Kundenkenntnisse im Automobilhandel

Abschließend werden nun die Ergebnisse zum Untersuchungsobjekt 3 (U3), „Wirkungen der Kundenkenntnisse“, dargestellt. Interessant ist, daß etwa gleich viele Auskunftspersonen (ca. 45%) auf die allgemeine Frage, ob sie der Ansicht seien, daß ihnen Vorteile aus den Kundenkenntnissen der Autohäuser entstünden, mit „Ja“ und mit „Nein“ antworteten. 5% wußten nicht, ob daraus Vorteile für sie resultieren. Diesem Ergebnis liegt unter Umständen zugrunde, daß es den Auskunftspersonen generell schwer fiel, sich vorzustellen, welcher Art die Vorteile sein könnten, die ihnen durch Kundenkenntnisse des Autohauses entstehen. Dies drückt sich auch in den Antworten auf die Folgefrage aus, in welcher die Auskunftspersonen gebeten wurden, ungestützt zu formulieren, welche Vorteile dies sein könnten. Am häufigsten wurde von den Befragten geäußert, daß sie eventuell „individueller betreut“ werden könnten. Diese Angabe machten immerhin 20% der Auskunftspersonen. Von „persönlicherem Service“ sprachen 15%, „bessere Angebote“ erhofften sich jedenfalls 12%. Andere mögliche Vorteile wurden jeweils nur von weniger als 10% der Befragten genannt, beispielhaft seien hier „Zeitersparnis“, „Wertschätzung beim Händler“, „bessere Ver- [...]

kenntnisse zur Verfügung gestellt wird, abhängig sind. Lediglich auf die Frage, ob Kundenkenntnisse auch davon abhängig seien, wie sehr die Verkäufer untereinander die erworbenen Kenntnisse austauschen, sagten „nur“ 51% aus, daß dies der Fall sei. Der „Herstellerbereich“ wurde von der Mehrheit der Kunden zwar als maßgeblich für Kundenkenntnisse des Autohauses angesehen, jedoch fällt das Ergebnis gegenüber dem „Händlerbereich“ deutlich ab. Lediglich 56% der Befragten waren der Meinung, daß die Kenntnisse des Autohauses von den Daten und Berichten, die ihm vom Hersteller zur Verfügung gestellt werden, abhängig seien. 10% glaubten, daß dies zumindest teilweise der Fall sei und weitere 10% konnten dies nicht einschätzen. Das Ergebnis zu der Dimension „sonstiger Bereich“ ist von sehr unterschiedlichen Meinungen geprägt und fällt noch weiter in der Maßgeblichkeit ab, wie die folgende Darstellung zeigt. Abbildung 2: Ergebnis „sonstiger Bereich“ [...]

Variablen „Database und deren Nutzung“ ist sehr uneinheitlich. 83% der Befragten glaubten, daß die Kenntnisse des Autohauses von einer Datenbank, in der alle bisher erworbenen Kenntnisse über einen Kunden gespeichert sind, abhängig seien. Dieser Wert spiegelt in etwa das Maß wider, wie sehr die Nutzung von Computern in Autohäusern dem Kunden bewußt ist. Fast einig waren sich die Befragten (90%), daß Kundenkenntnisse davon abhängig seien, wie häufig die Daten in den Datenbänken aktualisiert werden. Ähnlich einig waren sich die Befragten (80%, 7% zumindest teilweise), daß die Kenntnisse auch von der Häufigkeit der Auswertung der Daten abhängig seien. Bemerkenswert ist nun, daß die Zugriffshäufigkeit (49%) und die Zugriffsberechtigung (37%) von den Auskunftspersonen als wesentlich weniger wichtig eingeschätzt wurden. Dies ist vermutlich auf einen Mangel an Verständnis zurückzuführen, denn bei diesen Fragen lag die Antwortquote der Kategorie „weiß nicht“ die höchste in der gesamten Befragung. 17% der Befragten sagten aus, daß sie nicht einschätzen könnten, ob Kundenkenntnisse von der Zugriffshäufigkeit abhängig seien, und sogar 39% konnten nicht einschätzen, ob Kundenkenntnisse von der Zugriffsberechtigung auf bestimmte Daten in den Datenbanken abhängig sein könnten. 95% der Befragten gingen miteinander konform, daß Kundenkenntnisse von den „Motiven“ des Autohaus abhängig sind. Dies schien für die Auskunftspersonen eine der einleuchtendsten Determinanten der Kundenkenntnisse zu sein. Noch höher lag das Ergebnis bei der „Gratifikationserwartung“. Keine der Auskunftspersonen war der Ansicht, daß die Kundenkenntnisse des Autohauses nicht davon abhängig sei, was das Autohaus sich von diesen verspricht. Nur 2% nahmen an, dies sei lediglich teilweise der Fall. Die absolute Mehrheit war der Meinung, daß die Variable „Kapazität“ eine wesentliche Determinante von Kundenkenntnissen darstellt. Mit „Kapazität“ sind alle Merkmale gemeint, die die menschliche Aufnahmefähigkeit und Verarbeitung von Informationen umfassen. Jeweils weniger als 8% der Befragten konnten sich nicht vorstellen, daß die Kenntnisse von der sozialen Intelligenz oder dem Schulungsgrad der Verkäufer oder von der Zeit, die diesen für den Erwerb und die Vertiefung der Kunden- [...]