Kundenzufriedenheit als Herausforderung für Management und Controlling unter besonderer Berücksichtigung der Balanced Scorecard

Projektarbeit von Martina Weisbeck

Problemstellung:

Die Schere zwischen Anspruch und Wirklichkeit klafft oft weit auseinander, besonders in bezug auf die Zufriedenheit des Kunden. Es entsteht fast der Eindruck, dass der Dienst am Kunden in weiten Teilen nicht mehr stattfindet; hier seien die Stichworte Bankautomaten, die Geld ausgeben und über Kontostände informieren und Selbsteintüten von Obst und Gemüse im Supermarkt genannt. Findet ein persönlicher Kontakt mit dem Kunden statt, so ist dieser oft eher mit Ärgernissen als mit positiven Erlebnissen belegt. Sicherlich gängige Negativbeispiele sind telefonische Annahmestellen, die ihre Kunden in lange Warteschleifen schicken, statt sich ihrer Probleme sofort anzunehmen, gleiches gilt für lange Warteschlagen an Information, Kasse, Warenausgabe oder für unfreundliches Personal. Wird der Kunde als „durchlaufender Posten“ betrachtet, lässt sich dies nicht mit dem Gedanken der Kundenorientierung vereinbaren. Die Beispielliste von Negativ-Erlebnissen hinsichtlich des Kundenservices ließe sich an dieser Stelle beliebig fortsetzen. Im Rahmen des Deutschen Kundenbarometers erfasste das Emnid-Institut für das Jahr 1996 das niedrigste Niveau der Kundenzufriedenheit seit 1992. Wo der Kunde eigentlich König sein sollte, scheint er allenfalls toleriert zu werden. „‘Kunde droht mit Auftrag‘ soll in einigen Unternehmen schon zu einem geflügelten Wort geworden sein.“ Es scheint, dass die langfristige Problematik den Mitarbeitern im direkten Kundenkontakt oft nicht klar ist: Nur zufriedene Kunden kommen wieder und sichern so den Erfolg des Unternehmens und somit auch die Arbeitsplätze der Mitarbeiter. Voraussetzung für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens ist die genaue Kenntnis der Wünsche und Erwartungen seiner Kunden. Damit zwingend verbunden ist eine kundenorientierte Organisation und zufriedenstellende Behandlung der Kunden.

Zu berücksichtigen ist jedoch, dass eine einmal ermittelte Kundenzufriedenheit kein dauerhafter Garant sein kann. Vielmehr ist es wichtig, dass im Unternehmen permanent kundenorientiert gedacht und gehandelt wird.

Die Kundenzufriedenheit als theoretisches Konstrukt wird häufig definiert als „das subjektive Ergebnis eines individuellen psychischen Vergleichsprozesses zwischen den Erwartungen des Kunden und den vom Anbieter versprochenen Leistungen“. Kundenzufriedenheit ist somit als positiv erlebte Diskrepanz zwischen erwarteter und erlebter Leistung zu verstehen. Da die Erwartungen des Kunden jedoch nicht statisch sind, sondern kontinuierlich steigen, wird es stets schwieriger, den Kunden zufrieden zu stellen.

Auf Grundlage einer hohen Produkt- oder Dienstleistungsqualität kommt der Kundenorientierung des Unternehmens eine Schlüsselfunktion zu.

Viele Unternehmen sehen heute noch einen Zielkonflikt zwischen der Maximierung der Kundenorientierung und der kurzfristigen Optimierung der Ergebnisse. Wenigen Unternehmen ist es bisher gelungen, maximale Kundenorientierung als den Erfolgsfaktor ihres unternehmerischen Denkens und Handelns zu identifizieren und in die Praxis umzusetzen. Eine Studie der Düsseldorfer Unternehmensberatung Droege & Comp. GmbH aus dem Jahr 1994/1995 kam zu folgendem Ergebnis: Nur 14% der deutschen Unternehmen passten in den letzten fünf Jahren ihre Organisation an die Kundenwünsche an. Denen standen doppelt so viele in Japan und den USA gegenüber. „Insgesamt, so das alarmierende Fazit Droeges, haben bislang nur vier Prozent der deutschen Unternehmen ihre Abläufe auf Kundennähe ‚getrimmt‘.“ Ein Unternehmen, das maximale Kundenorientierung als Erfolgsfaktor seines unternehmerischen Handelns identifizierte, ist SAP mit Sitz in Waldorf. Das Unternehmen, welches betriebliche Anwendersoftware entwickelt, vermochte über Jahre zweistellige Wachstumsraten zu generieren. Der Erfolg von SAP liegt in dem Bekenntnis des Vorstandes begründet, dass zwei Drittel der Softwareprodukte auf Anregungen von Kundenseite beruhen. Bei SAP stehen der (potentielle) Kunde und seine Bedürfnisse im Fokus.

Dabei ist unternehmerischer Erfolg kein Zufall, sondern das Ergebnis von konsequent umgesetzter Kundenorientierung, Innovation und Kreativität. Kundenorientierung darf nicht als Einzelbaustein verstanden werden, sondern als ganzheitlicher Ansatz in der Absatzwirtschaft. Im Mittelpunkt steht nicht das Unternehmen, sondern der Kunde als Mensch.

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