Kundenloyalität und entmonopolisierter Markt am Beispiel der Telekommunikationsindustrie

Diplomarbeit von Marc Dorfmeister

Einleitung:

Das Ende unseres Jahrhunderts ist durch die Auflösung verschiedenster staatlicher Monopole wie der Liberalisierung des Luftraums, der Deregulierung der Stromversorgung und der Entmonopolisierung des Telekommunikationsmarktes gekennzeichnet. Dieses ERP beschäftigt sich mit dem Phänomen der Kundenloyalität in kürzlich liberalisierten Märkten, insbesondere dem Telekommunikationsmarkt.

Gang der Untersuchung:

Anfangs werden die theoretischen Konzepte der Kundenloyalität vorgestellt. Anschließend wird die Telekommunikationsindustrie näher beleuchtet, um Hypothesen aufzustellen, die im empirischen Teil überprüft werden.

Zwei Ansätze werden zur Definition von Kundenloyalität identifiziert. Der verhaltensbedingte Ansatz geht davon aus, daß Loyalität lediglich durch einen wiederholten Kauf charakterisiert wird. Die Autoren stützen ihre Messungen auf die Anzahl der wiederholten Käufe, auf die Frequenz eines Kaufs oder Anteile einer Marke am gesamten Einkaufsvolumen. Der kognitive Ansatz hingegen erweitert die oben genannte Definition um weitere Faktoren. Für die Autoren dieses Ansatzes, spielen auch psychologische und einstellungsbedingte Variablen eine Rolle. Sie unterscheiden mit Hilfe dieser Variablen echte von falscher Loyalität (falsch weil es sich nur um einen wiederholten Kauf handelt). Die neueren Messungen von Loyalität nach dem kognitiven Ansatz beinhalten Mundpropaganda, Empfehlungen und den Willen erneut zu kaufen.

Wie eingangs erläutert, untersucht dieses ERP vorrangig die Telekommunikationsindustrie. Ursprünglich handelt es sich bei den Telekommunikationsanbietern aller industrialisierten Länder entweder um staatliche Monopole (wie in Europa oder Japan) oder um Unternehmen, die eine monopolähnliche Stellung hatten (beispielsweise in den USA). Obwohl bereits in den dreißiger Jahren Bestrebungen vorhanden waren, den Telekommunikationsmarkt liberaler zu gestalten (USA), wurde die Monopolstellung der Anbieter erst Mitte der achtziger Jahre (USA, Japan, Großbritannien) bzw. Ende der neunziger Jahre (Deutschland, Frankreich) tatsächlich aufgehoben. Auf allen Märkten wurde der Ex-Monopolist teilweise starkem Wettbewerbsdruck ausgesetzt und büßte infolge von teils erbitterten Preiskämpfen beträchtliche Marktanteile ein.

Der theoretische Ansatz sowie die Erkenntnisse aus der Betrachtung des Industriezweigs, führen zur Formulierung von drei Hypothesen bezüglich dem Vorhandensein und/oder der Entwicklung von Kundenloyalität in entmonopolisierten Märkten.

Die empirischen Untersuchungen in der Telekommunikationsindustrie bestätigen alle drei Hypothesen. Gibt es für ein Unternehmen in einer Monopolstellung keinen loyalen Kunden, so gelingt es auch nach der Liberalisierung keinem der Wettbewerber durch einen Preiskrieg Loyalität aufzubauen. Dennoch ist zu erwarten, daß sich diese entwickeln wird, wenn der Preis nicht mehr das einzig ausschlaggebende Kriterium ist und die Unternehmen beginnen sich mit anderen Mitteln voneinander zu differenzieren.

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