Kundenkarten als Kundenbindungsinstrument - dargestellt am Beispiel ausgewählter Fluggesellschaften

Diplomarbeit von Burcu Düsünceler

Einleitung:

Die marktrelevanten Rahmenbedingungen haben sich für Unternehmen in den vergangenen Jahren branchenübergreifend verändert. Aufgrund des internationalen Wettbewerbs, des technologischen Wandels und der erhöhten Austauschbarkeit der Produkte und Dienstleistungen, kam es in vielen Wirtschaftszweigen zu einer hohen Marktsättigung und verschärften Wettbewerbsbedingungen. Insbesondere der Luftverkehrsmarkt war von den Auswirkungen der Internationalisierung betroffen. Nach der Liberalisierung des europäischen Luftverkehrs wurde die Neukundengewinnung durch den Eintritt der Low Cost Carrier (LCC) und der wachsenden Preistransparenz durch das Medium Internet maßgeblich erschwert und es war eine starke Tendenz zum Käufermarkt erkennbar. Aufgrund der Homogenität der Produkte und Serviceleistungen, wurden Kunden hinsichtlich des Preis-Leistungs-Verhältnisses anspruchsvoller und stellten Fluggesellschaften hiermit einer besonderen Herausforderung gegenüber. Damit Luftverkehrsunternehmen sich erfolgreich von Wettbewerbern differenzieren konnten, war eine Neuausrichtung der Marketingaktivitäten auf die vorhandenen Kundenbeziehungen und deren Stabilisierung erforderlich. Im Zuge dessen hat das Thema Kundenbindung für Unternehmen in den letzten Jahren verstärkt an Bedeutung gewonnen. Zählte in der Vergangenheit noch die Gewinnung von Neukunden zu den wichtigsten Marketingzielen, so rückt heute die langfristige Bindung zu bestehenden Kunden in den Fokus marketingpolitischer Betrachtungen. Dies erfordert in hohem Maße eine Fokussierung der Kundenbindungsmaßnahmen auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden.

Zu einem wichtigen Instrument der Kundenbindung hat sich hierbei die Kundenkarte etabliert. Der Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabenverordnung im Jahr 2001 gab einen wichtigen Impuls für die starke Verbreitung von Kundenkarten. Grundsätzlich stellt die Kundenkarte nicht nur ein geeignetes Mittel zur Erfassung von persönlichen Daten und zur individuellen Ansprache der Kunden dar, sie ermöglicht Unternehmen außerdem eine Identifizierung und Segmentierung von profitablen Kunden. Im Rahmen eines gezielten und kundenorientierten Marketings sollen den Kunden, die langfristig für das Unternehmen profitabel sind, mithilfe der gesammelten Daten individuell zugeschnittene Leistungen und ein signifikanter Zusatznutzen geboten werden. Mit kartenbasierten Kundenbindungsprogrammen versuchen viele Unternehmen die Loyalität der Kunden zu stärken. Insbesondere Fluggesellschaften bieten heute im Rahmen von Vielfliegerprogrammen Kundenkarten an, die an ein Statusprogramm geknüpft sind. Mit dem Angebot differenzierter Leistungen sollen die Kunden langfristig an das Unternehmen gebunden und eine Abwanderung zu Mitbewerbern verhindert werden.

Gang der Untersuchung:

Die Zielsetzung dieser Arbeit besteht darin, die Relevanz von Kundenkarten als Instrument der Kundenbindung darzulegen und im Rahmen dessen die wichtigsten Aspekte der Kundenbindung aufzuzeigen. Weiterhin werden die Ziele, Erfolgsfaktoren und Nutzenpotenziale von Kundenkarten dargestellt und kritisch beleuchtet. Mithilfe der Praxisbeispiele von Lufthansa ‘Miles & More’ und Air Berlin ‘topbonus’ soll veranschaulicht werden, wie Kundenkarten bei Fluggesellschaften als Marketinginstrument zum Einsatz kommen, welche Ziele damit verfolgt werden und inwieweit sich Kundenkarten unterstützend auf die Kundenbindung auswirken.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in 5 Kapitel und beginnt im ersten Kapitel mit der Einführung in das Thema und die Problemstellung. Anschließend werden die Forschungsziele präzisiert und die Verfahrensweise der Arbeit dargelegt. Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen der Kundenbindung und vermittelt die wichtigsten Begriffe, die für den gesamten Verlauf der Arbeit von Bedeutung sind. Anschließend werden die Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Kundenbindung beschrieben und die Besonderheiten der Kundenbindung im Dienstleistungssektor aufgezeigt. Daraufhin folgt im dritten Kapitel die detaillierte Beschreibung von Kundenkarten als Instrument der Kundenbindung. Neben den Erläuterungen zu den Zielen und Funktionen von Kundenkarten werden die unterschiedlichen Kartensysteme charakterisiert. Anschließend werden die Erfolgsfaktoren von Kundenkarten aufgezeigt und die Akzeptanz und Grenzen ihres Einsatzes dargestellt. Unter Berücksichtigung der theoretischen Grundlagen der Kundenbindung und Kundenkarten bildet das vierte Kapitel den Schwerpunkt der Arbeit und beschreibt den Kundenkarteneinsatz im Personenluftverkehr. Nach einer Einführung in die Luftverkehrsbranche und die wachsende Problematik der Kundenbindung bei Fluggesellschaften werden die Kundenkartenprogramme ‘Miles & More’ und ‘topbonus’ näher vorgestellt. Anschließend folgt eine Gegenüberstellung der Vielfliegerprogramme, in der die Statusleistungen beider Kartensysteme verglichen und bewertet werden. Der Vergleich dient dazu, die Leistungsangebote beider Fluggesellschaften zu identifizieren und zu differenzieren, um diese anschließend zu bewerten und eventuelle Vorteile anderen Kundenkartenprogrammen gegenüber aufzeigen zu können. Die Zusammenfassung der Erkenntnisse aus den vorangegangenen Betrachtungen erfolgt mit einem Fazit in Kapitel 5. Die Arbeit schließt mit einem Ausblick auf zukünftige Entwicklungen des Einsatzes von Kundenkarten als Kundenbindungsinstrument.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.3, Ziele des Kundenkarteneinsatzes:

Kundenkarten erfüllen in der Praxis für das emittierende Unternehmen und den Kunden verschiedene Funktionen. Aufgrund der unterschiedlich gestalteten Kundenkartenprogramme können sowohl die Funktionen der einzelnen Karten als auch die Ziele, die mit diesen verfolgt werden, voneinander abweichen. Bevor in Abschnitt 3.5 eine Charakterisierung der Kundenkartensysteme erfolgt, sollen die folgenden Abschnitte die wesentlichen Ziele und Funktionen von Kundenkarten aufzeigen.

Nach Diller liegt das primäre Ziel, das mit dem Einsatz von Kundenkarten erreicht werden soll, in der Verstärkung der Kundenbindung. Da sich dieses Ziel im Allgemeinen allen Instrumenten der Kundenbindung überordnen lässt, wird in Bezug auf die Kundenkarten im Speziellen, teilweise auch auf die Auslegung von Tomczak, Reinecke und Dittrich verwiesen. Nach diesen differenziert man beim Einsatz von Kundenkarten vier zentrale Ziele, die sowohl positive Effekte auf die Kundenbindung haben als auch die Wachstums-, Ertrags- und Sicherheitsziele eines Unternehmens beeinflussen können. Die Selektion der Kunden, also das Herausfiltern der wertvollen Kunden, wird hier als eines der wichtigsten Ziele genannt. Das beinhaltet zum einen, dass das Unternehmen die gewünschte Zielgruppe definiert und sich zum anderen mit gezielten Maßnahmen auf die existierende Kundschaft konzentriert. Die Neukundengewinnung, welche durch Weiterempfehlung forciert werden kann, wird in diesem Zusammenhang nicht ausgeschlossen und stellt einen positiven Nebeneffekt des Karteneinsatzes dar. Weiterhin zielen Kundenkarten darauf ab, die Kenntnisse über die Kunden in ihren Eigenschaften und Präferenzen mithilfe von Informationsbeschaffung zu verbessern.

