Kundenwechselverhalten auf deregulierten Elektrizitätsmärkten

Diplomarbeit von René Martin Mund

Einleitung:

Die Elektrizitätsbranche war in den letzten Jahren von tiefgreifenden, regulatorischen Eingriffen des Gesetzgebers geprägt. Im Zuge der Liberalisierung im Jahre 1998 wurde ihre Monopolstellung abgeschafft und damit eine Öffnung des Marktes für den Wettbewerb vorgenommen. Diese Maßnahme eröffnete Kunden erstmalig die Möglichkeit, den Anbieter und demgemäß auch einen Tarif frei zu wählen.

Während die Kunden bereits in der ersten Phase der Liberalisierung regelmäßig eine äußerst hohe Wechselbereitschaft äußerten, wurde der tatsächliche Versorgerwechsel verhältnismäßig wenig realisiert. Derweil beflügeln die kontinuierlich steigenden Strompreise von etablierten Versorgern die Wechselfreude der deutschen Elektrizitätskunden. Dies hat dazu geführt, dass mittlerweile - seit Öffnung des Marktes - 62% der deutschen Haushalte den Tarif oder den Versorger gewechselt haben; allein zwischen November 2007 und Juni 2008 wählten vier Mio. Konsumenten einen neuen Anbieter.

Im Jahr 2000 erfolgte mit der Verabschiedung des Erneuerbare-Energien-Gesetzes (EEG) ein umweltpolitischer Eingriff des Gesetzgebers mit der Intention, dem bevorstehenden Klimawandel entgegenzuwirken und (…) im Interesse des Klima-, Natur- und Umweltschutzes eine nachhaltige Entwicklung der Energieversorgung zu ermöglichen (…)’. Infolge dieser politischen Intervention konnte der Anteil erneuerbarer Energien an der Stromversorgung bereits 2007 (14,2%) das ursprünglich für 2010 vorgesehene EEG-Ausbauziel von 12,5% erreichen. Aktuelle Umfragen deuten an, dass die staatlichen Bemühungen im Einklang mit den bevölkerungsseitigen Interessen stehen: Für 60% der Verbraucher gilt die Nutzung erneuerbarer Energien als eine der wichtigsten anstehenden Umweltaufgaben, 87% fordern einen kontinuierlichen Ausbau der regenerativen Energieerzeugung und 55% sind bereit, zu einem Ökostromanbieter zu wechseln.

Seit der Marktliberalisierung besteht nach den obigen Ausführungen für die Kunden die Möglichkeit, einen umweltfreundlichen Tarif zu beziehen. Ein Blick auf den Wettbewerbsindikator Wechselquote zeigt, dass bis zum Jahr 2008 bereits 5% (zwei Mio.) der 39 Mio. deutschen Haushalte diese Möglichkeit genutzt haben. Im Jahr 2007 lag selbiger Anteil noch bei 3%. Der Markanteil für Ökostrom ist aufgrund der angeführten Zahlen derzeit als (noch) gering einzuschätzen.

Vor diesem Hintergrund stellt sich für die EVU die Frage, welche Gründe sich derzeit für Kunden als ausschlaggebend erweisen, den Anbieter (nicht) zu verlassen. Darüber hinaus vermag es für Marketingmanager relevant sein, Erkenntnisse darüber zu erhalten, welche Einflussgrößen die Bereitschaft von Kunden determinieren, in Abhängigkeit vom Anteil an regenerativen Energiequellen im Tarif, einen Ökostromtarif zu wählen.

Die Kenntnisse über diese Zusammenhänge liefern den EVU zum einen Anhaltspunkte darüber, welche Maßnahmen einzusetzen sind, um die Attraktivität des eigenen Angebots zu steigern und damit einen Kunden zu halten. Zum anderen vermitteln diese (neuen) Versorgern Hinweise darüber, welche Maßnahmen notwendig sind, um sowohl wahrgenommene Wechselbarrieren der Kunden zu beseitigen sowie diese auch zu einem Wechsel des Anbieters/-Tarifs zu motivieren.

Um die latenten Konstrukte allgemeine Wechselabsicht/-bereitschaft sowie die Einflüsse von möglichen Erklärungsgrößen zu ermitteln, ist es notwendig, empirische Untersuchungen vorzunehmen. Insofern manifestiert sich das übergeordnete Ziel dieser Arbeit in einer Untersuchung, die den Einfluss von verschiedenen potentiellen nachfrager-, beziehungs- sowie markt- und wettbewerbsbezogenen Prädiktoren auf die geäußerten (Nicht)-Wechselabsichten/-bereitschaften von deutschen Elektrizitätskunden erforschen möchte.

Gang der Untersuchung:

Um dem oben skizzierten Forschungsziel gerecht zu werden, bietet sich für die vorliegende Arbeit nachstehende Vorgehensweise an: Kapitel 2 ‘Elektrizitätsmarkt in Deutschland’ stellt zunächst den deutschen Elektrizitätsmarkt vor. Dabei werden die Besonderheiten des Marktproduktes, die Marktteilnehmer, die rechtlichen Rahmenbedingungen sowie die Konsequenzen dargestellt, die der Liberalisierungsprozess mit sich gebracht hat. Mit Kapitel 3 ‘Stand der Kundenbindungs- und Wechselverhaltensforschung auf deregulierten Elektrizitäts- und Gasmärkten’ beginnt der zentrale Teil der Arbeit. Kapitel 3.1 stellt den für die zu untersuchende Thematik relevanten Begriffsapparat (Kundenbindung und Wechselverhalten) vor. Ausgehend davon erfolgt eine Aufarbeitung des Forschungsstandes mit Untersuchung der Bindung und des Wechselverhaltens von Kunden auf nationalen und internationalen Elektrizitäts- und Gasmärkten. In Kapitel 3.3 ‘Einflussgrößen der Nachfrage für Ökostrom’ erfolgt schließlich selbiges mit Blick auf die Literatur mit Untersuchung der Zahlungsbereitschaft für Ökostrom. Darauf aufbauend werden in Kapitel 4 ‘Ableitung der Forschungshypothesen’ die Hypothesen für die eigene empirische Untersuchung formuliert. Dazu werden aus beiden in Kapitel 3 aufgearbeiteten Forschungsständen jeweils dominante Erklärungsgrößen entnommen, um sie als potentielle Einflussgrößen für die eigene Untersuchung zu bestimmen. Kapitel 5 ‘Empirische Untersuchung der Wechselabsichten von Privatkunden auf dem Elektrizitätsmarkt in Deutschland’ beschäftigt sich mit der empirischen Erhebung der Wechselabsicht/-bereitschaft deutscher Elektrizitätskunden. Zunächst werden in Kapitel 5.1 ‘Datenerhebung’ sowohl die Durchführung der Erhebung als auch die dafür notwendigen methodischen Grundlagen geliefert. Im Anschluss wird eine Operationalisierung der Untersuchungsvariablen vorgenommen. Anknüpfend daran erfolgt im Kapitel 5.2 ‘Empirische Erhebungsmethodik’ die Untersuchung der Wechselabsichten/-bereitschaft deutscher Elektrizitätskunden. Dies soll derart erreicht werden, dass zunächst jeweils die theoretischen Erläuterungen zu den angewandten Analysemethoden exploratorische Faktorenanalyse, logistische sowie ordinale Regression. dargestellt werden und im Anschluss daran jeweils die zugehörigen empirischen Befunde. Schließlich erfolgt in den Kapiteln 6 ‘Implikationen für das Management’ und 7 ‘Implikationen für die Forschung’ auf Basis der empirischen Befunde der vorliegenden Arbeit die Darstellung von möglichen Handlungsoptionen für die Managementpraxis sowie die Marketingwissenschaft. Das Kapitel 8 bündelt die wesentlichen Erkenntnisse dieser Arbeit in der Form eines informatorischen Resümees.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4, Ableitung der Forschungshypothesen Im diesem Abschnitt werden die Hypothesen für die eigene empirische Untersuchung sukzessive abgeleitet. Dazu werden sowohl einige dominante Einflussgrößen der in Kapitel 3.2.1 diskutierten Studien zur Kundenbindungs- und Wechselverhaltensforschung als auch der in Kapitel 3.3 betrachteten Zahlungsbereitschaftsstudien verwendet. Es ist darauf hinzuweisen, dass die als Verhaltensabsicht interpretierbare Zahlungsbereitschaft (siehe Erläuterungen in Kapitel 3.3) keinesfalls mit der Wechselabsicht als Intention zur Durchführung eines Wechsels gleichzusetzen ist. Unterliegt ein Konsument dieser Zahlungsabsicht hinsichtlich Ökostrom, wird er unterbewusst vermutlich eine Wechselabsicht entwickeln. Daher wird vermutet, dass zumindest einige dominante Einflussgrößen der Zahlungsbereitschaft auch die Wechselabsichten von Kunden determinieren.

In den Zahlungsbereitschaftsstudien wurden häufig psychologischen Konstrukt wie gegenstandsbezogene Einstellungen als potentielle Erklärungsgrößen der Zahlungsbereitschaft diskutiert. Einstellungen werden allgemein definiert als ‘learned predisposition to respond in a consistently favorable or unfavorable manner with respect to a given object’. In Kapitel 3.3 wurde erläutert, dass Einstellungen einen Einfluss auf die Verhaltensabsicht von Individuen und damit indirekt auch auf das Verhalten ausüben. Weiterhin wurde deutlich, dass Einstellungen bedingt durch das Wirken von sozialen Normen oder der Wahrnehmung von Verhaltensregeln nicht mit in jedem Fall mit einer Verhaltensabsicht einhergehen und zum anderen Verhaltensabsichten nicht immer in tatsächlichem Verhalten münden.

In Bezug auf die als Verhaltensabsicht interpretierbare Zahlungsbereitschaft für Ökostrom wurde häufig das Konstrukt Umweltbewusstsein, definiert als ‘kognitive und affektive Bewertung des Objektes Umweltschutz’, als potentielle Einflussgröße diskutiert. Dabei wurde mehrheitlich eine positive Erklärungskraft für die Zahlungsbereitschaft festgestellt. Darüber hinaus können Arkesteijn/Oerlemans einen positiven Einfluss des Konstrukts auf die Adoptionswahrscheinlichkeit von Ökostrom nachweisen.

Aufgrund der Erkenntnisse aus dem Schrifttum ist in Bezug auf die allgemeinen Wechselabsichten von Kunden davon auszugehen, dass umweltbewusste Kunden eher beabsichtigen, den Stromanbieter/-tarif zu wechseln. In Bezug auf den Wechselbereitschaftsgrad von Probanden in Abhängigkeit zu dem Ökostromanteil des Stromanbieters soll für die eigene Untersuchung angenommen werden, dass hohes Umweltbewusstsein dazu führt, dass Kunden schon bei einem geringen Anteil an Ökostrom zu wechseln bereit sind. Daher wird für die eigene Arbeit folgender Zusammenhang vermutet:

H1: Je höher die Einstellung zum Umweltschutz eines Elektrizitätskunden ausfällt, desto größer ist zum einen die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde beabsichtigt, den Anbieter oder den Tarif zu wechseln und desto größer ist zum anderen die Wahrscheinlichkeit, dass er bereit ist, schon bei einem geringen Ökostromanteil in einen Ökostromtarif zu wechseln.

Neben der Einstellung zum Umweltschutz wurden in den Untersuchungen der Zahlungsbereitschaft für Ökostrom (1) Einstellungen zu Anbietern und (2) Einstellung zu Ökostrom als weitere einstellungsbezogene Einflussgrößen diskutiert. Die Einstellungen zu Anbietern bezogen sich in den Zahlungsbereitschaftsstudien auf den aktuellen Lieferanten. Im Zusammenhang mit einem möglichen Wechsel ist die Einstellung zum eigenen Anbieter relevant, aber auch möglicherweise die Einstellung zu Anbietern von Ökostrom am Markt. Die Wahrnehmung von attraktiven Anbietern am Markt wird üblicherweise durch das Konstrukt Attraktivität der Alternativen erfasst, wobei in den Studien in Kapitel 3.22 eher Aspekte wie wahrgenommene preisliche Anreize, wahrgenommene Unterschiede in der Servicequalität oder das Image von Anbietern diskutiert wurden.

In der eigenen Untersuchung stehen eher die wahrgenommenen umweltbezogenen Verhaltensweisen des Anbieters im Vordergrund. Für die Kunden sind beim Bezug von Ökostrom weder die Richtigkeit der Erzeugungsquelle noch der entstehende Umweltnutzen von Ökostromangeboten erfahrbar bzw. beurteilbar, so dass sie den Angaben bzw. Versprechen ihres Elektrizitätslieferanten vertrauen müssen. Da vermutlich das Vertrauen, definiert als ‘Einstellung des Kunden zum Verhalten des Anbieters, die sich in der subjektiven Erwartung des Kunden äußert, dass der Anbieter freiwillig auf opportunistische Verhaltensweisen verzichten wird’, zur attraktiven Wahrnehmung des Anbieters führt, wird die Einstellung von Kunden zu Anbietern im Markt bewusst getrennt vom Konstrukt Attraktivität der Alternative als potentielle Einflussgröße einbezogen.

Neben der Einstellung zu Ökostromanbietern wurde im Schrifttum mit Untersuchung der Zahlungsbereitschaft der mögliche Einfluss der Einstellung zu Ökostrom diskutiert, wobei eine positive Wirkungsrichtung auf die Nachfragebereitschaft für Ökostrom ermittelt wurde.

In Bezug auf die allgemeine Wechselbereitschaft hinsichtlich eines anderen Stromanbieters/-tarifes wird dementsprechend vermutet, dass die Einstellung von Kunden zu Ökostromanbietern und zur regenerativen Energieerzeugung wechselfördernd wirkt. In Bezug auf die Bereitschaft, in Abhängigkeit zu dem Ökostromanteilen des Anbieters wechseln zu wollen, wird selbiges angenommen. Dementsprechend wird folgende Hypothese formuliert:

H2: Je positiver die Einstellung zu Anbietern von Ökostrom und zu Ökostrom generell ausfällt, desto größer ist zum einen die Wahrscheinlichkeit, dass ein Elektrizitätskunde beabsichtigt, den Anbieter oder den Tarif zu wechseln und desto größer ist zum anderen die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde bereit ist, schon bei einem geringen Anteil an Ökostrom in einen Ökostromtarif zu wechseln.

Neben den Einstellungskonstrukten wurden sowohl in den Studien in Kapitel 3.2.1 als auch in den Studien in Kapitel 3.3 kognitionsbasierte, psychologische Größen diskutiert. Dazu gehören die Konstrukte (1) wahrgenommene Verhaltensverstärkung/-beeinflussung im Vorfeld umweltbezogener Verhaltensweisen, (2) die wahrgenommene interne Kontrolle, (3) die wahrgenommene Schwierigkeit bei einem Wechsel, (4) die Wahrnehmung des energiebewussten Verhaltens bei der Führung des Haushaltes, (5) die Wahrnehmung attraktiver Alternativen, (6) das wahrgenommene Risiko bei einem Wechsel, (7) die Wahrnehmung extrapersonaler Verantwortlichkeit für den Schutz der Umwelt sowie (8) die geplante kognitive Auseinandersetzung mit dem Thema Strom und Stromanbieterwechsel.

Nach der Theorie des geplanten Verhaltens wirken neben Einstellungen auch subjektive Normen auf die Verhaltensabsichten eines Konsumenten, wobei angenommen wird, dass auch Überlappungen zwischen den beiden Konstrukten existieren. Die Geltung subjektiver Normen charakterisiert nach Ajzen (1991), inwieweit Individuen einen positiven oder negativen sozialen Umgebungsdruck (Freunde, Bekannte etc.) verspüren, ein bestimmtes Verhalten (hier: umweltbezogene Verhaltensweisen wie Umweltschutz bzw. Ökostrombezug) auszuführen oder zu unterlassen. Je eher das soziale Umfeld umweltbezogene Verhaltensweise befürwortet, desto eher wird der Beeinflusste eine Absicht entwickeln, Ökostrom zu beziehen. Diese Annahme wird von mehreren Zahlungsbereitschaftsstudien gestützt.

In Bezug auf die allgemeine Wechselabsicht wird daher angenommen, dass der wahrgenommene Druck aus dem sozialen Umfeld positiv auf umweltbezogene Verhaltensweisen wie den Ökostrombezug und daher wechselfördernd wirkt. In Bezug auf den Wechselbereitschaftsgrad in Abhängigkeit zum Ökostromanteil des Anbieters wird gleiches angenommen. Demzufolge wird folgende Hypothese aufgestellt:

H3: Je höher die wahrgenommene Verhaltensverstärkung/-beeinflussung im Vorfeld umweltbezogenerVerhaltensweisen, desto höher ist zum einen die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde beabsichtigt, den Anbieter oder den Tarif zu wechseln und desto höher ist zum anderen die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde bereit ist, schon bei einem geringen Anteil an Ökostrom in einen Ökostromtarif zu wechseln.

