Kundenzufriedenheit in der Werbevermarktung durch Online-Werbebörsen

MA-Thesis / Master von Walter Andreas Pucko

Einleitung:

„Jemand mit einer neuen Idee gilt so lange als Spinner, bis sich die Sache durchgesetzt hat.“ (Mark Twain, 1895).

Unter Online-Werbebörsen sind Vermarktungsplattformen im Internet zu verstehen, die Angebot und Nachfrage von Werbung, innerhalb eines elektronischen Marktplatzes zusammenführen. Bereits in den späten 90er Jahren des letzten Jahrhunderts wurden Online-Werbebörsen, welche sich an den Prinzipien von Aktienbörsen orientieren, entwickelt und am Markt eingeführt. Laut einer Studie aus dem Jahr 2001, konnten sich fast die Hälfte der Befragten Werbeetatverantwortlichen jedoch nicht vorstellen, jemals für den Einkauf von Werbeleistung eine automatisierte Plattform im Internet zu verwenden. Das Prinzip der Online-Werbebörse (OWB) konnte sich damals nicht durchsetzen, mitunter auch aus Gründen mangelnder Effizienz der Internet-Werbung wie in einigen Studien nachgewiesen wurde. Ein knappes Jahrzehnt später steht das World Wide Web (WWW) wieder im Blickfeld von Werbestrategen. Eine massive Verbesserung der Zugangsbedingungen zum Internet, sowie das Erreichen einer kritischen Masse an Benutzern hat dem Medium Internet zum Durchbruch verholfen.

Die Werbeindustrie folgt den Nutzern nun zunehmend mit den Werbegeldern ihrer Kunden in das WWW. Die Online-Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland für das Gesamtjahr 2006 betrugen 1,9 Milliarden Euro, mit einem Wachstum gegenüber den Vorjahresumsätzen um 64 Prozent. Hierbei verteilt sich dieses Budget momentan auf zwei Hauptsektoren. Werbung die bei Suchmaschinen neben den Suchwortergebnissen zu finden ist, sowie grafische Werbung, die neben klassischen Inhalten wie beispielsweise Artikeln angezeigt wird.

Die Suchwortwerbung hat in den letzten Jahren das Wachstum im Online-Marketing hauptsächlich getragen. Bedenkt man, dass Internetnutzer lediglich fünf Prozent Ihrer Online-Zeit mit der Suche verbringen, erschließt sich ein riesiger Markt für die grafische Werbung. Studien belegen, dass grafische Werbung auf das Kaufverhalten des Nutzers im Internet einen wesentlichen Einfluss ausüben kann. Dadurch erschließt sich ein hohes Potential für OWB zur Abschöpfung der Werbegelder mittels gezielter grafischer Werbung.

Das Marktsegment der Suchwortwerbung ist weitestgehend unter den großen Suchmaschinenanbietern, wie beispielsweise Google, aufgeteilt. Anders verhält es sich mit der klassischen grafischen Werbung. Der Markt ist hier stark fragmentiert und gekennzeichnet durch eine Vielzahl von Werbenetzwerken, welche die Werbung Ihrer Kunden auf die Werbeflächen der beteiligten Internetseiten ausliefern und systematisch verteilen. Werbenetzwerke stellen eine Art hybriden Vertrieb dar. Einerseits sorgen automatisierte Systeme für eine effektive Auslieferung der Werbung, die Kundenakquise und Vertragsgestaltung erfolgt aber manuell mit Hilfe von Vertriebsmitarbeitern. Bedingt durch die hohen Kosten im Vertrieb sind die Vermarkter darauf angewiesen Internetseiten als Partner zu gewinnen die eine hohe Reichweite erzielen, da nur eine bestimmte Anzahl an Kunden pro Mitarbeiter abgedeckt werden kann.

Die momentane Entwicklung des WWW geht hingegen stark in Richtung einer Granularität des Inhalteangebots. Der Begriff Long Tail wurde von Anderson eingeführt und kennzeichnet eine hohe Nachfrage nach wenigen Produkten, den Top-Sellern, und einer bemerkenswert hohen asymptotisch verlaufenden Nachfragemenge nach stark individuellen Produkten. Es entstehen gegenwärtig immer mehr Internetseiten, während das Wachstum der Nutzungsdauer pro Anwender sowie der Anteil der Bevölkerung mit Zugang zum Internet sich innerhalb des amerikanischen sowie europäischen Marktes in einer Sättigungsphase befinden und nur noch moderates Wachstum aufzeigen. Da traditionelle Werbenetzwerke sich aus den zuvor genannten Gründen auf Reichweitenstarke Internetseiten, die Top-Seller, konzentrieren müssen und das Angebot beschränkt ist, steigt der Preis für diese Werbeflächen stark an. Internetseiten mit geringer Reichweite, dem Long Tail, stehen dagegen geringe Vergütungsmöglichkeiten gegenüber.

Getragen von den oben aufgeführten Faktoren und einem starken Innovationsdruck der Branche entstehen neben den traditionellen Werbenetzwerken transparente voll automatisierte OWB’s. Diese werden momentan dazu genutzt, Restwerbeflächen reichweitenstarker Internetseiten automatisiert zu vermarkten. Mittels einer OWB ist es ebenfalls möglich, reichweitenschwache Internetseiten zu monetarisieren. OWB’s existieren bereits in verschiedenen Ausprägungen und Varianten. Allen gemein ist die Eigenschaft über Internetseiten hinweg Zielgruppen effizient zu bündeln und somit Streuverluste zu verringern. Kapitel 3 auf Seite 14 geht näher auf die Funktionsweisen und Alleinstellungsmerkmale von OWB’s ein.

Im Zusammenhang mit der bereits erwähnten Fragmentierung des Marktes und der Granularität des Angebots ergibt sich die Problematik der kritischen Masse der Zielgruppe. OWB’s sind in ihrem Wesen nur funktionsfähig, wenn eine Mindestmenge an Reichweite zu einer gewünschten Zielgruppe vorhanden ist. Typische Reichweitenminderungseffekte, wie ein gezieltes Ansprechen von genau definierten Personengruppen, verstärkt diese Problematik zunehmend. Es existieren bereits erste Ansätze des Versuchs einer Reichweitenverlängerung mittels eines Verfahrens zur Analyse des Nutzerverhaltens, Behavioral Targeting (BT). Fraglich jedoch ist die Akzeptanz der Inhalteanbieter im Long Tail Ihre Werbeflächen einzustellen. Diese werden zum großen Teil von dem marktführenden Unternehmen Google Inc. vermarktet, so dass im Falle eines Scheiterns erhebliche Einnahmeverluste zu befürchten sind.

Problemstellung:

Untersuchungsmotivation ist der momentane Trend in der Online-Werbebranche, hin zu einer vollautomatisierten Vermarktung durch transparente OWB. Traditionelle Werbenetzwerke stehen zunehmend einer Konkurrenz gegenüber, deren Geschäftsmodell keine Vertriebsmitarbeiter mehr vorsieht und somit der steigenden Granularität des Informationsangebots im Internet Rechnung trägt. Die Systeme einer OWB können durch ihre hohe Skalierbarkeit eine sehr große Anzahl an Marktteilnehmern zusammenbringen, unabhängig von deren Reichweite. Fraglich ist hierbei jedoch wie sich die Einführung solcher Systeme auf die Zufriedenheit der Inhalteanbieter, die Kunden der OWB sind, auswirkt.

Untersuchungsgegenstand ist somit die Kundenzufriedenheit bei der Werbevermarktung durch OWB’s zur Vermarktung von Werbeflächen reichweitenschwacher Internetseiten. Hierbei werden traditionelle Werbenetzwerke betrachtet, da bedingt durch die hohe Aktualität es bislang sehr wenige Inhalteanbieter gibt die durch OWB vermarktet werden.

Teil der vorliegenden Arbeit ist eine qualitative Befragung mit dem Untersuchungsziel, die Zufriedenheitstreiber insbesondere reichweitenschwacher Inhalteanbieter bei einer potentiellen Vermarktung durch OWB’s zu identifizieren. Die Substitutionsbereitschaft der vorhandenen Werbevermarkter durch die Inhalteanbieter ist hierbei der wichtigste betrachtete Einflussfaktor innerhalb dieser Untersuchung.

Der Fokus dieser Arbeit liegt in der Ermittlung der Kundenzufriedenheit in OWB-typischen Ausprägungen der Werbevermarktung, um Rückschlüsse auf die zuvor genannten Substitutionsbereitschaft schließen zu können. Essentielle Leistungsparameter einer OWB sollen ermittelt und mittels daraus abgeleiteter Kundenzufriedenheitskriterien die momentane Kundenzufriedenheit bei traditionellen Werbenetzwerken an diesen Punkten erforscht werden. Aus den so gewonnenen Erkenntnissen sollen abschließend Handlungsempfehlungen für die Entwicklung zukünftiger OWB abgeleitet werden.

