Kundenkarten als Kundenbindungsinstrument im mittelständischen Einzelhandel

Diplomarbeit von Dorle Springer, Julia Treike

Einleitung:

Sind Kundenkarten im mittelständischen Einzelhandel empfehlenswert? Die vorliegende Arbeit findet insbesondere unter Betrachtung der Ziele, Potentiale, Kosten und Gefahren von Kundenkarten eine Antwort. Dem schließt sich eine weitergehende Überlegung über die Optionen des Einzelhandels an, eine Kundenkarte erfolgreich ein und fortzuführen. Hierfür wird die Möglicht einer individuellen Kundenkarte, einer Kundenkarte, die über einen Verband emittiert wird, sowie Verbundkarten betrachtet.

Im Anhang befinden sich zudem viele Praxisbeispiele zur Gestaltung von Kundenkartensystemen, sowie Hilfestellungen für die praktische Umsetzung. Zur Erstellung der Arbeit wurden zahlreiche Experteninterviews und ein Fragebogen durchgeführt, sowie die relevante Literatur betrachtet.

Das Thema Kundenbindung hat in den letzen Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Denn auf den Konsumgütermärkten ist die Tendenz einer zunehmenden Austauschbarkeit der Produkt- und Serviceleistungen der Anbieter feststellbar, die durch die Wahl zwischen vielen Anbietern und eine hohe Angebots- und Preistransparenz verstärkt wird. Dementsprechend wird das Angebot vom Kunden als homogen wahrgenommen.

Um der Austauschbarkeit zu entgehen, versuchen Unternehmen derzeit intensiv, ihre profitablen Kunden langfristig zu binden, um sich im Wettbewerb behaupten zu können. Ein echter, von den Kunden empfundener Mehrwert ist die Voraussetzung für Kundenbindung. Doch auch das Verhalten des Kunden hat sich im Laufe der Zeit verändert. Er sucht verstärkt unterschiedliche Einkaufsstätten auf.

Ein Instrument, das sich zur Kundenbindung eignet, ist die Kundenkarte. Sie ermöglicht dem Emittenten, als derzeit einziges Instrument neben dem persönlichen Kundenkontakt, umfassende Daten über den Kunden zu sammeln. Durch die gesammelten Kundendaten können profitable Kunden erkannt und analysiert werden. In der Folge beinhalten die Daten große Potentiale für ein individuelles Marketing, welches dem Kunden einen Mehrwert bieten kann. Diese Potentiale werden derzeit oftmals verkannt. Doch gerade für die Zukunft stellt sich die Frage, ob die Kundenkarte für Unternehmen aufgrund der Potentiale zur Datengenerierung nicht zur Selbstverständlichkeit und letztendlich Notwendigkeit im Wettbewerb um den Kunden wird. Denn nur wer seine Kunden kennt, kann sie binden.

Seit dem Fall des Rabattgesetzes im Jahr 2001 ist es möglich geworden, Rabatte über 3% zu vergeben. Zwar gab es Kundenkarten schon vor diesem Zeitpunkt, jedoch haben sie seitdem aufgrund der Möglichkeit einer integrierten Rabattfunktion, dem Potential für eine erhöhte Kundenbindung und der Gewinnung von Kundendaten eine verstärkte Nachfrage erfahren. Große Unternehmen haben sich in Verbünden zusammengeschlossen, doch wie reagieren kleine und mittlere Unternehmen auf die veränderte Situation?

Gang der Untersuchung:

Um die Potentiale der Kundenbindung herauszustellen wird nach einführenden Worten im Kapitel A in Kapitel B zunächst auf den Prozess und die Ziele einer Geschäftsbeziehung eingegangen. Bei dem Wunsch nach mehr Kundenbindung ist für Unternehmen zu berücksichtigen, dass nicht jeder Kunde profitabel ist, so dass ein Unternehmen zunächst den Kundenwert erfassen sollte, um über langfristige Kundenbetreuung im Rahmen des Customer Relationship Managements zu entscheiden. Abschließend werden diverse Kundenbindungsinstrumente vorgestellt, von denen die Kundenkarte in den folgenden Kapiteln betrachtet wird.

In Kapitel C erfolgen die Definition des mittelständischen Einzelhandels und eine Erläuterung der Akteure im Handel. Das Kapitel schließt mit der Darstellung der aktuellen Situation im Einzelhandel ab.

In Kapitel D wird speziell die Kundenkarte als ein Kundenbindungsinstrument betrachtet. Rechtliche Rahmenbedingungen und die derzeitige Akzeptanz und Verbreitung der Kundenkarte werden dafür ebenso berücksichtigt, wie die verschiedenen Systeme, Programme, Funktionen und Ausgestaltungsmöglichkeiten einer Kundenkarte.

In Kapitel E werden die Ziele einer Kundenkarte erfasst. Relevante Aspekte für die Einführung einer Kundenkarte, sowie Kostenbeispiele für verschiedene Kundenkartensysteme werden des Weiteren angeführt.

In Kapitel F werden die Kundenwünsche bezüglich der Ausgestaltung einer Kundenkarte und das Kundenverhalten dargestellt. Dafür werden Studien über Kundenkarten, sowie die Ergebnisse einer eigens durchgeführten Befragung angeführt.

In Kapitel G erfolgen gemäß der untersuchungsleitenden Fragestellung, ob Kundenkarten empfehlenswert sind, Beispiele aus der Praxis. Dafür wird ein Unternehmen dargestellt, welches keine und zwei Unternehmen, die eine Kundenkarte in einem individuellen System eingeführt haben. Bezüglich weiteren Optionen zur Ein- und Fortführung einer Kundenkarte wird ein Unternehmen vorgestellt, welches die Kundenkarte über einen Verband in einem individuellen System eingeführt hat. In dem Zusammenhang werden der entsprechende Verband und ein Unternehmen angeführt, welches Kundenkartensysteme anbietet. Abschließend erfolgt die Vorstellung von drei regionalen Kundenkartensystemen.

In Kapitel H findet eine Schlussbetrachtung statt, in der die untersuchungsleitende Fragestellung basierend auf den vorangegangen Ausführungen beantwortet wird. Dem schließt sich ein Fazit an.

Inhaltsverzeichnis: