Kundenorientierung

Diplomarbeit von Michaela Kubillus

Problemstellung:

Im Laufe der vergangenen Jahre ist das Bewusstsein für die Notwendigkeit einer kundenorientierten Unternehmensführung deutlich angestiegen. Wie nur wenige andere Themen erfährt der Bereich der Kundenorientierung zur Zeit breite Aufmerksamkeit; doch trotz der Einsicht in das Erfordernis verbesserter Leistungen am Kunden weist die praktische Umsetzung immer noch erhebliche Lücken auf. Theoretisch besteht heutzutage kein Zweifel mehr daran, dass die Fähigkeit von Unternehmen, Kundenorientierung sowohl intern als auch am Markt durchzusetzen, einen zentralen Erfolgsfaktor der Unternehmensführung darstellt. Auch in Zukunft werden unserer Märkte geprägt sein vom Wandel des Verkäufermarktes zum Käufermarkt und eine stärkere Positionierung der Kunden ermöglichen. Der Wettbewerbsdruck nimmt durch fortschreitende Internationalisierung, hohem Sättigungsniveau und immer rascheren technologischen Wandel weiterhin zu.

In den vergangenen Jahren konnten bereits zahlreiche Initiativen auf dem Gebiet der Kundenorientierung beobachtet werden. Begriffe wie „Total Customer Care“ oder „Customer Relationship Management“ sind modern, treffen den Zeitgeist der Menschen und viele Unternehmen rühmen sich, auf diesem Gebiet bereits weitreichende Maßnahmen eingeleitet zu haben. Dabei ist in der Unternehmenspraxis, wenn überhaupt, eine überwiegend technologische Interpretation dieses Begriffes und dementsprechend der Einsatz von entsprechender Software zur Steuerung von Kundenbeziehungen zu beobachten.

Trotz allem Aktionismus stellt sich jedoch häufig eine Steigerung der Kundenorientierung nicht ein. Die Wirklichkeit vieler Unternehmen sieht meist so aus, dass zwar an ausgewählten Einzelaspekten, wie z.B. Kundendatenbanken oder Call Centern gearbeitet wird, ein integriertes Gesamtkonzept zur Durchsetzung von Kundenorientierung im realen Unternehmensalltag aber fehlt. Eine Verbindung von strategischen Initiativen und anschließender operativer Umsetzung wird nur unzureichend oder gar nicht geschafft. Unternehmen nutzen darüber hinaus gerne den Begriff der Kundenorientierung um ihren Kunden einen häufig nicht vorhandenen Wettbewerbsvorteil zu suggerieren und fallen dabei in eine Lücke zwischen kommunizierten Anspruch und gelebter Wirklichkeit.

Gang der Untersuchung Ziel dieser Arbeit ist es, Kundenorientierung als einen integrierten Gesamtprozess darzustellen, in dem der Kunde und seine individuellen Erwartungen und Bedürfnisse im Fokus der Untersuchung stehen und geeignete Managementsysteme und Maßnahmen aufgezeigt werden, um Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erreichen.

Ausgehend davon gilt es zunächst den Begriff der Kundenorientierung zu klären und eindeutig zu definieren. Es wird auf die Entwicklung der Kundenorientierung im Laufe der Zeit eingegangen und geklärt, warum weiterhin notwendiger Handlungsbedarf besteht. Hierauf rückt der Konsument und seine Motivation in den Mittelpunkt. Die Bedeutung und Voraussetzungen für Kundenzufriedenheit werden aufgezeigt und der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung erläutert. Im Anschluss wird auf die einzelnen strategischen Bausteine der Kundenorientierung ausführlich eingegangen und auf ihre Bedeutung im Rahmen der Unternehmensführung hingewiesen.

Ein praktisches Fallbeispiel veranschaulicht in Kapitel 6 die bis dahin behandelten Ansätze. Anhand des Einrichtungshauses IKEA werden Kundenbindungs- und Servicemaßnahmen am Beispiel des Kundenclubs „Family“ plastisch dargestellt und auf die Ausgestaltung sowie Umsetzung des Konzeptes eingegangen. Die Untersuchung erfolgte größtenteils mit Hilfe sekundärer Informationsquellen, wie Internet oder entsprechender Literatur, aber auch durch persönliche Befragungen und mündliche Aussagen von IKEA Mitarbeitern und Clubmitgliedern.

Kapitel 7 befasst sich anschließend mit der eigentlichen Implementierung der bis dahin dargestellten Methoden und Maßnahmen zur Steigerung der Kundenorientierung. Organisatorische Voraussetzungen werden hierbei ebenso behandelt wie kundenorientierte Managementsysteme und die Ausgestaltung der Unternehmenskultur. Auch wird auf entsprechende Kontrollmöglichkeiten der generierten operativen Maßnahmen eingegangen. Innerhalb der Schlussbetrachtung in Kapitel 8 erfolgt eine Zusammenfassung der behandelten Themen sowie ein Ausblick auf weitere zukünftige Herausforderungen, denen sich ein Unternehmen im Rahmen der Kundenorientierung stellen muss.

Inhaltsverzeichnis: