Kundenseitige Transaktionskosten als Einflussfaktor bei der Absatzkanalwahl von Konsumenten

Diplomarbeit von Carsten Roth

Problemstellung:

Eine der grundlegenden Fragen, mit der sich Konsumenten im Rahmen eines Einkaufsprozesses zu beschäftigen haben, ist die Auswahl eines geeigneten Absatzkanals. Ohne Berücksichtigung der verschiedenen Betriebstypen innerhalb eines Absatzkanals kann der Nachfrager regelmäßig zwischen stationären Vertriebswegen und Home-Shopping-Vertriebswegen entscheiden. Die recht erfolgreiche Existenz beider Absatzkanäle in der heutigen Zeit impliziert unterschiedliche Ansprüche von Konsumenten an einen Absatzkanal. Folglich werden Nachfrager denjenigen Absatzkanal präferieren, welcher am ehesten ihre Bedürfnisse befriedigen kann. Demzufolge ist die Frage nach weiteren Einflussfaktoren zu stellen, die neben dem Preis die Absatzkanalwahl von Konsumenten beeinflussen.

Die Transaktionskostentheorie als Teilbereich der neuen Institutionenökonomik hat sich schon seit geraumer Zeit als plausibler Erklärungsansatz von Distributionsentscheidungen bewährt. Hierbei wurden allerdings zumeist anbieterseitige Transaktionskosten in den Vordergrund gestellt. Kundenseitigen Transaktionskosten wurden, obgleich ihrer Bekanntheit, in der einschlägigen Literatur bislang wenig Beachtung entgegengebracht.

Aufgrund dieser Vernachlässigung von kundenseitigen Transaktionskosten besitzt diese Arbeit einen innovativen Charakter. Sie setzt da an, wo die meisten Arbeiten zur Transaktionskostentheorie enden – mit dem Hinweis auf die Existenz von kundenseitigen Transaktionskosten. Allgemein lassen sich kundenseitige Transaktionskosten als diejenigen Kosten zusammenfassen, die der Nachfrager bei seinem Einkaufsprozess neben dem Produktpreis zu tragen hat.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit hat zwei Ziele. Sie soll zum einen eine systematische Darstellung einzelner kundenseitiger Transaktionskostenarten konzipieren. Zum anderen sollen anhand einer empirischen Untersuchung diejenigen kundenseitigen Transaktionskosten identifiziert werden, welche einen Einfluss auf die Absatzkanalwahl von Konsumenten aufweisen.

Nach dem einleitenden Kapitel erfolgt im zweiten Kapitel zunächst eine begriffliche Auseinandersetzung mit der Thematik der Absatzkanalwahl von Konsumenten. Anschließend erfolgt eine Bestandsaufnahme der bereits in der wissenschaftlichen Forschung bekannten Faktoren, die den Konsumenten bei der Wahl eines Absatzkanals beeinflussen.

Das dritte Kapitel widmet sich der Transaktionskostentheorie und ihrem Erklärungsbeitrag für die Absatzkanalwahl von Konsumenten. Neben dem Grundgedanken der Transaktionskostentheorie werden auch deren Einflussfaktoren erläutert. Auf Basis dieses Theoriegerüstes erfolgt anschließend eine Systematisierung von kundenseitigen Transaktionskosten, die im weiteren Verlauf der Arbeit als Grundlage für die empirische Untersuchung fungieren wird.

Den Hauptteil der Arbeit bildet eine großzahlige empirische Untersuchung im vierten Kapitel. Hierbei wurden 234 Personen zum Beschaffungsprozess eines neuen Fernsehgerätes befragt. Während das Ergebnis einer explorativen Faktorenanalyse zunächst eine dreistufige Klassifizierung kundenseitiger Transaktionskostenarten zum Vorschein bringen wird, legt das Verfahren der logistischen Regression entscheidungsrelevante Transaktionskostenarten für den Kunden bei seiner Absatzkanalwahl offen. Von den 18 in das Modell aufgenommenen Transaktionskostenarten weisen schließlich vier einen signifikanten Einfluss auf die Absatzkanalwahl auf. Namentlich sind dies die psychischen Wegekosten, Out-of-Pocket Wegekosten, produktbezogenen Informationskosten und die Anpassungskosten.

Die Arbeit findet ihren Abschluss in Kapitel fünf, welches schließlich die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammenfasst. Darüber hinaus wird die Bedeutung der vorliegenden Arbeit für die Praxis erläutert und es werden Hinweise für weitere Forschungsbemühungen gegeben.

Inhaltsverzeichnis: