Kundenzufriedenheit im Mittelstand

Freundlichkeit des Personals in Richtung der Erwartungen angepasst und somit als höher wahrgenommen wird. • Der Kontrasttheorie zufolge würde sich eine Abweichung von Erwartung und Wahrnehmung noch mehr verstärken, als dies tatsächlich der Fall ist. Demzufolge würden bei einer negativen Abweichung von Erwartung und Wahrnehmung das Produkt oder die Leistung „noch ungünstiger bewertet“.23 Die wahrgenommene Leistung wird somit schlechter empfunden, als dies tatsächlich der Fall ist. Im Gegensatz dazu würde bei einem geringen Übertreffen der Erwartung die Leistung noch besser bewertet bzw. wahrgenommen werden.24 Bezogen auf das oben aufgeführte Hotel-Beispiel würde selbst eine geringe negative Abweichung von erwarteter Freundlichkeit und wahrgenommener Freundlichkeit dazu führen, dass die wahrgenommene Freundlichkeit schlechter empfunden wird, was die Kluft zwischen Erwartung und Wahrnehmung erhöht. • Die Assimilations-Kontrast-Theorie geht von einer bestehenden Toleranzzone des Kunden aus, in der geringe Abweichungen zwischen Erwartung und Wahrnehmung durch eine Angleichung der wahrgenommenen Leistung an die Erwartungen ausgeglichen werden. Innerhalb der Toleranzzone würde dann die Konsistenztheorie zum Tragen kommen. Wird der Toleranzbereich verlassen, indem eine stärkere Abweichung zwischen Ist- und Soll-Leistung auftritt, so erhöht sich die Diskrepanz zwischen Erwartung und wahrgenommener Leistung noch mehr, was die Kernaussage der Kontrasttheorie ist.25 [...]

2.3.2 Die Ist-Leistung Die Leistung eines Unternehmens in Form von Produkten oder Dienstleistungen wird als Ist-Leistung bezeichnet. Hierbei wird zwischen der objektiven und der subjektiven Leistung unterschieden.19 Die objektive Leistung ist „die tatsächliche Höhe der Leistung“20 und somit für alle Kunden gleich. Die subjektive Leistung ist die durch den Kunden wahrgenommene Leistung und abhängig von verschiedenen Wahrnehmungseffekten.21 Hierzu haben sich verschiedene Theorien zur Erklärung der Wahrnehmungseffekte entwickelt. Die wichtigsten sind die Konsistenztheorie, die Kontrasttheorie und die AssimilationsKontrast-Theorie. • Die Konsistenztheorie basiert auf der psychologischen Grunderfahrung, dass alle Individuen nach einem Gleichgewicht in verschiedenen Bereichen streben. Eine negative Abweichung der Wahrnehmung einer Leistung und der Erwartung an eine Leistung führt zu einem Ungleichgewicht. Dies bewegt den Menschen oder besser gesagt den Kunden dazu, seine Wahrnehmung den Erwartungen anzupassen,22 um somit wieder ein Gleichgewicht herzustellen. Ein Gast in einem Hotel könnte zum Beispiel hohe Erwartungen an die Freundlichkeit des Personals haben. Werden diese Erwartungen in der Realität nicht erfüllt, so würde der Konsistenztheorie zufolge der Gast seine Wahrnehmung der geringeren Freundlichkeit des Personals seinen höheren Erwartungen anpassen. Das heißt, dass die wahrgenommene geringere [...]

Persönliche Bedürfnisse variieren, je nachdem, in welcher Situation sich der Kunde befindet. Hat ein Gast Hunger, weil er seit drei Tagen keine Nahrung zu sich genommen hat, und möchte er diesen Hunger in einem Restaurant stillen, so wird er andere Erwartungen an das Restaurant haben als jemand, der ein wichtiges Essen mit einem Geschäftspartner hat. Wie oft jemand bereits Gast in einem Restaurant war, bestimmt das Ausmaß der bisherigen Erfahrungen. So wird ein Feinschmecker, der sämtliche Top-Restaurants in einer Stadt kennt, andere Erwartungen an ein Restaurant haben wie jemand, der sich bisher nur von Fast-Food ernährt hat. Die direkte Kommunikation über die Unternehmensleistung in Form von Werbung und Verkaufsgesprächen erfolgt durch das Unternehmen und beeinflusst ebenfalls die Erwartungen eines Kunden. Wird von einem Autohaus die Lieferung eines bestellten Autos innerhalb von acht Wochen „versprochen“, so erwartet der Kunde, dass der Verkäufer des Autohauses dieses Versprechen auch einhält und tatsächlich in acht Wochen liefert. Im Gegensatz dazu erfolgt indirekte Kommunikation über die Unternehmensleistung nicht durch das Untenehmen, sondern über Personen und Institutionen, die dem Unternehmen eher neutral gegenüber stehen.17 Der Inhalt dieser Art der Kommunikation hängt allerdings von der zuvor erbrachten Leistung des Unternehmens und deren Bewertung durch Kunden ab. Hierbei wird von Mund-zu-Mund-Kommunikation18 ge- [...]