Kundenwert und Unternehmensethik

Diplomarbeit von Christian Claus

Einleitung:

Kunden zufrieden zu stellen und damit an das Unternehmen zu binden gehört unter den herrschenden Wettbewerbsbedingungen zu den zentralen Aufgaben erfolgreichen unternehmerischen Handelns. Unternehmen orientieren sich deshalb zunehmend an den Bedürfnissen der Kunden, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Die aus einer gesteigerten Kundenorientierung beziehungsweise Kundenbindung resultierenden höheren Erlöse stehen dabei nicht immer in einem wirtschaftlichen Verhältnis zu den aufgewendeten Kosten wie die Untersuchungen von Krafft und Helm/Rolfes/Günter beispielhaft für den deutschen Maschinenbau zeigen.

Angesehene Autoren wie Cooper/Kaplan propagieren in diesem Zusammenhang eine 20:225-Heuristik, wonach 20 Prozent der Kunden 225 Prozent des Profits generieren. Der restliche Prozentsatz an Kunden erweist sich als neutral oder gar höchst verlustbringend. Rust et al. untermauern diese These, indem sie resümieren, dass „… not all customers are worth attracting and keeping“. Daraus abgeleitet besteht das Ziel eines Unternehmens nach Rust et al. nicht darin, alle Kunden zu halten und eine hohe Zufriedenheit bei jedem Kunden zu erzielen, sondern sich auf die für das jeweilige Unternehmen „wertvollen“ Kunden zu fokussieren. Auf diesem Wege sollen die Ressourcen effizient und effektiv zur Schaffung von „einzigartigen Leistungen für die richtigen Kunden“ eingesetzt werden, um langfristig Wettbewerbsvorteile zu generieren.

Somit tritt der Kundenwert als strategische Größe zur effizienten Gestaltung von Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt der Betrachtung. Mit Hilfe des Kundenwerts sollen die prinzipiell knappen unternehmerischen Ressourcen vor allem in jene Kundenbeziehungen gelenkt werden, die die höchste Profitabilität versprechen. Diese Auffassung impliziert, dass ein Unternehmen seine Kräfte auf wertvolle Kunden nur dann bündeln kann, wenn es den „richtigen“ Umgang mit unprofitablen Geschäftsbeziehungen lernt und bereit ist, sich von gewissen Kunden zu trennen.

Die Beendigung von unprofitablen Geschäftsbeziehungen seitens des Anbieters wurde in der Marketingwissenschaft, wie auch in der Unternehmenspraxis bislang erst ansatzweise untersucht, obwohl die Forschung dieses Themenfeld als wichtig erachtet. Insbesondere ethische Fragestellungen wurden im Rahmen dieses Themenkomplexes bisher nicht diskutiert und stellen einen weißen Fleck auf der Forschungslandkarte des Marketings dar.

Gang der Untersuchung:

Anliegen dieser Arbeit ist deshalb, die Instrumente und Konsequenzen eines wertorientierten Kundenmanagements insbesondere einer ethischen Betrachtung zu unterziehen und Empfehlungen für ein ethisch legitimes Beziehungsmanagement zu entwickeln. Dafür werden zunächst im zweiten Kapitel mögliche Spannungsfelder zwischen einem wertorientierten Kundenmanagement und ethischen Werten und Normen aufgezeigt.

Im dritten Kapitel wird das wertorientierte Kundenmanagement vorgestellt und der Kundenwert begrifflich eingeordnet. Anschließend werden die Determinanten des Kundenwerts dargestellt. Auf Basis des Kundenwerts folgt dann eine Beschreibung der differenzierten Kundenbearbeitung, insbesondere der Kundenausgrenzung. Das Kapitel schließt mit der Einführung der Anreiz-Beitrags-Theorie und der Equity-Theory zur Erklärung der Ungleichbehandlung von Kunden im Rahmen eines wertorientierten Kundenmanagements.

Im vierten Kapitel werden die Grundzüge der Unternehmensethik und die für die weitere Betrachtung relevanten unternehmensethischen Ansätze von Steinmann,Homann und Ulrich vorgestellt.

Die bisherigen Überlegungen des wertorientierten Kundenmanagements, insbesondere der Gedanke der Tauschgerechtigkeit aus der Equity-Theory,werden im fünften Kapitel mit den vorgestellten unternehmensethischen Erwägungen zusammengeführt und mit allgemein anerkannten ethischen Werten und kodifizierten Normen in Beziehung gesetzt. Aus dieser Synthese wird ein Entscheidungsmodell entwickelt, das Unternehmen ein legales und ethisch legitimes wertorientiertes Kundenmanagement ermöglichen soll. Das Modell wird anschließend mit vier Beispielen, die aus dem einführenden zweiten Kapitel übernommen werden, erprobt.

Das sechste Kapitel fasst die Ausführungen zusammen und endet mit einem Ausblick auf weitere offene Forschungsfelder.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.3, Kritische Betrachtung der Konzepte: Die soeben in ihren Grundzügen vorgestellten Unternehmensethikkonzepte von Homann, Steinmann und Ulrichwerden nachfolgend kritisch betrachtet. Homanns Ansatz ist ökonomisch ausgerichtet und basiert auf der Annahme, dass allgemeiner Wohlstand nicht vom Wohlwollen der Unternehmer abhängt, sondern vom wohlverstandenen Eigennutz der Marktakteure, der durch die „unsichtbare Hand“ des Marktes zum größtmöglichen Wohlstand führt. Damit verlagert er ethische Überlegungen auf die Rahmenordnung, die nicht im Gegenstandsbereich der Unternehmensethik liegen. Durch die Betonung der Rahmenordnung als systematischen Ort der Moral wird das dynamische Potential individueller und kollektiver Selbstbindung von Unternehmen gebremst. Homann unterschätzt die Möglichkeit, Moral durch wettbewerbs- und ordnungsstrategische Maßnahmen zu erreichen.

Im Konzept bleibt die Unterscheidung zwischen Rechtsordnung und moralischer Ordnung unklar, sowie die Frage offen, wie der Änderungsprozess einer bestehenden Rahmenordnung abzulaufen hat. Es wird auch nicht deutlich, inwieweit das Konzept die von Unternehmen selbst entwickelten Ordnungen berücksichtigt. Steinmann entwirft eine Unternehmensethik, die darauf angelegt ist, wirtschaftliche Nebenwirkungen und gesellschaftliche Folgeprobleme durch eine situationale Beschränkung des Gewinnprinzips in den Griff zu bekommen. Dagegen einzuwenden ist, dass die Unternehmensethik im Sinne des Anwendungsmodells „von oben“ eingeführt wird, da so dem betriebswirtschaftlichen Rationalitätsdefizit kompensierend eine Gegenrationalität übergestülpt wird. Hierbei kann von einer ethischen Domestizierung gesprochen werden.

Steinmanns Konzept ist keine Unternehmensethik für den Normalfall, sondern eher eine, die sich im Ausnahmefall als dienlich erweist, da hier der legitime Normalfall das Wirtschaften nach dem Gewinnprinzip darstellt. Es wird statt von strukturellen Problemen von situativen ausgegangen. Somit ist die Unternehmensethik als Konfliktmanagement aufzufassen, mit Verzicht auf eine krisenlösende Grundlagenreflexion und ohne Allgemeingültigkeit. In der korrektiven Unternehmensethik Steinmanns wird ein fundamentaler Konstruktionsfehler erkennbar. Zum einen wird dem Gewinnprinzip ethische Korrektheit zugesprochen, zum anderen fordert sie von Unternehmen eine Gewinnenthaltsamkeit. Die Konzeption fördert eine ökonomische Benachteiligung moralisch handelnder Personen.

Das Konzept bewirkt, dass Akteure einer Ökonomie ihre moralischen Aktivitäten von der Konjunkturlage abhängig machen, da ihnen nur in wirtschaftlich guten Zeiten ein Spielraum zum moralischen Handeln zur Verfügung steht. Das Konzept von Ulrich setzt vor dem Hintergrund des Werteverfalls in fortgeschrittenen Industriegesellschaften auf „die Karte der Vernunft“. In seinem Konzept unterstellt er den Menschen Vernunftbereitschaft und Mündigkeitsbestrebung. Ulrich glaubt an die Substituierbarkeit einer traditionalen und emotionalen Handlungssteuerung durch die Rationalität und bemüht sich somit um einen Übergang von individuellen, subjektiv-normativen Präferenzvorstellungen zu reflektierten, kollektivbezogenen, ökonomischen Vernunftentscheidungen. Mit seiner republikanischen Wirtschafts- und Unternehmensethik versucht er zwischen ökonomischer und ethischer Rationalität zu vermitteln, wobei er die Vernunft der Wirtschaftsbürger und der Unternehmen in den Vordergrund rückt.