Kundenloyalität als Erfolgsgröße im Customer Relationship Management

Kundendatenbank geschaffen werden. Dieser vergleichsweise kleinste elementare Nenner beim Aufbau eines CRM führt in Deutschland oftmals zu den größten Schwierigkeiten. Die kreativste Werbekampagne kann sich nicht rentieren, wenn sie keine Relevanz für den Kunden hat. Bei vielen Unternehmen besteht ein hoher Anteil der eigenen Kundendaten aus doppelten Einträgen, falschen Adressen oder gar aus verstorbenen Kunden.143 Auch die Beliebtheit von so genannten “Adressbrokern“ nimmt deutlich ab, da aus fremder Hand zugekaufte Adressen zunehmend als zu teuer, veraltet oder einfach nicht relevant gelten und außerdem keine Informationen über vergangene Interaktionen preisgeben.144 Die Folgen führen neben einem hohen ökonomischen Schaden sogar bis hin zur Kundenbelästigung. Der Qualität der Kundendaten sollte daher stets eine hohe Bedeutung im Unternehmen zukommen.145 [...]

3.3.1 Kundenbindung in Deutschland Die meisten Unternehmen in Deutschland setzen nach wie vor ihren Schwerpunkt ihrer Marketingbemühungen auf breit gestreute Werbung und Einheitsbotschaften. Jedoch haben diese Formen der klassischen Werbung in der Regel keinen Einfluss auf die Loyalität eines Kunden.131 Einige Unternehmen in unterschiedlichen Branchen haben erkannt, dass sich vor allem in gesättigten Märkten der Profit fast ausschließlich über die bestehende Kundschaft zu erzielen ist. Dieser Gedanke führt in Deutschland zur Anwendung unterschiedlicher Versuche, Kunden zu binden.132 Die große Herausforderung ist dabei, dass die Beschaffenheit jedes einzelnen Kunden unterschiedlich ist und keiner Regel folgt. Soziologisch, psychologisch und neurologisch versuchen Experten bislang vergeblich, die Motive verschiedener Kundengruppen zu ergründen.133 [...]

3.2.2 Best Practice Tesco Plc., Großbritannien Das Einzelhandelsunternehmen “Tesco Plc.“ ist mit einem Umsatz in 2003 von weit über 42 Milliarden Euro und einem Gewinn von über zwei Milliarden Euro mit Abstand Marktführer in seinem Heimatland Großbritannien. Heute beschäftigt das Unternehmen rund 300.000 Mitarbeiter an 2.291 Standorten in Europa und Asien. Zu seiner unbestrittenen Marktführerschaft gelangte Tesco allerdings erst 1995, wenige Monate nachdem sich das Top-Management für eine Neuausrichtung des Unternehmens entschieden hatte und mit einer durchdachten Strategie Kundennähe und Kundenloyalität in den Vordergrund stellte. Seitdem erzielt Tesco jährlich ein Rekordergebnis nach dem anderen und stellt seinen größten Mitstreiter “Sainsbury’s“ deutlich in den Schatten.122 [...]