Die Kundenzeitschrift

1. Grundlagen und Besonderheiten des Mediums Bereits über das eigentliche Verständnis des Begriffs Kundenzeitschrift besteht in der Praxis oft noch Unklarheit, denn häufig wird dieser mit Bezeichnungen wie Haus- oder Werkszeitschrift synonym verwendet. In der Literatur existieren überdies diverse, teilweise konträre Definitionen, was es zu Beginn erschwert, einen Zugang zu dem Thema zu finden. 1.1. Definitorische Ansätze Eine Legaldefinition der Kundenzeitschrift ergibt sich aus der Zugabeverordnung vom 9. März 1932 und erklärt gleichzeitig das "Blättchenimage" mit dem diese bis heute noch teilweise zu kämpfen hat. Demnach gilt sie „als erlaubte Zugabe zu einer Ware oder Leistung, wenn es sich um Zeitschriften belehrenden oder unterhaltenden Inhalts handelt die nach ihrer Aufmachung und Ausgestaltung der Werbung von Kunden und den Interessen des Verteilers dienen die durch einen entsprechenden Aufdruck auf der Titelseite diesen Zweck erkennbar machen und [...]

2. Aufbau der Arbeit Im Anschluss an die Einführung in die Thematik der Kundenzeitschrift gliedert sich die Arbeit in vier Bereiche. Ziel des Teil II ist es, ein grundlegendes Verständnis für das Wesen der Kundenzeitschrift zu vermitteln. Dazu werden zunächst definitorische Ansätze des Begriffs Kundenzeitschrift einer kritischen Analyse unterzogen, um anschließend die zentralen Merkmale des Mediums herauszustellen. Um ein Gespür für die Interdependenz der Kundenzeitschrift zu schaffen und gleichzeitig eine Orientierungsstruktur zu geben, wird die Kundenzeitschrift sowohl in die Publizistik als auch in die Unternehmenskommunikation eingebettet. Abgeschlossen wird das Kapitel mit einem kurzen historischen Überblick über die Entstehung und Entwicklung der Kundenzeitschrift und endet mit der Darstellung der aktuellen Situation. Anhand der veränderten Rahmenbedingungen soll zu Beginn des Teil III die steigende Bedeutung der Kundenzeitschrift im Kommunikationsmix der Unternehmen verdeutlicht werden. Um darauffolgend detailliert die Potentiale zu erarbeiten, werden die Funktionen des Instruments im Kontext der jeweils möglichen Herausgabeziele des Editors betrachtet. Beendet wird das Kapitel mit der Bewertung des Mediums aus Sicht des Herausgebers und der angrenzenden Interessengruppen. In Kapitel IV werden zunächst die notwendigen Voraussetzungen für den Erfolg einer Kundenzeitschrift herausgearbeitet, bevor nachfolgend die einzelnen Entscheidungsfelder im Rahmen der Herausgabe einer Kundenzeitschrift näher beleuchtet werden. Abgeschlossen wird die Arbeit mit einem kurzen Fazit und einem Ausblick auf die mögliche, zukünftige Entwicklung der Kundenzeitschrift. [...]

1. Problemstellung und Ziel der Arbeit Die Kundenzeitschrift ist eines der ältesten Instrumente der Unternehmenskommunikation überhaupt. Nachdem es viele Jahre ruhig um sie war, wird gerade in den letzten Jahren vermehrt von einer "Renaissance" und einem "Boom" des traditionellen Instruments gesprochen. Um so verwunderlicher ist es, dass nur sehr wenig wissenschaftliche Literatur zu diesem Thema existiert und das Medium auch in einschlägigen Werken kaum Beachtung findet, obwohl die steigende Zahl der Titel ihre praktische Bedeutung eindrucksvoll belegen. Diese Arbeit soll deshalb einen Beitrag zur Schließung dieser Wissenslücke leisten, indem sie zum grundsätzlichen Verständnis der Kundenzeitschrift beiträgt. Trotz des rasanten Wachstums an Titeln in den letzten Jahren haben viele Unternehmen die mannigfachen Potentiale der Kundenzeitschrift noch nicht erkannt, da sich die Mehrheit der Editoren immer noch auf banale Produktwerbung im Heft beschränkt. Immer wieder decken u.a. Kundenzeitschriftenwettbewerbe auf, dass die vielfältigen Möglichkeiten gar nicht ausgeschöpft werden, obwohl gerade diese das Medium so wertvoll machen (Hasenbeck, Register 2001, S. 74; o.V., Besten 2000, S. 110). Denn was früher als "Ersatzillustrierte für den kleinen Mann" verspottet wurde, kann unter heutigen Bedingungen zu einem sehr effektiven Kommunikationsinstrument werden. Aufgrund der mangelnden Kenntnisse über die Kundenzeitschrift wird sie oft nur mit mäßigem Erfolg herausgegeben, da vielen Unternehmen ihre mediale Sonderstellung nicht bewusst ist. Auch dies wird in der Praxis immer wieder deutlich, denn in keinem anderen Segment herrschen so große qualitative Unterschiede wie im Kundenzeitschriftensegment. Ziel dieser Arbeit ist es deswegen, die grundsätzlichen Potentiale der Kundenzeitschrift für den Editor zu erarbeiten und anschließend eine Hilfestellung für die Praxis zu geben, indem die notwendigen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Herausgabe ausgearbeitet und schließlich die grundsätzlichen Entscheidungsfelder der Realisation beleuchtet werden. [...]