Dies gelingt dem Unternehmen im Rahmen des Database-Marketing mit dem Aufbau einer Kundendatenbank (Data Warehouse). Mit diesem Ziel geht die Erhebung von Kundendaten einher. Durch die Kartennutzung erfasst das Unternehmen am Point of Sale (PoS) soziodemografische Daten über den Kunden und Informationen über sein Kaufverhalten. Die regelmäßige Datengewinnung und Optimierung der Kundendatenbank, ermöglicht es dem Unternehmen, Kunden nach Zielgruppen zu segmentieren, um diese verschiedenen Kundengruppen mit optimierten Leistungsangeboten differenziert ansprechen zu können. Dies kann sowohl die Kundenzufriedenheit als auch den Kundenwert erhöhen und zudem das Risiko einer Abwanderung verringern.

Unter dem Kundenwert versteht man den vom Anbieter wahrgenommenen und bewerteten Beitrag, den ein Kunde bzw. Kundenstamm für die Erreichung von monetären und nicht-monetären Zielen des Anbieters leistet. Innerhalb des Kundenbindungsmanagements werden Kunden nach ihrem Wert für das Unternehmen und nach ihren Bedürfnissen klassifiziert, da es nicht selten vorkommt, dass ein Teil der erwirtschafteten Überschüsse durch die Betreuung von Kundengruppen aufgezehrt wird, die im Unternehmen eher Kosten verursachen als Gewinne. Der Kundenwert gilt somit als zentrale Steuerungsgröße des Kundenbindungsmanagements. In der Praxis existieren verschiedene Ansätze zu Kundenwertsegmentierung.

Der Großteil an Unternehmen orientiert sich hierbei am Customer Lifetime Value (CLV). Der Customer Lifetime Value beschreibt aus Sicht des Unternehmens den potenziellen Wert eines Kunden über die Dauer der Kundenbeziehung. Hierbei lässt sich erkennen, ob und inwieweit Investitionen in eine Geschäfts- bzw. Kundenbeziehung erfolgreich sind. Die folgende Abbildung verdeutlicht, dass eine dauerhafte Kundenbeziehung Einfluss auf den finanziellen Erfolg eines Unternehmens haben kann.

Neben dem CLV-Ansatz stellt die ABC-Analyse auch eine gängige Methode der Kundewertsegmentierung dar. Diese unterteilt die verschiedenen Kunden anhand ihrer vergangenen Umsätze in A-, B- und C-Kunden. A-Kunden erzielen hierbei den größten Umsatzanteil und C-Kunden den niedrigsten. Das sogenannte Pareto-Prinzip, auch 80:20-Regel genannt, bietet eine geeignete Grundlage für die Differenzierung der verschiedenen Kundengruppen nach ihrem Wert für das Unternehmen. Hierbei stellt man in der Regel fest, dass 20 % der Kunden, die sogenannten Heavy User, 80 % des Umsatzes realisieren.

Das würde aber im Umkehrschluss auch bedeuten, dass 80 % der Kunden nur 20 % des Umsatzes generieren. Anhand dieser Betrachtung wird die Relevanz deutlich, nur die ‘richtigen Kunden’ zu binden. Kundenkarten sollten daher als kommunikationspolitisches Instrument dem Kundenwert entsprechend differenziert eingesetzt werden.

Durch den fokussierten Dialog mit den unterschiedlichen Kundengruppen werden Streuverluste vermindert, die durch die ungezielte Ansprache entstehen. Kundenkarten sollen dem Unternehmen dazu verhelfen, die Interaktion mit dem Kunden zu intensivieren und diesen vermehrt in das Unternehmen zu integrieren. Mit dem Angebot exklusiver und auf den Kunden zugeschnittener Leistungen wird außerdem eine stärkere Identifikation des Kunden mit dem Unternehmen und ein besseres Image angestrebt. Kundenkarten können insbesondere beim Angebot homogener Produkte zu einer Wettbewerbsdifferenzierung verhelfen.