Kundenorientierung im Sportverein

trums einer relevanten Produktgruppe. 183 Ein Markt ist somit umso komplexer, je größer die Anzahl, Heterogenität und Interdependenzen der an der Leistungserstellung beteiligten Marktelemente sind. 184 Auch der Stadionmarkt für professionelle Teamsportleistungen muss als komplex betrachtet werden, was ein erneuter Blick auf seine ausdifferenzierten Stakeholder, Leistungs- und Geldströme in Abb. 10 (Kap. 3.1) belegt. Der Stadionmarkt ist nicht nur durch eine hohe Anzahl an Marktelementen, sondern v.a. durch den Beziehungsreichtum dieser Systemelemente untereinander gekennzeichnet, was aus der allgemeinen Systemtheorie bereits als wichtiges Komplexitätsmerkmal bekannt ist185 und durch das Zusammenwirken der verschiedenen Geschäftsmodelle deutlich wird (s. Kap. 2.3.4). Aus diesem Zusammenspiel ergibt sich wiederum der Aspekt der Kuppelproduktion. Der Begriff Kuppelproduktion bezeichnet das Phänomen, dass bei der Produktion eines Gutes zwangsläufig ein oder mehrere weitere Güter anfallen. 186 Der Teamsportwettbewerb zwischen zwei Vereinen stellt einerseits eine Unterhaltungsdienstleistung für die Stadionbesucher dar, andererseits ist er z.B. die Voraussetzung für die Kontaktanbahnung mit den Besuchern im Auftrag der Anbietergruppe A1 . Auch das Fanartikel- und Spielertransfer-Geschäft aus Kap. 3.1 fallen bei der Produktion des Gutes „Teamsportwettbewerb“ an bzw. bilden die Grundvoraussetzung zur Austragung desselben und sind daher Teil eines etwas weiter gefassten Begriffes der Kuppelproduktion. Schließlich stellt auch der Aspekt der sog. „Kooperenz“ in Teamsportligen einen ve rkomplizierenden Tatbestand dar. Schon ein einzelnes Spiel entsteht als Gemeinschaftsproduktion von Clubs. Umso mehr gilt dies für die Meisterschaften und deren Geschichte oder den Markenwert der Liga. Ein Fußballclub ist somit von anderen Vereinen abhängig, sobald er überhaupt etwas zu produzieren beginnt. Er muss daher seine ökonomischen Wettbewerbshandlungen durch kooperatives Verhalten ergänzen. 187 Die Komplexität auf dem Stadionmarkt ist somit evident. Es ist daher davon auszugehen, dass sie denselben positiven Einfluss auf die Beziehung Dienstleistungsqualität und hervorgerufene Emotionalität ausübt wie branchenübergreifend auf die Beziehung Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit. [...]

ten meist außergewöhnliches Ereignis bzw. Erlebnis verstanden werden, das in begrenztem zeitlichen Umfang stattfindet und von einem Unternehmen (hier: Verein) inszeniert wird. 177 Abgesehen von den Pflichtspielen des Clubs, deren Event-Charakter in der Literatur angezweifelt wird 178 , handelt es sich hierbei um Veranstaltungen wie z.B. Tage der offenen Tür, Saisoneröffnungsfeiern, Sommerfeste und Meisterschafts- bzw. Aufstiegsfeiern, die neben ihrem wirtschaftlichen Potenzial v.a. als Initialzündung und Antriebsfeder zur Markenimplementierung genutzt werden können. 179 Der Besucher soll den Verein hierbei in einem von ihm als positiv empfundenen Umfeld kennen lernen und dessen Leistungen mit den positiven Eindrücken in Verbindung bringen. Als Erfolgsfaktoren für wirkungsvolle Events gelten neben einer gewissen Einzigartigkeit, Dramaturgie und einem Gemeinschaftserlebnis für die Teilnehmer 180 v.a. die aktive Beteiligung der Besucher. Die hohe Bedeutung der Beteiligung liegt darin begründet, dass die während der Aktivität erlebten Markenerfahrungen einen besonders starken Eindruck im Sinne der Markensympathie hinterlassen. 181 Events sind somit nicht mehr nur als „Spielzeug“ sondern als „Werkzeug“ der Markenführung anzusehen, da es in ihrem Rahmen möglich ist, im potenziellen Stadionbesucher ein Erlebnis zu aktivieren, durch das er emotional eng an den Verein gebunden werden kann. 182 Zusammenfassend lässt sich zum Bereich „spezifische Investitionen in den Markenaufbau des Vereins“ im Kontext der Service Profit Chain folgern, dass ein konseque nter Markenimplementierungsprozess und ein Ausnutzen der hierbei gegebenen Möglichkeiten aus Fanartikel-Geschäft und Event-Organisation einen großen Beitrag dazu leisten können, den Zusammenhang zwischen Dienstleistungsqualität und hervorgerufener Emotionalität auf dem Stadionmarkt für professionelle Teamsportleistungen zu stärken. [...]

3.4.1.1.2 Bedeutung des Fanartikel-Geschäfts Die zunehmende Professionalisierung im Vereinsmanagement bringt es mit sich, dass mittlerweile nicht mehr nur das Kernprodukt - die Leistung der Mannschaft - sondern auch Zusatzaktivitäten des Vereins zum Markenaufbau verwendet werden. Das Geschäft mit Fanartikeln (Merchandising und Licensing, s. Kap. 2.3.1 bzw. 2.3.4) spielt hierbei eine gewichtige Rolle, da von ihm ein Mehrfachnutzen ausgeht. 171 Zunächst erhält der Verein im Regelfall des Licensing für die Überlassung des Vereinsnamens und -logos eine umsatzabhängige Gebühr. 172 In Deutschland besitzen z.B. rund 42% aller Fußballinteressierten derartige Devotionalien173 , was die wirtschaftliche Bedeutung des Fanartikel-Geschäfts beeindruckend veranscha ulicht. Darüber hinaus werden die Käufer von lizenzierten Produkten zu kostenlosen Werbeträgern für den Verein und fördern die Markenbekanntheit. Das Fanartikel-Geschäft ist somit nicht nur als Fina nzierungsinstrument, sondern auch als kommunikationspolitisches Instrument und Marketingtool anzusehen, das eigene Aufmerksamkeitswerte generiert174 Da der Besuch einer Sportveranstaltung ein immaterielles Leistungsangebot darstellt und ihre Markierung insofern Probleme bereitet, können Fanartikel die Leistung greifbarer machen und somit höhere Erinnerungswerte beim Stadionbesucher erzeugen. Die Fanartikel fungieren folglich als Ersatzindikatoren für das Veranstaltungsimage, welches so bewusst und aktiv vom Verein gesteuert werden kann. 175 Zusammenfassend lässt sich somit für das Fanartikel-Geschäft im Rahmen des Markenaufbaus schließen: Je höher die Markenbekanntheit eines Vereins durch den Absatz von lizenzierten Produkten steigt, desto größer wird die emotionale Bindung der Fans bzw. ihre Markensympathie und desto eher wird der potenzielle Stadionbesucher dazu ne igen, eine überdauernde Verbindung mit dem Verein einzugehen und seine Leistungen in Anspruch zu nehmen bzw. die Marke zu verwenden. 176 3.4.1.1.3 Bedeutung der Organisation von „Events“ Eine weitere Zusatzaktivität, die vom Verein zum Markenaufbau verwendet werden kann, ist die Organisation von Events. Unter einem Event soll hier ein für den Rezipien171 172 173 174 175 176 [...]