleichsweise groß bei komplexen Produkten, deren Herstellung ein umfangreiches Know-How erfordert und bei Produkten, die bezüglich ihrer Verwendungssicherheit als sensibel gelten. Der potentiell negative Einfluss der Herkunft aus einem Entwicklungsland nimmt bei zurückgehender Komplexität des jeweils betrachteten Produkts ab und das COO gewinnt an Bedeutung. Weitere Einflussfaktoren sind die Politik, die Kultur, die Umwelt sowie die Gesellschaft des Landes. Diese Faktoren prägen die Vorstellungen der Menschen und somit auch ihre Wahrnehmung der Produkte aus einem Land ganz erheblich. Die länderbezogenen Faktoren wirken neben der kognitiven Komponente hauptsächlich auf die affektive Komponente bei der Wahrnehmung durch den Konsumenten.

C) Produktbezogene Einflussfaktoren: Der COE variiert in Abhängigkeit von der betrachteten Produktart. Manche Produktattribute verstärken den COE, andere haben keine oder eine negative Wirkung. Differenzieren kann man die Produkte anhand ihrer Haltbarkeit, wahrgenommenen Qualitätsunterschieden und der damit verbundenen unterschiedlichen technischen Komplexität. Konsumenten verarbeiten Informationen (intrinsische und extrinsische) bezüglich des Produkts um dieses bewerten zu können.

Intrinsische Faktoren sind physische Charakteristika des Produkts wie z.B. Form, Farbe oder Material. Diese Charakteristika erleichtern dem Konsumenten die Qualitätseinschätzung und das draus resultierende Handeln. Je mehr intrinsische Faktoren dem Konsumenten zur Verfügung stehen, desto weniger hat der COE Einfluss auf die Entscheidungsfindung. Bei wenigen intrinsischen Faktoren oder sehr geringen Qualitätsunterschieden wird der COE durch extrinsische Faktoren bestimmt.

Diese haben keinen direkten Einfluss auf die physische Beschaffenheit des Produkts. Marke, Preis und COO sind hierbei Schlüsselmerkmale, welche auf die Eigenschaften eines Produkts schließen lassen und den Entscheidungsprozess für den Konsumenten vereinfachen. Wie bedeutend entweder die Faktoren Marke oder Preis in ihrer alleinigen Wirkung oder im Zusammenspiel mit dem COO sind, ist in der Literatur nicht eindeutig geklärt und wird hier nicht näher erläutert. Als weitere Faktoren sind z.B. das Ausmaß der Garantieleistungen oder das Image eines Geschäfts zu nennen, welche einen negativen COO unter Umständen kompensieren oder abschwächen können.

D) Sonstige Einflussfaktoren: Vertrautheit der Konsumenten sowie die Verfügbarkeit und Glaubwürdigkeit von Informationen sind als letzte Gruppe der Determinanten des COE zu nennen. Die Vertrautheit ist ein zentrales Merkmal und gibt Auskunft, wie viel Wissen und Erfahrung eines Konsumenten mit einer Marke, einer Leistung, einem Unternehmen aus einem Land oder mit dem Landselber gesammelt hat. Der Konsument kann bei geringer Vertrautheit intrinsische Merkmale nicht richtig deuten und benutzt daher die Schlüsselinfomation COO. Kann er die intrinsischen Merkmale besser deuten, nimmt die Bedeutung des COO ab. Verfügt der Konsument jedoch über eine hohe Vertrautheit, dann wird das COO wiederum als Vereinfachungsinstrument für die Kaufentscheidung herangezogen. Die Verfügbarkeit und Glaubwürdigkeit von Informationen ist wichtig für den Beurteilungsprozess sobald extrinsische Merkmale wie Preis oder Marke hinterfragt werden und der Herkunftsaspekt somit als Referenz für den Entscheidungsprozess einspringt.

Die Vorstellungen über das Herkunftsland können positive oder negative Effekte auslösen, welche dadurch auch auf das Produkt und/oder die Marke übertragen werden. Ein positiver Effekt entsteht, wenn der Konsument mit einem Produkt aus einem bestimmten Land konfrontiert wird, und er mit diesem Land eine hohe Kompetenz bei der Erzeugung dieser Produkte verbindet. Solche positiven Effekte existieren beispielsweise bei Maschinen aus Deutschland, Wein aus Frankreich oder Kleidung aus Italien. Diesen Ländern wird jeweils eine hohe Kompetenz in der Produktion dieser Produkte zugesprochen. Bisher unbekannte Firmen und Produkte profitieren von diesen positiven Effekten, die durch die hohe Kompetenz des Herkunftslandes hervorgerufen werden. Diese Kompetenz eines Landes bei der Herstellung einer bestimmten Produktgruppe und die damit verbundenen positiven Effekte lassen sich jedoch nicht auf andere Produktgruppen übertragen. Als Beispiel ist der gute Ruf des ‘Made-in-Germany’ bei der Produktion von Investitionsgütern wie Maschinen zu nennen, diese Wertschätzung wird jedoch nicht auf andere Produktgruppen wie beispielsweise Konsumgüter übertragen. Aus Marketingsicht sollte daher eine Herkunftsinformation nur kommuniziert werden, wenn diese positive Effekte hervorruft. Wenn ein Produkt oder eine Marke eine starke Bindung zum Herkunftsland aufweist, dieses aber mit einem negativen Image behaftet ist oder dem Land eine geringe Kompetenz in der Herstellung dieser Produktgruppe nachgesagt wird, kann dies zu einem Hemmnis für den Erfolg der Marke werden. Um negative Effekte zu vermeiden ändern daher einige Unternehmen ihre Namen oder verzichten absichtlich auf eine Herkunftsbezeichnung.