Die Kundenzeitschrift von Energieversorgern als Instrumente der Unternehmenskommunikation

ein ausgezeichnetes Instrument der Meinungserhebung. Ein Fragebogen zur Akzeptanz der Kundenzeitschrift, eine Beurteilung von Produkten, Marke oder Dienstleistungen, eine konkrete Frage zu einem kontroversen Thema oder geplanten Schwerpunkt in einer der nächsten Ausgaben sind nur einige Möglichkeiten, den Leser um seine Meinung zu bitten. Fragen zur Akzeptanz der Kundenzeitschrift sind mindestens alle zwei Jahre gezielt an die Kunden zu richten.1 Die RWE AG beispielsweise hat einen Fragebogen zur aktuellen Ausgabe direkt auf ihrer Internetseite integriert. Dabei wird der Leser dazu aufgefordert, den redaktionellen Inhalt und die optische Aufmachung zu beurteilen. Zusätzlich bieten Eingabefenster die Möglichkeit Fragen und Anregungen an die Redaktion zu richten und sich über einen besonders interessanten Artikel zu äußern. Die Antworten sorgen dafür, dass das Magazin feiner auf die Zielgruppe abgestimmt wird. Erfahrungsberichte im Magazin erhöhen die Glaubwürdigkeit und bringen zudem entscheidende Pluspunkte für das Unternehmen. Es erfährt, wo Produkte noch nachgebessert werden müssen, wie der Kunde darauf reagiert und kann z.B. durch den Kundendienst entsprechend reagieren. Telefonhotline und Faxservice sind als klassische Dialoginstrumente in jeder Kundenpublikation zu finden. Wobei die Resonanz auf einen Faxservice, z.B. der Abruf von speziellen Informationen oder das Zusenden von Anfragen, im Geschäftskundenbereich größer zu bewerten ist. Der Vorteil beim Kontakt am Telefon ist die direkte Kommunikation zum Kunden. Sie ermöglicht die gezielte Abfrage von weiteren Kundendaten zur effektiven Ergänzung der Datenbank. Dabei spielen die Kosten der Hotlines eine entscheidende Rolle, ob der Kunde diesen Kommunikationsweg einschlägt. Gebührenfreie 0800er Nummern sind aus Kundensicht die optimalste Lösung, verursachen aber auf der anderen Seite die höchsten Kosten bei den Unternehmen. Dennoch profitiert das Unternehmen beispielsweise bei Anrufen von Interessenten, da nach deutschem Recht das Unternehmen keinen telefonischen Erstkontakt mit Privatpersonen knüpfen darf.2 Viele Unternehmen lassen ihre Anrufe heute von externen Dienstleistern, sogenannten CallCentern, bearbeiten. Das dient der Entlastung interner Abteilungen. Darüber hinaus haben Call-Center längst ihr Aufgabenrepertoire erweitert. Sie bearbeiten heute auch Emails, [...]

Raustrennen und Einlösen abgedruckt; darunter Firmen wie McDonalds, Tierpark Hagenbeck, Media Markt, Centerparks bis hin zu Apotheken und Zeitschriftentitel. Um sicher zu gehen, dass die Marken nur von HEW-Kunden (und HEW-Card-Inhabern) genutzt werden, musste sich der Leser die Kupons am POS abstempeln lassen. Die gesammelten und abgestempelten Rabattmarken wurden anschließend an das Servicecenter geschickt, das dem Kunden den entsprechenden Rabattbetrag auf dem HEW-Card-Konto gut schrieb. Inzwischen hat der norddeutsche Energieversorger das System vereinfacht. Die HEW-Kunden legen bei den Kooperationspartnern ihre Kundenkarte vor und profitieren direkt beim Bezahlen. Damit das System bei den Kunden nicht in Vergessenheit gerät, wird er in jeder Ausgabe der „metropole“ aufs Neue auf die Vorzüge der HEW-Card hingewiesen. Auf mindestens zwei Seiten findet der Leser Informationen zur kostenlosen HEW-Card, Sparbeispiele zu den Kooperationspartnern und wie man die Karte erwerben kann. Einige andere Energieunternehmen wie beispielsweise DREWAG, enviaM, Stadtwerke Chemnitz und RWE praktizieren ein ähnliches Karten-Konzept. Darüber hinaus hat die HEW den guten alten Kupon aber nicht vergessen; immer wieder findet man die kleinen Rabattmarken im Heft verteilt. Preisausschreiben, Rätsel und Gewinnspiele haben sich im Corporate Publishing ebenfalls etabliert und zählen zu den Klassikern. Sie sind für den Leser attraktiv, wenn der Zielgruppe entsprechend reizvolle Preise verlost werden und die Antwortmöglichkeit dank abgedruckter Karte zum Heraustrennen oder Ausschneiden aus dem Magazinumschlag gleich integriert ist. Ferner erzeugen Fragebögen kombiniert mit Preisausschreiben oft erstaunliche Reaktionsquoten.1 Als Adress-Sammel-Instrument dienen sie vor allen Dingen, wenn die Kundenzeitschrift z.B. auf Messen zu Akquisezwecken eingesetzt wird. Bleiben Leserbriefe aus, ist das lange kein Indiz dafür, dass die Rezipienten alles für in Ordnung befinden. Garant für eine Beteiligung der Kunden sind: Abdruck auch durchaus kritischer Meinungen und die geeignete Platzierung im Heft. Randspalten und die letzte Seite sind ungeeignete Orte für Leserbriefe und zeigen wenig Interesse an der Meinung der Kunden. Selbst geäußerte Kritik bietet Chancen. Zum einen kann man sich als ein serviceorientiertes Unternehmen präsentieren, indem man auf den Kunden eingeht und gezielt eine Lösung anbietet. Zum anderen kann man im Vorfeld weiteren Beschwerden entgegenwirken, indem aus den „Fehlern“ gelernt wird. Die Leserbefragung ist ebenfalls [...]

zu erwartende Feedback angemessen redaktionell zu verarbeiten. Um den Lesern die aktive Beteiligung zu erleichtern, ist dem Heft ein Antwortformular beigelegt oder beigeheftet.1 Führend bei den Responseelementen sind Antwortkarte und Bestell-Kupon, die gänzlich unabhängig von jeder Technik sind.2 Sie dienen beispielsweise der Anforderung von Informationsmaterial, zur Anmeldung für Messen oder zum Test eines Produkts. Bei Antwortkarten gilt, je weniger der Kunde noch auszufüllen hat, desto eher erfolgt eine Reaktion. Der Vermerk „Porto zahlt Empfänger“ erhöht zusätzlich die Responsequote. Parallel zur schriftlich-postalischen Reaktion sollte der Kunden stets die Möglichkeit haben, mittels Email oder Antwortformular auf der Internetseite reagieren zu können. Das reine Couponing gewinnt seit dem Fall des Rabattgesetzes immer mehr an Bedeutung. Die kleinen abtrennbaren Ecken im Heft verschaffen dem Kunden einen geldwerten Vorteil, indem sie beispielsweise vergünstigt Kino- oder Musicalvorstellungen besuchen können oder durch Vorlage kostenlose Produktproben erhalten. Die Hamburgischen Electricitätswerke (HEW) integrierten das Kundenbindungsinstrument Couponing bereits in ihrer Ausgabe 1/2002. Das Kundenmagazin „metropole“ warb mit „441 Euro für Sie!“ auf dem Titelblatt. Auf drei DIN-A4 Seiten am Ende des Hefts wurden die Kupons zum [...]