Die zentralen Forschungsfragen dieser Arbeit sind somit:

F1 Welche Leistungsmerkmale von Werbevermarktungsplattformen sind für die Kundenzufriedenheitsstiftung von besonderer Bedeutung?

F2 Welche Leistungsmerkmale sind maßgeblich für die Wechselbereitschaft von reichweitenschwachen Inhalteanbietern hin zu OWB’s?

Darüber hinaus lassen sich die folgenden Fragestellungen ableiten:

F3 Liegt bei traditionellen Werbenetzwerken innerhalb OWB-typischer Leistungsmerkmale eine ausreichend hohe Kundenzufriedenheit vor, um ein Abwandern der Kunden zu transparenten Werbebörsen zu verhindern?

F4 Sind Betreiber reichweitenschwacher Internetseiten mit der Vermarktung ihrer Inhalte unzufriedener, als die Betreiber reichweitenstarker Internetseiten?

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4, Theoretischer Bezugsrahmen:

Im Rahmen dieser Arbeit wird eine qualitativ-explorative Studie durchgeführt, für die ein theoretischer Bezugsrahmen als Grundlage dienlich ist. Im folgenden Kapitel 4, werden Theoriegrundlagen sowie Studien zur Kundenzufriedenheit mit einem Schwerpunkt auf das WWW aufgeführt und erörtert. Insbesondere die Kundenzufriedenheitstheorie von Kano findet im folgenden Beachtung, da sie eine Klassifizierung von Produkteigenschaften Anhand verschiedener Qualitätskriterien erlaubt. Das Thema Kundenzufriedenheit ist bereits seit Jahrzehnten Gegenstand von Forschungen. Bereits 1954 stellte Peter Drucker fest: “It is the customer who determines what a business is.“ Um die Kundenzufriedenheit in Bezug zum wirtschaftlichen Erfolg einer Unternehmung zu bringen, folgt im Anschluss ein kurzer Exkurs zur Erfolgsfaktorenforschung. Das Kapitel schließt mit einer kritischen Literaturanalyse zu den beiden Themengebieten ab.

Kundenzufriedenheitsforschung:

Die Entstehung und Erhaltung des Konstrukts Kundenzufriedenheit wird unter Marketing-Wissenschaftlern und Marketing-Managern als Voraussetzung für die Kundenbindung und -loyalität gesehen. Somit ist die Kundenzufriedenheit einwesentlicher Erfolgsfaktor jeder ökonomisch orientierten Unternehmung. Die Schwerpunktsetzung auf die Kundenzufriedenheit ist in der Praxis bspw. an Leitmotiven von namhaften Unternehmen wie Rank Xerox zu beobachten: „Customer satisfaction is the number-one priority for every employee.“ Magerhans ist der Ansicht, dass Anbieter im Electronic Commerce dem Thema Kundenzufriedenheit erhöhte Aufmerksamkeit widmen sollen. Seiner Ansicht nach wird es nur Unternehmen gelingen ihre Marktposition zu halten bzw. auszubauen, denen es dauerhaft gelingt auf hart umkämpften elektronischen Märkten ihre Kunden zufrieden zu stellen bzw. im Einzelfall sogar zu begeistern.

Augrund gesteigerter Markttransparenz wird es für Unternehmen im Internet, immer wichtiger den Kunden zu binden. Dies gilt ebenfalls für die Betreiber einer OWB. Zufriedene Kunden wandern nicht zur Konkurrenz ab, somit dient die Kundenzufriedenheit der Kundenbindung, was wiederum als ein zentraler Indikator für einen langfristigen Unternehmenserfolg angesehen wird. Die Kundenzufriedenheit ist demzufolge ein Erfolgsfaktor für das Unternehmen und erlangt dadurch an essentieller Bedeutung (siehe Tab. 4-1: Gegenüberstellung einzelner Kundenzufriedenheitstheorien und deren Elemente).

Im Folgenden werden drei grundlegende Theorien aus dem Bereich der Zufriedenheitsforschung erörtert und deren Funktionsprinzipien beschrieben. Tab. 4-1 stellt diese anhand deren wichtigsten Elemente bzw. Anforderungen gegenüber. Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma) ist nach Ansicht des Autors in der Fachliteratur als häufigste Grundlagentheorie betreffend der Kundenzufriedenheit genannt und verdeutlicht nochmals das Konstrukt in seiner elementarsten Form. Darauffolgend findet sich die Motivator/Hygiene-Theorie (M/H-Theorie), welche ein Teil der Arbeitspsychologie ist. Der Autor Frederick Herzberg wird vielfach betreffend seiner M/H-Theorie in derFachliteratur zitiert. Wirtschaftswissenschaftler wie Noriaki Kano entwickelten auf Basis seiner Überlegungen neue Kundenzufriedenheitsmodelle, welche die Kundenzufriedenheit weiter aufschlüsseln und in Faktoren unterteilen. Das Kano-Modell unterscheidet mehrere Arten von Produktanforderungen, deren Erfüllung einen unterschiedlichen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben. In den folgenden Sektionen, soll näher auf diese drei Theorien eingegangen werden und das Konstrukt der Kundenzufriedenheit genauer erläutert werden.

Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma:

Die zentrale Aussage des C/D-Paradigma lautet, dass Kundenzufriedenheit aus dem Vergleich der tatsächlichen Erfahrung bei der Inanspruchnahme einer Leistung (Ist-Leistung) mit einem bestimmten Vergleichsstandard des Kunden (Soll-Leistung) resultiert. Übertrifft die wahrgenommene Leistung den Vergleichsstandard, entsteht ein Gefühl der Zufriedenheit (Positive Diskonfirmation), ist jedoch das Gegenteil der Fall, so entsteht ein Gefühl der Unzufriedenheit (Negative Diskonfirmation). Entspricht die wahrgenommene Leistungexakt dem Vergleichstandard, so spricht man von Bestätigung (Konfirmation) und somit dem Konfirmationsniveau der Zufriedenheit. Abb. 4-1verdeutlicht den Vergleichsprozess, sowie die daraus entstehenden subjektiven Empfindungen beim Kunden. Wahrnehmung ist stets subjektiv zu betrachten, da Individuen in verschiedener Weise Informationen aufnehmen und verarbeiten. Somit ist auch die Kundenzufriedenheit eine subjektive Wahrnehmung.

Demzufolge kann die Entstehung der Kundenzufriedenheit/-unzufriedenheit in folgende drei Phasen unterteilt werden:

1. Phase: Die Kunden wählen unter einer Vielzahl von Alternativen diejenige, die unter Beachtung der Zielerfüllung am geeignetesten erscheint. Hieraus entwickelt sich eine Erwartungshaltung, die im Folgenden als „Sollkomponente“ gekennzeichnet ist.

2. Phase: Durch Gebrauch/Verbrauch des Produktes bzw. Inanspruchnahme der Dienstleistung wird ein subjektives Leistungs- bzw. Qualitätsniveau als Ist-komponente wahrgenommen und bewusst sowie unbewusst mit der Sollkomponente verglichen.

3. Phase: Das Ergebnis des Vergleichsprozesses zwischen dem Leistungsniveau(L) und der Erwartungshaltung(E)kann in drei mögliche Resultate unterschieden werden, welche im Folgeschluss in Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit resultieren. Eine positive Diskonfirmation entsteht, wenn das Leistungsniveau die Erwartungshaltung übertrifft (L>E). Im Falle L = E spricht man von Konfirmation. Tritt der Fall E

Die Motivator-Hygiene Theorie:

Eine weitere Theorie im Bereich der Zufriedenheitsforschung stellt eine von Herzberg entwickelte Motivationstheorie dar. Diese ist nicht unumstritten und hat in der Fachliteratur sowohl Befürworter als auch Kritiker. Die Motivator-Hygiene Theorie, in der Literatur oft auch „Zwei-Faktoren-Theorie“ genannt, beschäftigt sich mit der Arbeitszufriedenheit und Arbeitsmotivation. Im Gegensatz zu Maslow, der in seinen Bedürfnisstudien fünf Faktoren an Grundbedürfnissen aufführt, postuliert Herzberg mittels der Motivationsbedürfnisse und Hygienebedürfnisse lediglich zwei. Im folgenden werden diese beiden Faktoren als Motivatoren und Hygienefaktoren bezeichnet.

Demnach resultiert Zufriedenheit aus der Erfüllung eines Motivator-Bedürfnisses und Unzufriedenheit aus der Nichterfüllung eines Hygienefaktors. Nach Herzberg können beide Zustände gleichzeitigvorhanden sein und sind generell unabhängig voneinander. Ist keine (Un)zufriedenheit da, stellt sich lediglich ein neutraler Status ein. Abb. 4-2 illustriert den Zusammenhang.

Herzbergs Motivator-Hygiene Theorie ist insofern relevant, da sie eine der bedeutensten Beiträge zur Zufriedenheitsforschung darstellt und auch die Grundlage für zahlreiche darauf aufbauende Motivationstheorien im betriebswirtschaftlichen Bereich, wie bspw. dem im folgenden Kapitel erläuterten Kano-Modell bildet.