Kundenkarten als Mittel der Kundenbindung im Einzelhandel

Diplomarbeit von Thomas vor der Sielhorst

Einleitung:

Beim Aufbau der Arbeit wurde folgende Vorgehensweise gewählt. Die Arbeit gliedert sich in vier Teile.

Zunächst wird im ersten Teil die Ausgangssituation, Handel, Marketing und Kundenbindung im Wandel der Zeit dargestellt, damit ein Verständnis für die Bedeutung dieser Sachverhalte entsteht.

Der Kundenbindung voraus geht eine Entscheidung über einen Kauf bzw. die Inanspruchnahme einer Dienstleistung durch einen SOLL-IST-Vergleich. In diesem Vergleich stehen sich Erwartungen und Ergebnisse gegenüber, deren Übereinstimmung (C) bzw. Nichtübereinstimmung (D) zur Zufriedenheit bzw. Nichtzufriedenheit führen kann und anhand des C/D-Paradigmas erläutert werden. Dabei wird die Bedeutung der Kundenzufriedenheit für die Kundenbindung herausgearbeitet sowie verschiedene Begriffe und Aspekte der Kundenbindung dargestellt.

Ausgehend von dem Confirmation (C) / Disconfirmation (D) - Paradigma werden gleichzeitig einzelne Theorien erläutert, die mit der Entscheidung während bzw. nach einem SOLL-IST-Vergleich im Zusammenhang stehen. Darin eingeschlossen ist auch die Darstellung der Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit und damit auf die Kundenbindung.

Aufbauend auf den Erläuterungen der theoretischen und empirischen Analyse der Kundenzufriedenheit / Kundenbindung wird im dritten Teil ein ausführlicher Überblick über die Arten und Funktionen, rechtlichen und technischen Vorschriften von Kundenkarten und deren Wirkungsweisen auf die Kundenbindung gegeben.

Eine Analyse über ausgewählte Bereiche des Kundenbindungsmanagements folgt im vierten Teil der Arbeit. Zunächst erfolgt eine Teilanalyse über die Entwicklung der Kundenkarten in Deutschland. Danach werden zwei verschiedene Kundenkarten mithilfe eines Stärken-/Schwächenprofils sowie einer SWOT - Analyse analysiert und anschließend entsprechende Handlungsmaßnahmen daraus abgeleitet. Darüber hinaus wird eine Kundensegmentierung durch eine Kundenwertbestimmung durchgeführt und in einer Portfolioanalyse dargestellt. Eine Analyse wichtiger Leistungsmerkmale einer Kundenkarte und deren Wirkungsweisen auf die Kundenbindung schließt sich im vierten Teil an.

In einem Ausblick wird die Bedeutung der Kundenorientierung für den Erfolg eines Unternehmens herausgestellt und die Einführung eines Kundenkartensystems als wichtiger Bestandteil dazu dargestellt.

Obwohl das Phänomen Kundenbindung ungeachtet eines bestimmten Wirtschaftszweiges / Branche von allgemeinem Interesse ist, beschränkt sich diese Arbeit auf die Darstellungen im Einzelhandel, da bei Investitionsgütern bzw. Dienstleistungen einzelne andere Besonderheiten zu beachten sind und Kundenkarten in diesen Bereichen anders strukturiert sind, so dass die Beschränkung im Umfang der Arbeit eine solche Ergänzung nicht zugelassen hätte, ohne dass andere wichtige Darlegungen dieser Arbeit zu kurz gekommen wären.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4, Kundenkarten:

Im Einzelhandel haben sich in den letzten Jahrzehnten erhebliche Veränderungen durch rückläufige Betriebszahlen, Vergrößerung der Verkaufsflächen sowie Unternehmenskonzentrationen und Veränderungen der Betriebsformen ergeben. Durch das Vordringen von Filialgeschäften und dem verstärkten Trend zu Verbraucher- und Fachmärkten hat die Originalität und Attraktivität der Geschäftszentren Einbußen erlitten. Gleichzeitig entstand eine zunehmende Nachfrage nach Luxus- und /oder Lifestyleartikeln und eine verstärkte Erlebnisorientierung beim Kauf. Kunden orientieren sich zunehmend an der Vielzahl verschiedener Einkaufsmöglichkeiten, wobei die Einkaufsstätten-Loyalität sinkt. Die Bindung der Kunden an traditionelle Standorte verliert an Bedeutung.

Viele Unternehmen wollen durch gezielte Kundenbindungsmaßnahmen ein Abwandern der Kunden vermeiden. Durch verschiedene Formen von Preis- und Leistungsvorteilen, die mit Kundenkarten gebündelt werden, sollen Kunden an ein Unternehmen und seine Dienstleistungen gebunden werden. Der Kunde erhält als Anreiz dafür Rabatte, Bonus und Serviceleistungen.

Begriff der Kundenkarte / Kundenkartensysteme:

Aufgrund der Vielfalt der Ausprägungen einer Kundenkarte gibt es in der Literatur keine einheitliche Definition. Als neutrale Begriffsdefinition soll daher gelten:

‚Eine Kundenkarte ist ein Identifikationsbeleg, in der Regel in Form einer normierten Plastikkarte, den ein Unternehmen oder eine Unternehmensgruppe unter eigenem Namen an die Verbraucher ausgibt. Durch die technische Integration der Kundenkarte in Hard- und Softwarekomponenten für die Datenerfassung, -speicherung, -übertragung und –verarbeitung entsteht ein Kundenkartensystem (KKS)’.

Kartenherausgeber und Kartenakzeptant sind normalerweise identisch und bilden eine Partei. Die andere Partei stellt den Karteninhaber dar. Man spricht daher auch von einem Zwei-Parteien-System.

Darüber hinaus werden aber Kundenkarten auch in einem Drei-Parteien-System angeboten. In diesem Fall bildet eine Bank / Kartengesellschaft als Herausgeber die erste, der Karteninhaber die zweite und die Akzeptanzstelle die dritte Partei. Man bezeichnet diese Karten auch als Co-Branding-Cards, bei denen eine Kooperation zwischen einem emittierenden Kreditkarteninstitut und einem Partnerunternehmen erfolgt. Dabei hat der Kunde eine allgemein gültige Kreditkarte und in Kombination eine Kundenkarte.

Die Kundenkarten sind Träger von verschiedenen Leistungen und Funktionen und gleichzeitig Bindeglied zwischen ausgebendem Unternehmen und Kunden. In der Literatur und in der Praxis findet man häufig verschiedene Bezeichnungen, die die Art der Kundenkarte angeben.

Teilziel der Herausgabe einer Kundenkarte ist es, einen Mehrumsatz zu generieren. Zur Orientierung gilt, das Karteninhaber gegenüber Nichtkarteninhabern einen Mehrumsatz zwischen 5% und 35% generieren. Mit der Herausgabe der Kundenkarte als Mehrfunktionskarte werden vergleichbare Preise schwieriger vergleichbar, denn durch die Umrechnung in eine sog. virtuelle Währung und deren verschiedene Möglichkeiten der Verrechnung bleibt der „wahre Preis“ meist im Verborgenen.

‚Wer einzelne Kaufentscheidungen in eine langfristige Loyalität überführen will, muss seine Kunden kennen. Wer aber seine Kunden kennen lernen will, kommt am Instrument der Kundenkarte nicht vorbei’.

Mit der Herausgabe einer Kundenkarte sollen neue Kunden gewonnen und bestehende profitable Kunden an das Unternehmen gebunden werden und somit die Verringerung der Bereitschaft der Kunden zu einem Anbieterwechsel erreicht werden.

Arten und Funktionen von Kundenkarten:

Bei den Karten unterscheidet man grundsätzlich zwischen folgenden Kundenkartenarten:

- Rabattkarten.

- Bonuskarten.

- Servicekarten.

- Gutscheinkarten.

- Clubkarten.

Die gängigsten Rabatte sind Skonto, ein Barzahlungsrabatt und Mengenrabatte, die ab einer bestimmten Produktmenge gewährt werden, wie auch Zeitrabatte, die bei einer befristeten Einführung eines Produktes erfolgen. In Verbindung mit einer Kundenkarte werden weitgehend Verbraucherrabatte in Form eines Treuerabattes gewährt.

Rabattprogramme bieten in Verbindung mit einer Kundenkarte eine Gewährung von Preisnachlässen an. Die Preisnachlässe können entweder sofort oder zu einem späteren Zeitpunkt gewährt werden. Dabei handelt es sich um einen echten Real-Rabatt, wenn er bei der Bezahlung von der Rechnung abgezogen werden kann. Üblicherweise werden Rabatte von 1-5 % gewährt. Es gibt aber auch zeitlich befristete Aktionsrabatte, die zwischen 5 – 25% liegen und für Kunden besonders interessant sind. Möglich ist aber auch ein sogenannter Staffelrabatt, wobei die Rabatthöhe dann abhängig von der Umsatzhöhe ist.

Reine Rabattprogramme setzen sich gegenüber dem Wettbewerb nur über den Preis (Rabatthöhe) ab. Eine emotionale Kundenbindung kann somit nicht aufgebaut werden, da rein monetäre Anreize leicht von anderen Unternehmen kopiert werden können. Hinzu kommt, dass der Umsatz überproportional gesteigert werden muss, damit sich die Rabattgewährung lohnt.