In der Theorie des geplanten Verhaltens wird das Konstrukt der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle als dritter Prädiktor der Verhaltensintention von Individuen angesehen. Diese ist definiert als die Wahrnehmung einer Person, wie einfach oder schwer es ihr fällt, ein bestimmtes Verhalten auszuführen. Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle wird maßgeblich wiederum durch das Konstrukt der internen Kontrollüberzeugungen beeinflusst. In Bezug auf umweltbezogene Verhaltensweisen wird davon ausgegangen, dass von intern kontrollierten Konsumenten, die Handlungsfähigkeit zum Schutz der Umwelt wahrnehmen, ein bewusster Beitrag zum Umweltschutz zu erwarten ist.

In der wissenschaftlichen Literatur zur Zahlungsbereitschaft von Ökostrom wurde das Konstrukt bisher wenig untersucht und nur ein geringer oder nicht signifikanter Einfluss festgestellt. Es soll jedoch angenommen werden, dass jemand, der sich allgemein als intern kontrolliert einschätzt, eher beabsichtigt, den Stromanbieter/-tarif zu wechseln und auch eher wechselbereit in Abhängigkeit zum Ökostromanteil des Anbieters ist. Demgemäss wird folgende Hypothese ausformuliert:

H4: Je höher die interne Kontrolle eines Kunden ausgeprägt ist, desto größer ist zum einen die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde beabsichtigt, den Anbieter oder den Tarif zu wechseln und desto größer ist zum anderen die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde bereit ist, schon bei einem Tarif mit einem geringen Anteil an Ökostrom in einen Ökostromtarif zu wechseln.

Kundenseitige Wahrnehmungen von Wechselkosten sind im Zusammenhang mit dem Wechselverhalten von Bedeutung, da der Bezug von Elektrizität und insbesondere der von Ökostrom mit der Umstellung auf einen anderen Tariftyp beim bisherigen Versorger oder mit dem Abschluss eines neuen Vertrages bei einem anderen Lieferanten einhergeht. Der Kunde sieht sich dabei Kosten monetärer (Wechselgebühren) und nicht monetärer Art gegenüber. Theoretisch gestützt wird die Verbindung des Konstrukts Wechselkosten mit dem Wechselverhalten durch die Austauschtheorie und die Theorie des geplanten Verhaltens. Bansal/Taylor (1999) fassen Wechselkosten als Spezialfall wahrgenommener Verhaltenskontrolle auf. Hat der Konsument eine positive Einstellung gegenüber einem Wechsel oder sogar eine Absicht entwickelt, den Anbieter zu wechseln, kann er angesichts wahrgenommener Wechselkosten davon absehen. In Kapitel 3.2.2 sowie bei einer Untersuchung der Adoption von Ökostrom sind überwiegend negative Assoziationen zwischen dem Konstrukt Wechselkosten festgestellt worden.

In Bezug auf die allgemeine Wechselbereitschaft hinsichtlich eines anderen Stromanbieters/-tarifs ist daher zu vermuten, dass Konsumenten es als müheselig empfinden, sich Kenntnisse über Anbieter und ihre Tarife anzueignen und die mit einem Wechsel verbundenen Formalitäten als hoch einstufen. In Bezug auf die Bereitschaft, bei bestimmten Anteilen in einen Ökostromtarif wechseln zu wollen, ist ebenfalls anzunehmen, dass Kunden es als aufwendig empfinden, sich über spezielle Tarifstrukturen von Anbietern zu informieren. Deshalb gilt folgende Hypothese:

H5: Je höher die wahrgenommenen Wechselkosten eines Stromkunden in Bezug auf einen Wechsel zu einem anderen Stromanbieter und -tarif sind, desto geringer ist zum einen die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde beabsichtigt, den Anbieter oder den Tarif zu wechseln und desto niedriger ist zum anderen die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde bereit ist, schon bei einem geringen Anteil an Ökostrom in einen Ökostromtarif zu wechseln.